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策劃与實戰新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华陈仁科2那么拿地之后最先做的第一件事又是什么呢？开发商拿地之前最先考虑的因素？理论只在战斗中臻于纯熟……项目开发所需资金量利润空间开发难度市场风险市场前景……3理论只在战斗中臻于纯熟……通常，开发商都是这样做的……决策层开会讨论确定项目思路确定规划设计院由设计院作定位和前期规划如果是这样，那么：风险如何判断？利润如何保证？市场如何预测？……所有这些前期思考的基础是什么？依据从哪里来？4理论只在战斗中臻于纯熟……也有部分开发商是这样做的……成立项目组展开市调确定项目定位确定规划设计院如果是这样，那么：市调如何展开，成本如何控制？市调的目的在哪里？市调的重点又是什么？……无明确目标、无针对性的市调，将使市调工作陷入浩瀚的数字游戏当中！5理论只在战斗中臻于纯熟……如果我们的思路是建立在错误的基础上，那么我们决策的结果将会是怎样？如果我们的思路仅仅是建立在过去的经验之上……如果我们对市场的憧憬建立在过去的机遇之上……如果市场一旦出现变化…………决策的结果又将会怎样？6PART1项目策划必须始于地块研究本人经过十多年的地产实战和研究认为：7第一部分：项目策划始于地块研究地块研究的意义1发现价值预估风险8第一部分：项目策划始于地块研究地块研究的内容2以立体化眼光从宏观上审视项目探求地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与环境的关系9第一部分：项目策划始于地块研究①城市的战略定位②城市的总体规划③城市的经济结构④城市的历史文化研究1：地块与城市的关系10第一部分：项目策划始于地块研究①地块与城市战略定位的关系研究城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析三亚旅游城市全国常住度假投资所处地段是否具有代表性地块周边自然环境是否优美地块是否毗邻旅游景点东莞工业城市原著居民外来工作人员常住临时居住投资客户需求分类明显地块是否毗邻工业区地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别研究1：地块与城市的关系11第一部分：项目策划始于地块研究②地块与城市规划的关系分析1.成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2.新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3.不科学的规划对地块价值具有误导作用！研究1：地块与城市的关系12第一部分：项目策划始于地块研究③地块与城市经济结构的关系研究1城市经济结构人口结构社会特征深圳外贸、高新技术产业发达纺锤型：中层白领人士占主要比重学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放；东莞工业占主导地位哑铃型：老板和打工者占主要比重老板：最明显的特征是经济实力雄厚；打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一研究1：地块与城市的关系13第一部分：项目策划始于地块研究④地块与城市文化的关系——文化影响需求特征不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现之一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响。因此，不同的文化区域地产开发理念自然也有所不同！研究1：地块与城市的关系14第一部分：项目策划始于地块研究⑤中国三大主要文化板块房地产≠钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。黄河文化“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。长江文化“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。研究1：地块与城市的关系15第一部分：项目策划始于地块研究①区域在城市中的地位区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！研究2：地块与区域的关系16第一部分：项目策划始于地块研究②区域的总体规划区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；研究2：地块与区域的关系17第一部分：项目策划始于地块研究③区域的市政配套配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入研究2：地块与区域的关系18第一部分：项目策划始于地块研究④区域的交通网络不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位研究2：地块与区域的关系19第一部分：项目策划始于地块研究⑤区域的人口特征地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的可选目标客户群体，进而决定项目定位研究2：地块与区域的关系20第一部分：项目策划始于地块研究定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准思想总结研究2：地块与区域的关系21第一部分：项目策划始于地块研究①房地产业发展现状供求现状、价格水平分析产品形态、建筑风格特征、园林规划特征、内部配套水平特征分析需求习惯和特点分析研究3：地块与市场的关系22第一部分：项目策划始于地块研究②房地产发展趋势价格的变化趋势产品形态、风格的变化趋势需求特征的变化趋势整体格局的变化趋势研究3：地块与市场的关系23第一部分：项目策划始于地块研究③市场竞争态势不同区域的竞争态势不同不同地段的竞争态势不同不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同研究3：地块与市场的关系24第一部分：项目策划始于地块研究①地块周边的自然环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充研究4：地块与周边环境的关系25第一部分：项目策划始于地块研究②地块周边的竞争态势竞争焦点竞争激烈程度以及趋势③地块周边的人文环境社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！