浅析消费文化

浅析消费文化——着眼广告与消费文化这是消费文化？爸爸一、什么是消费文化？消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。简单来说消费文化是一种经济文化。消费不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态。消费过程从社会再生产的角度来看，它以“消耗或者想用人类劳动创造出来的产品（包括物质产品和生活服务）满足人类物质和精神生活需要”的这种特殊规定性，鲜明的表现着经济文化的基本属性，集中表现了人们在生活领域的各种文化现象——价值观念、社会制度和行为方式等，构成了消费文化的基本内涵。二、如何研究消费文化？剖析消费文化，解释特定人群的生活方式演变的深层次的社会经济根源、人文历史传统、价值取向和社会心理特征，就是展现人们的生活方式的形态，回答“如何生活”以及“为什么要这样生活”的问题。同时，消费文化又是社会不同主体之间通过生活消费过程相互交往的规则和情感联系方式。，从而表现出人们的社会关系的实质，进而反映了支配社会、经济、政治、文化运动的的内在机理。在每个社会形态中，消费文化的继承与蜕变、矛盾与冲突，总是经济文化继而是整个文化形态中表现得最明显、最直接、最深刻的部分。三、福特主义和后福特主义福特主义和后福特主义是“消费社会产生”的重要因素。福特主义和后福特主义的出现对消费文化的发展产生了很重要的影响。福特主义产生之前的社会生产力水平及其低下，这个时候的消费还停留在观念的阶段，没有大规模的发展成一种文化理念。而福特主义和后福特主义的出现使得消费这种观念很快的发展成为一种引起社会注意的文化，福特主义倡导的这种大规模、标准化的生产,使工人的生产劳动和家庭生活完全割裂开来,工人的生活必须依赖于商品。而后福特主义所采用“灵活积累”的新控制模式加快了生产和消费的奏消费成为社会生活的主题,生产者主体在消费者主体转移,经济的中心由制造业转向服务业,消费也由商品消费向服务消费转变。自此“消费社会”成为西方现代社会的代名词。对“消费社会”的分析和反思,成为当代西方消费文化理论研究的重心。代表人物：桑巴特马克斯·韦伯四、我国的消费文化随着我国经济的发展，买方市场的出现，消费领域出现了不少问题，其中一个重要的问题是畸形消费的出现，消费领域中许多不健康、不文明的东西的出现，这对建设一个成熟的市场经济，对我国经济的可持续发展，对个人的全面发展都是十分不利的。发展消费文化，发挥先进文化对经济的引导作用，对于提高消费层次和质量，促进国民经济的良性循环，具有十分重要的作用。此外，发展消费文化，就能满足人们高层次的物质文化需要，培养人们高尚的品德，高雅的情操，高层次的精神境界，从而促进人的身心健康和全面发展。五、广告与消费文化1.广告传播表现对消费文化的影响在研究广告传播表现对消费文化作用的过程中，存在这样一个问题，消费文化的形成以及变化是在广告发挥说服作用，促使消费者产生购买行为基础上的，从很多成功的广告传播表现，我们可以看出，作为消费文化主要影像符号的广告表现，也就是能够使消费者产生购买行为的广告诉求对消费文化的形成是有着显著影响的。(1)它会影响消费文化中的话语再生方式。广告语言的模式影响了消费文化中的话语再生。文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。例如：日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”，而是广告语。毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。(2)通过广告传播表现能培育特定的消费阶层一般来说，消费文化中包括了各种产品和服务。事实上，各种商品作为在媒介上推出的广告，必定具有两个特征:一是它所针对的宣传对象一定要有相应的经济消费能力;另一方面，这种大众性又决定广告商品不可能是特别昂贵的。在这两方面条件的制约下，广告由此表现出了极强的中产阶层意识倾向。虽然很多广告表现具有中产阶级意识倾向，但广告渗透给大众的生活方式意识和消费欲望，对不同的阶层则有着不同的含义。如果说广告所提供给有钱阶层的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话，那么对大众来讲，则是向他们描述有钱人的生活状况，告诉他们如何识别富有阶层，并且给出成为下一个有钱人的鼓励和诱惑。前者是教会有钱人如何穿着打扮，如何适应新地位的生活指南，后者则是如何仿效、追随的入门手册。广告提供了中产阶层的生活方式，并在大众中塑造出“中产阶级崇拜”的情结。大众不仅羡慕中产阶层的购买能力，而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。他们在广告的宣传和引领下，已开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便，而是越过它们，直指商品背后的符号意义和象征价值。与其说他们是在消费商品，不如说是在消费商品的符号意义，消费他们的欲望，期盼成为一个真正的有钱人。2.消费文化对广告传播表现的作用。一则成功的广告对消费者行为的影响是巨大的，它往往能够激发我们潜在的需求、欲望、情感，由于满足了消费者的需要而使消费者发生购买行为，从某种意义上说广告甚至也在改变我们的思想观念以及生活方式。改革开放使国外的商品进入我国的市场，随着商品的广告宣传，消费文化也被介绍进来。日本的家电、瑞士的雀巢咖啡、美国的可口可乐在社会上掀起了新的消费热点，从而使广告成了介绍外来文化的窗口。我们说广告是影响和改变人的态度和行为的行业，但是并不等于说消费者消费趋势和文化的改变对广告的创作毫无影响，离开时代需要的广告最终对消费者行为产生很小或者忽略不计的影响。因此一个企业在制定广告策略时，也要考虑到消费者消费趋势的改变。消费文化对广告传播表现的作用主要表现在下面两个方面：(1)使广告中的形象具有符号化的特点消费时代是个通过标榜自我形象，彰显个人风格的时代。消费文化中的各种时尚形象、理想的生活模式等消费形体，用符号化的信息使得广告中的形象更加具有符号化的特点。广告商通过把产品、服务的形象符号化，而在这种符号化形成并成为广告商专有的形象时，人们就会以其消费形象为消费文化的形象，从而形成广告商的产品及服务处于先进的文化地位之上的印象。(2)通过话语环境控制消费主体在消费文化的意识形态中，有着一个话语的环境，广告商们用各自不同的基调来推广自己的产品、服务、形象等，消费文化的话语权力是由广告商们的利益构成的。当一个人在看广告时，他(或她)被一个话语所注视着，这一话语建立在对消费大众的购买心理行为学的研究上，这一话语将消费主体控制在理性和利润的终端。社会学的象征性相互作用论认为，人们并不是依照客观的现实存在对外界作出反应，而是对他们在自己头脑里构建的世界作出反应。尤其是在大众传媒非常发达的情况下，大众媒介把“不可触、不可见、不可思议”的实性世界投射给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经历的实性世界。在这个拟态环境中，包含着大量的广告信息。当消费文化作用于广告时，商品意识被隐藏在消费意识之后。通过包装过的商品信息和企业意图，更是向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的图像形态成了人们模仿的行为“范本”，文化图像化成为一种必然。广告主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。也就是说，消费文化对广告的影响，更多的是来自于对话语权力的转移。小组成员何思颖周燕红张静婷徐智嘉蒋欣芮