南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案

-1-一、南宁精华眼镜品牌营销诊断（一）对南宁精华眼镜品牌系列产品总体诊断1、眼镜行业是一个什么样的行业？这个行业主要竞争的焦点是什么？（半医半商——重视服务与技术；特色竞争与定位···高度同质——价格同质；品质同质；营销手法同质；销售界面同质；服务同质（重价格，轻产品品牌））（竞争焦点：价格；服务；公司品牌）2、在你看来，南宁精华眼镜品牌是一个什么样的项目？主要有哪些优势？南宁精华眼镜品牌在市场上应该卖什么？（卖点与差异化是什么？）（南宁精华眼镜品牌应该卖什么？用什么来支撑它的销售？最有可能、最有力度拉动产品销售的策略或方法是什么？···）3、南宁精华眼镜品牌存在哪些主要不足？南宁精华眼镜品牌在市场上销售情况不理想的主要原因是什么？如何加以改进？（目前能想到的思考方向？）4、你认为南宁精华眼镜品牌有哪些主要竞争对手？你界定竞争对手的原则和依据是什么？如何站在市场和竞争的角度来看待竞争对手？产品形式接近；目标顾客相同或相近；生产(品牌)规模相近；定位档次相近；价格接近；销售界面相同：中间商——零售商；拓市努力程度：广告促销——市场推广——品牌战略互动:对竞争对手撰写要分析哪些主要层面与内容?(主要竞争对手构成情况(外来品牌(直通车,宝岛),本地品牌(亨利,精彩,明驰),医院附属品牌(视光中心))；相互之间的比较优劣势(不要单独和游离；一定要记住,这种优劣势一定是消费者最关注的,最担心的,直接影响产品销售的主要因素···)。对眼镜而言，比较优劣势可对比哪些方面？价格？质量？品牌？服务?广告？促销力度？消费者的认知度对比（评价）？市场占有率？···)请同学们注意,对竞争对手进行多角度和多层次分析,并不是说要求我们对每个每类竞争对手都采取对应策略,而是通过分析,明确自己的优势,找到自己的突破口和市场-2-机会,有针对性地采取相应的对应策略5、你认为南宁精华眼镜品牌系列产品主要消费群体有哪些？主要有哪些消费特点？行为、动机、心理、喜欢的促销方式？购买时间？地点？对南宁精华眼镜品牌最看重的因素有哪些？（对这些主要因素进行排序和分类；购买时间？地点？喜欢的促销方式？看重因素···我们由此会得出和制定策略的依据···）（1）学生（大学生、高中生、初中生、小学生）(以价格\外形为主导)（2）青年人(以时尚为主导)（3）白领、成功人士(更换维护为主导,追求品质)（4）老年人()6、你认为要想做好南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案营销策划，应该从哪几个方面做文章（入手）？一方面是存在的主要问题;另一方面如何才能形成核心竞争力(品牌打造与推广);还有就是有针对性的市场活动的开展;最后就是有广告策略的正确运用7、根据你的调研和了解，你发现了南宁精华眼镜品牌及其它竞争对手或者连锁卖场设置哪些主题促销活动？你印象最深刻的或者效果最好的是什么？你理想中眼镜销售的促销方式有哪些？营销策略运用上:精细营销;体验互动营销;取代型营销;网络营销走进校园(中学与高校(切入点,活动开展内容,广告宣传,经费预算,可行性论证))走进社区()互动体验爱心公益(公关)节假日促销常规节庆（互动：有哪些主要节庆？）感恩主题促销取代型促销-3-增值体验常规(散户)市场组织与开发(进店是关键)老客户维持促销直降···惊爆价（特价）···积分···礼品赠送···增值附加体检···（上述活动，不是所有都要去做，一定是找出一两个为重点，其它可辅助考虑，作为企业一定要考虑到活动开展的人力，物力和财力的分配，企业的承受能力和消费者在市场的反映···）（二）目前需要解决的几个主要问题和重要策划思考方向我们之前讲过，作为策划撰写和方向思考，原则上应该先上凉菜，再上热菜和大菜···1、南宁精华眼镜品牌运作面临的主要困难和问题？（1）差异化不明确？（2）竞争核心优势缺失？（3）服务质量有待改进？（4）营销手段及促销方式单一？2、项目的定位与细分？