第九章竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略框架一、为什么竞争？二、去哪里竞争？三、竞争者是谁？四、竞争者怎么样？五、我们的竞争策略是什么？一、为什么竞争？生存竞争二、去哪里竞争？三、竞争者是谁决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入与流动障碍3、退出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度（一）从行业结构识别竞争者销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争（二）从业务导向识别竞争者产品导向（我们生产学生铅笔）技术导向（我们生产铅笔）需求导向（我们满足书写需要）顾客导向（我们满足小学生学习需要）多元导向（对各类产品市场需求趋势和获利状况动态分析确定业务范围）四、竞争者怎么样？(一)它的战略是什么？(二)它的目标是什么？(三)它的优势和劣势是什么？(四)它面对竞争的反应模式是什么？一、判定竞争者的战略战略的差别表现在产品线、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、目标市场和销售范围等。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。二、分析竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。目标：获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。三、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型。四、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争平衡的影响因素如果竞争者的产品、经营条件几乎相同而竞争力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就可能实现了竞争平衡。选择自己熟悉的一个行业，谈谈如何对该行业的消费者市场进行市场细分。二、去哪里竞争？潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁波特的五种竞争力模型五、我们的竞争策略（一）市场领导者（二）市场挑战者（三）市场追随者（四）市场利基者（一）市场领导者的策略1.扩大总需求发展新的使用者：转变未使用者；进入新细分市场；地理扩展。开辟产品新用途:可以扩大需求量并使产品销路旺盛刺激消费者增加使用量:提高使用频率；增加每一次的使用量；增加使用场合。2.保护市场份额阵地防御:即在现有阵地周围(4P)建立防线.侧翼防御:指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.先发防御:在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.反攻防御:当竞争对手无视市场主导者而采用的策略.要点:找准进攻者重要的部位发动进攻.运动防御:不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.收缩防御:放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.3.扩大市场份额在追求提高市场份额时，要考虑3个因素：经营成本营销组合在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销(二)市场挑战者战略1.确定挑战对象攻击市场领导者:挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势.攻击势均力敌者:挑战者可以选择与自己势均力敌的企业.攻击势力弱小者:对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身.2.进攻策略正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻.包围进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼.迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻.（资生堂、倩碧）游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）.(三)市场追随者战略市场跟随者(MarketFollower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业追随的策略紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。比亚迪的跟随红蜻蜓的跟随战略产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。(四)市场利基者战略市场利基者(MarketNicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。1.理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。（超大号衣服）具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2.市场利基者战略最终用户专业化（餐具）垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化（附属公司）地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化（旧书）客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化日本吉田工业公司（YKK）是成功运用Niche战略的典范。吉田公的创办人吉田忠雄以100美元起家，多年来专心致力于拉链的生产销售和研发创新，几经周折，顽强进取，终于成了闻名遐迩的“世界拉链大王”，而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造公司。现在吉田公司每年营业额达25亿美元，年产拉链84亿条，其长度相当于190万公里，足够绕地球47圈，该公司产品远销海内外125个国家和地区，占日本拉链市场的90%，美国市场的45%，世界市场的35%。此外，今日的吉田公司还生产铝门窗建材、树脂、尼龙、氯乙烯、棉纱、化学纤维以及拉链机等各种机械，在南美洲还拥有自己的铜铝矿山，俨然成了从原料到产品销售一体化、遍布世界五大洲的“拉链王国”。棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。–只有两架波音737客机–每年总载客量仅为7.5万人次–航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客–棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位特色：–把自家花园里的花儿带上飞机–商务舱的双人床服务–机上提供美容保健服务等–在伦敦机场提供18个淋浴房–在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司谢谢观赏！