研究4：地块与周边环境的关系26第一部分：项目策划始于地块研究④地块周边的市政配套完善的配套，则是地块的价值属性之一周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套与项目的投入有直接的关系研究4：地块与周边环境的关系27第一部分：项目策划始于地块研究⑤地块周边的交通交通发达是价值属性之一毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势研究4：地块与周边环境的关系28第一部分：项目策划始于地块研究地块地形与技术指标研究5：地块与规划指标的关系29第一部分：项目策划始于地块研究显然，通过地块研究，我们发现了项目关键点，提出了项目可能的开发思路！这为接下来的市场调研指明了重点所在！项目组都带着问题去市调，使得市调具有更强的目标性和针对性！因此，项目策划必须始于地块研究！否则不仅难以迅速把握项目核心问题，而且会导致市调工作的盲目！30PART2市调是项目策划的基础31第二部分：市调是项目策划的基础轻视市调脱离现实，过分重视创意或者点子的作用！观点结果：——要么不做市调！——要么做个非常简单的市调！32第二部分：市调是项目策划的基础市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。观点重视市调但分离的看待市调和策划结果：——市调公司的报告很科学、很严谨，但不能用！——策划公司的报告很专业、很有创意，但不敢用！33第二部分：市调是项目策划的基础曲解：市调就是踩盘——踩盘的确是必须的！——但是：—你的项目不能建立在借鉴或者抄袭别人的基础上！—踩盘能直接了解消费者的需求吗？34目的之一：把握市场整体状况和发展趋势①发展趋势：通过城市定位、经济、规划、政策等方面数据的分析，预测房地产发展趋势。②整体需求：需求潜力和需求特征；③整体供应：供应结构和供应特征；宏观层面的把握：35第二部分：市调是项目策划的基础——需求需求包括需求潜力和需求特征。这些专业性结论通常是无法直接获取的，而先要明确相关的因素变量，再通过各种渠道收集相应的因素变量方面的资料、数据，进行统计分析得出所需要的数据或者结论。需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。——明确了因素变量，再通过实地调查、抽样访谈、业内交流等渠道来获取相应的资料数据。36第二部分：市调是项目策划的基础——供应供应包括：供应结构和供应特征。供应结构：各种层次的产品供应量比例；供应特征：各个层次项目产品的质素；明确了需求和供应这两大基本问题，就可以基于此来分析供求关系和竞争态势。在这里需要强调的是，对供求关系和竞争态势作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。37第二部分：市调是项目策划的基础分层次：是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性，不能一概而论。依据是房地产这种商品不同于普通商品，所需要的资金量大和不同客户需求特征的迥异，致使不同的客户所需要的产品具有很显著的层次性。例如一个城市整体商品房供应量相对该城市的需求潜力明显过量（注意：仅仅是量上的比较），但是产品严重集中于低端，中高端产品供应明显不足。这时对供求关系笼统的作出“供过于求”的结论显然是不合理也是没有意义的，正确的评价应该是“结构性不平衡”。分区域：是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析，更要作相对独立的分析。依据是房地产具有很强的地域性，决定了各个区域的市场间不仅具有客户的流动，更具有各自不同的特征。不同区域不同层次的供求关系的不同决定了不同区域不同层次的市场竞争态势也是不同的！38目的之二：了解市场竞争态势①区域价值竞争；②资源价值竞争；③产品竞争；④开发理念的竞争；竞争的层次性：39目的之三：发现价值空间①是否有明显的供应空白点？②客户是否有明显不满意的方面？③客户是否有尚未被满足的潜在需求？④营销水平是否明显滞后？⑤……什么是价值空间？40目的之三：了解客户需求特征①居住习惯地段：交通条件/生活配套/社会环境/人群结构/教育配套等；园林景观：水景/雕塑/主题/层次性等；社区配套：健身/会所/社区商业/学校/车库等；产品：建筑风格/产品形态/楼层/朝向/户型/采光/通风/洗手间位置与数量/装修与否/阳台大小/阳台封闭与否；物业管理：管理公司/费用；②消费力：职业、收入水平、消费观念、能承受的总价、付款方式等；③显性需求：配套、园林、产品、管理明显不足的方面；④隐性需求：即使客户未反映出不满，但配套、园林、产品、管理是否有可优化的空间呢？41目的之四：客户细分每个城市房地产业发展到一定程度都将走向多元化、差异化、精细化运作，任何创新都必须针对客户有的放矢，客户细分被提到前所未有的重视程度！各种传统的客户细分方法开始呈现出明显的局限……42第三部分：市调是项目策划的基础传统的客户细分维度收入变量：利用收入变量来细分市场。对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。职业变量：人们的工资收入水平取决于所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。年龄变量：对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。用途变量：不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。43第三部分：市调是项目策划的基础创新的客户细分方法：客户是家庭而非个人！房地产消费的特性：消费者单位不是个人而是家庭。创新的起源