南宁精华眼镜品牌目前遇到最大问题是什么?从根本上来看是定位(产品\项目自身定位?消费群体定位?市场地位定位?)定位牵涉到什么主要层面的改变？（主要竞争对手确定？广告诉求改变？渠道重点选择？营销策略改变？···）营销策略——精细营销;体验互动营销;取代型营销;网络营销（）-4-3、各主要细分市场与群体如何切入？谁用？谁买？（必须解决购、消分离的问题···广告指向与媒体策略的选择与运用···）（1）学生（大学生、高中生、初中生、小学生）(以价格\外形为主导)（2）青年人(以时尚为主导)（3）白领、成功人士(更换维护为主导,追求品质)（4）老年人()4、主题促销活动开展问题（1）零售终端促销（POP广告运用、店面包装设计、进店拦截（）、买赠、积分、抽奖，其它增值服务）（2）主题活动（公关活动）开展（赞助、冠名、健康征文···）（3）走进高校\社区（）（4）节庆促销（）（5）···（强化实效营销与实效广告，实验对比说明···）···）5、广告宣传单一问题大众媒体（软文撼动）与小众媒体并重电视（何时上电视？品牌形象与重大促销信息告之···）报广（PM硬广与软广相结合···）店面POP（POP设置（运用的种类，POP广告的内容设计），宣传单页制作（宣传主题确定；广告诉求提炼（标题提练）；宣传内容文字处理撰写；版位编排；图案处理···），柜台格调与布置（选择什么位置？强化什么视觉冲击？CIS））公关事件寻找（免费媒体宣传）公车广告（广告内容设计；经典案例：王老吉还有盒装（有什么好处？借名与借势；转架广告费用）···（）户外路牌DM直效运用6、如何来整合南宁精华眼镜品牌这种品牌营销？-5-品牌信任力；产品组合力；包装形式；价格利润；广告激发力；市场集中力；传播锁定力；软文撼动力品牌信任力（宣传之用；认知、认同、认购···这么多品牌在卖场，要想让消费者选择你的产品而非竞争对手的产品，其中很重要的一点就是在于销售人员的功力，如何培训？主推什么卖点，这都涉及到关系人的终端表达···广告宣传）；产品组合力；（产品线的组合：···）价格利润；（概念型、利润型、阻击型···促销之用）广告激发力；（广告如何集中？分阶段广告如何利用？广告如何诉求？···）市场集中力；（何时推何种产品？针对什么群体来推？比如节庆时？）传播锁定力；（人群如何锁定与切割）软文撼动力（不同主题与系列报广软文···）策划思路确定：抓好一个方向，强化两个重点，突破三个难点，落实四个基点1、如何培育打造品牌（知名度与美誉度）？（该怎么卖？如何参与市场竞争？建立自己核心的竞争优势?）(品牌建立与推广:内在与外在两方面入手:内在(规模\质量\培训\流程\店面设计)外在:满意度与口啤传播)2、强化两个重点（1）突出项目（产品）定位：(品牌定位与目标市场定位)(一手抓校园市场开发;一手抓老客户维持与稳定)（2）我们可基本确立的营销思路是(以品牌推广为核心;以市场活动开展为突破,以广告投放为支撑)◆以精细营销与体验营销为重点,以取代型营销与网络营销为辅助◆以主题促销活动来攻陷市场主题活动开展与广告宣传（针对性，小众媒体为主,大众媒体为辅···）(常规市场组织与开发进店是关键;校园市场深度营销是重点)3、如何整合南宁精华眼镜品牌系列产品营销（品牌信赖力·市场集中力·（广告激发力·传播锁定与软文撼动力））4、现需要解决主要问题是-6-（1）（2）（3）（4）（二）具体的写作结构(参考一)前言第一部分、市场分析篇第一节、市场背景分析第二节、产品分析第三节、消费者分析第四节、竞争对手分析第五节、市场分析总结第二部分、市场定位、品牌推广营销策略运用第一节、市场卖点与市场定位第二节、品牌推广策略运用第三部分、市场策略与行动方案第一节、精华眼镜常规市场组织与开发第二节、高校市场的开发与扩展-7-第三节、主题活动促销活动与公关活动的开展第四节、广告方案与媒体运用第四部分、市场策略效果监测以及广告预算第一节、广告效果监测第二节、广告活动费用预算(参考二)第一章前言第二章市场分析篇第一节项目市场调查分析第四节竟争对手分析第五节精华眼镜目前面临的问题