第五章 产品开发与价值工程

第五章新产品开发与价值工程第一节新产品开发一、新产品开发的重要性社会主义现代化建设的需要人民生活水平不断提高的需要企业生存和发展的需要企业提高经济效益的需要企业面临的科技发展环境1.知识存量增长及更新速度加快如：英国科学家詹姆斯.马丁曾经推测：人类的科学知识，19世纪每50年翻一番，20世纪初每30年翻一番，20世纪中叶每10年翻一番，20世纪70年代每5年翻一番，80年代以后每3年翻一番2.新技术出现的时间越来越短第一节新产品开发3.新技术开发周期越来越短如：蒸汽机100年（1680~1780），蒸汽机车34年（1790~1824），柴油机19年（1878~1897），喷气式发动机14年（1929~1943），涡轮喷气式发动机10年（1934~1944），气垫船5年（1955~1960），聚丙烯3年（1954~1957），激光1年（1954~1955）4.技术越来越先进，新产品越来越多5.新产品研发费用越来越大新产品开发给企业带来的机遇与挑战1.为企业提供新的市场机会与产业机会2.使得产品的寿命周期缩短3.新产品开发的市场风险很大4.新产品开发的投资费用巨大5.企业间的竞争加剧二、新产品的概念与分类•产品：为了满足人们的某种需要而提供给市场的东西•新产品：与有新的原理、构思和设计，采用新的材料和元件，具有新的用途或市场的产品新产品的分类按产品创新和改进程度分•全新产品•换代新产品•改进新产品按产品的地域特征分•世界新产品•国内新产品•企业新产品第一节新产品开发按新产品开发阶段分•实验室新产品•试制新产品•试销新产品•正式生产新产品三、新产品开发的主要方式自行研制：企业依靠自身较强的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客的要求，从产品的原理和结构上进行根本的改变。技术引进：技术引进方（买方）通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方（卖方）取得所需要的技术。自行研制与技术引进相结合第一节新产品开发四、产品市场寿命周期阶段产品市场寿命周期：一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰为止所经历的时间。产品的市场寿命周期投入期或引入期：产品投入市场的初始阶段，产品的生产成本和销售费用由于销量太少而偏高，企业基本没有利润。成长期或发展期：产品销售数量迅速增长，销售成长率不断提高。成熟期或饱和期：产品销售成长率在达到某一点后防慢步伐，并进入相对的成熟阶段。衰退期或滞销期：产品销售困难，销售量降低迅速。新产品的新市场挑战用户不能准确地表达要求产品难以找到确切的用户市场需求大小难以估计市场成长速度难以估计第一节新产品开发产品市场寿命周期各阶段的营销策略投入期或引入期：A.快速撇取战略：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用条件：产品处于市场认知初期；有认知的人非常需要该产品并负担得起较高的价格；公司没有竞争对手。B.缓慢撇取战略：以高价格和低促销的方式推出新产品。采用条件：市场规模有限大多数市场已知道该产品购买者原意出高价潜在竞争并不迫在眉睫第一节新产品开发C.快速渗透战略：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用条件：市场容量很大市场对该产品无认知大多数购买者对价格十分敏感潜在的市场竞争很强产品能够发挥规模效益D.缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品采用条件：市场需求很大市场上对该产品的认知度很高市场对价格非常敏感有一些潜在的竞争力成长期或发展期该阶段产品基本定型，进入大规模生产和销售，规模经济逐步体现，但竞争者也会增多。此时应当采取的营销策略：不断改进产品质量，节约成本，增加新产品的特色和式样，转变促销目的，适当时采取适度降价策略。第一节新产品开发成熟期或饱和期该阶段的持续时间一般长于前两个阶段，且使企业逐步进入销售困难期销售增长率减慢以致企业产品剩余，产品的消费市场趋于饱和，而市场竞争又十分激烈。此时应当：努力改进产品的特性，增加产品的功能，改变其式样以吸引顾客衰退期或滞销期该阶段表明该产品已经逐步过时，用户要求改变，技术更新使得产品已经不再适应市场的需求。此时是企业重新决策的关键时机。其他营销策略：针对性的市场调查（用户群体，年龄特征、职业特征等）先导用户引导（如“亚都”加湿气的销售别具匠心地采用了“创新者”）权威用户示范（如光大的华光汉字排版系统利用人民日报等权威用户开拓市场）借风行船（如与权威机构联合获取一些认证）提前宣告（给市场、消费者以及竞争对手一种动向的暗示）以服务促销售（售前、售中及售后的各项服务）品牌营销（如采用特殊的产品标识等）第一节新产品开发五、新产品的开发过程1.调查研究和前期开发阶段2.样品设计与试制阶段3.小批试生产阶段4.正式生产和销售阶段第一节新产品开发一、技术经济评价法将技术评价和经济评价分开进行，最后再将二者的结果总括起来，进行综合评价，以选取优化方案。1.技术评价技术评价是围绕“功能”所进行的评价•评价内容：必要功能•评价目的：实现功能的条件或功能的实现程度技术评价的方法——评分法即：首先确定要评价的各项技术性能以及评分标准，然后对产品的实际技术状况进行各项性能指标打分,最后对各个分项评价目标的得分值进行简单或加权平均得出综合技术分值。