点分析第六节市场综述第三章项目定位与营销措施篇第一节企业自身的定位第二节目标消费者定位第三节市场定位第四节精华眼镜核心诉求点提炼-8-第五节营销战略第四章市场策略与行动方案篇第一节精华眼镜营销整合主要思路与行动构想第二节主题促销活动及公关活动开展第三节广告策略与媒介运用第二节广告目标市场策略第三节广告媒介策略第五章市场策略效果监测及预算第二节广告及活动预算第三节广告软文及脚本创意(参考三)第一部分市场分析前言市场背景分析企业营销环境分析【企业劣势】【企业机会】【企业威胁】企业竞争对手分析【竞争对手的判定】【竞争对手分析】-9-【竞争态势总结】消费者分析【消费者构成及购镜特征】【消费行为】【消费者分析总结】市场分析总结一、消费者对精华眼镜的总体看法二、精华眼镜面临的主要市场竞争形势第二部分市场定位与营销措施精华眼镜市场定位【企业自身定位】1．品牌形象定位2．核心诉求点【目标消费者定位】【目标市场定位】【广告媒介定位】企业存在问题及应对措施一、广告宣传不足及解决办法二、营销活动的不足及解决办法第三部分市场策略与行动方案主要思路与活动原则【主要思路】-10-【活动原则】品牌推广活动方案及执行1．节庆活动方案一：方案二：2．店庆返利活动3．走进高校活动事件营销活动方案及执行1．义务验光、配镜活动2．捐赠公关活动第四部分广告创意及媒体运用与费用预算广告创意一、报纸广告创意二、广播广告创意三、公车车身广告媒体运用与费用预算一、媒体运用1．媒体选择2．媒介选择的标准二、费用预算两种前言写作风格（说明型与内容导向型）···1、前言-11-（一）在何种背景下进行策划1、简单的行业背景介绍与描述（二）南宁精华眼镜品牌系列产品为什么要导入策划1、简单介绍产品运营现状（主要存在哪些突出问题）2、南宁精华眼镜品牌系列产品导入策划的意义（三）南宁精华眼镜品牌系列产品营销策划的大致思路及预期效果1、策划重点方向及方式、手段（激活老化产品，采用···）2、导入策划后的预期效果（知名度、美誉度、市场销售情况等）第一部分市场分析篇一、市场背景分析1、南宁精华眼镜品牌系列产品所处的当前行业（背景）形势（1）影响南宁精华眼镜品牌产品的市场营销的宏观因素是什么？（2）产品发展的现状和前景（3）影响南宁精华眼镜品牌产品的市场营销的微观因素是什么？2、南宁市场竞争形势3、同类产品的市场构成4、市场背景总结与评析二、产品分析1、南宁精华眼镜品牌系列产品特征分析产品质量产品功能产品价格产品线布局与组合2、产品定位分析企业对产品预期定位消费者对产品定位的看法3、产品分析总结-12-主要优势主要劣势主要问题点主要机会点三、消费群体分析（一）消费者分析1、现有消费群体的构成（1）年龄（2）性别（3）受教育程度（4）收入2、现有消费群体分类3、现有消费者的消费行为（1）消费动机（2）消费者购买南宁精华眼镜品牌时的关心因素（3）消费者购买南宁精华眼镜品牌的主要场所4、现有消费者的态度（1）品牌偏好（2）对不同品牌的认知度5、消费者购买南宁精华眼镜品牌时比较喜爱的促销方式（二）潜在的消费者分析（三）消费者分析总结（策划评析）四、竞争对手分析（一）主要竞争对手的构成情况（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析1、×××品牌主要优势比较-13-主要劣势比较2、×××品牌主要优势比较主要劣势比较3、×××品牌主要优势比较主要劣势比较（三）竞争对手分析总结与评析五、阻碍分析（一）阻碍消费者购买南宁精华眼镜品牌行为（二）阻碍消费者购买南宁精华眼镜品牌动机（三）阻碍消费者购买南宁精华眼镜品牌心理六、市场分析总结（策划评析）（一）消费者对南宁精华眼镜品牌品牌的总体看法（二）南宁精华眼镜品牌产品面临的主要市场竞争形势第二部分市场定位与营销措施一、市场卖点选择与市场定位（一）核心诉求点1、2、-14-（二）市场定位1、产品自身定位2、消费者定位3、市场目标定位（二）南宁精华眼镜品牌系列产品营销策略运用定位（三）南宁精华眼镜品牌系列产品的目标市场定位1、一级市场2、二级