X=[(P1+P2+…+Pn)/n]/Pmax=P/Pmax或:Xg=(g1P1+g2P2+…+gnPn)/[(g1+g2+…+gn)Pmax]第二节新产品的评价方法•一般来讲，X或Xg大于0.8最好，0.7左右较好，0.6以下则不合要求。2.经济评价经济评价只局限于对产品的成本进行评价经济评价的方法——经济价值法•首先确定一个理想生产成本•然后考察产品的实际生产成本•用理想生产成本与实际生产成本之比计算产品的经济价值Y=C理/C•为了保证产品既经济又具有足够的使用寿命，建议使理想成本为允许生产成本的0.7倍，由此：Y=0.7C理/C•一般来说，Y值达到0.7是较好的结果，有时，小于0.7的经济价值通常可以用较高的技术价值X来补偿第二节新产品的评价方法3.技术经济综合评价•将技术价值X和经济价值Y合成一个“准数”，以表征这个方案，这个“准数”称为“优度”S。均值法：S=（X+Y）/2双曲线法：S=√XY•优度S越大，方案的技术经济综合性能越好，一般应取S≥0.65，S最大等于1。二、产品市场寿命周期评价法运用产品市场寿命周期的理论，根据销售增长率指标，确定产品所处的市场寿命阶段，并据此作出开发、生产和销售的有关决策。评价步骤如下：第二节新产品的评价方法1.整理产品的销售统计资料，计算产品的销售增长率，判断产品所处市场寿命周期的阶段销售增长率=（本年度销售量-上年度销售量）/上年度销售量*100%投入期小于10%，成长期在10%以上，成熟期0.1%-10%之间，衰退期为负数2.根据产品所处市场寿命阶段，进行相关调查分析投入期：调查产品投入市场的风险性成长期：市场需求的增长速度成熟期：拥护对产品素质的要求和改进的可能性衰退期：市场需求的下降幅度和用户对新产品的需求情况3.确定对策三、产品获利能力评价法根据资金利润率水平来评价和选择产品。资金利润率=利润/资金=（利润/销售额）/（销售额/资金）（需要绘制产品资金利润率坐标图）第二节新产品的评价方法四、产品系列平衡法把市场需要和企业条件结合起来，利用每种产品的市场引力和企业实力这两个综合因素，按照一定的分数标准，划分为大中小3等，形成9个象限，每个产品根据得分情况，在象限中找到自己的位置，作出综合评价和决策。具体步骤：•给市场引力和企业实力的每个具体评价目标确定分数标准•给每个产品打分，并计算市场引力和企业实力总分•根据市场引力和企业实力总份，确定划分大中小等级的分数标准•将各产品的得分对应至所在象限•确定对策第二节新产品的评价方法五、临界收益评价法应用盈亏平衡点的原理研究和评价各种不同产品的组合方案，从中选择能达到利润目标的最佳方案的组合。临界收益等于固定成本加利润。分式临界收益累计值高于固定成本的产品组合方案，都是可供选择的方案，从中选择出利润最大的方案为最佳方案。具体步骤：•搜集各产品的销售收入、可变费用和固定费用•计算各产品的临界收益和临界收益累计•计算不同产品组合方案的利润•根据需要与可能调整产品结构第二节新产品的评价方法一、价值工程的产生与发展VE（ValueEngineering）VA（ValueAnalysis）二、价值工程的基本原理（一）价值工程的定义价值工程是一种通过各种相关领域的协作，对所研究对象的功能与费用进行系统的分析，不断创新，力图以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，旨在提高所研究对象的价值的思想方法和管理技术。三个基本概念1.寿命周期成本（Lifecyclecost）或总成本指一个产品从构思、设计、制造、流通、使用，直到报废为止的整个时期内所消耗的所有成本费用。寿命周期成本C=总成本费用C1+使用成本C2（两者关系）第三节价值工程2.必要功能功能：就物品而言，是指其功用、作用、效用、用途等，就人的工作而言，是指目的、任务、作业操作等。产品功能的种类：•按功能的性质特点来分——使用功能和美学功能•按功能的重要程度来分——基本功能和辅助功能VE的必要功能：是指对象为满足使用者的需求而必须具备的功能。3.VE中的价值概念产品的价值由它的功能和实现这一功能所耗费的资源数量（即成本）之间的比例关系来确定。V=F/C能够以最低的寿命周期成本向用户提供必要功能的产品，其价值最大。价值反映了物品“物美价廉”的程度。第三节价值工程从另一个角度，价值在一定程度上相当与我们从产品中所获得的经济效益。即：效益=输出/输入=产出/投入=功能/成本提高价值的途径：1)提高功能，同时降低成本即：提高F，降低C2)功能不变，降低成本即：F不变，降低C3)成本不变，提高功能即：C不变，提高F4)大幅度提高功能，稍微增加成本即：大力提高F，少量提高C5)大幅度降低成本，稍微降低功能即：大力降低C，少量减低F（二）价值工程的特征1.目标上着眼于提高对象的价值2.方法上通过功能与成本的综合分析3.阶段上侧重于计划与设计4.组织上依靠集体智慧5.本质上是提高价值的创新活动第三节价值工程三、VE的工作程序1)初始阶段：组成VE小组，选择研究对象，进行产品定义，彻底检查产品，了解产品本性2)信息阶段：搜集信息定义功能，进行功能分析、约束分析，为每个功能或项目求出价值，并进行价值高低的排序3)革新阶段：采用各种创造性技术思索设想，为低价值的功能或项目提供大量改进方案4)评价阶段：使用各种信息较少技术进行方案筛选，对选出的价值较高的少数方案，进行全面的经济、技术可行性，质量、可靠性、安全、便利性等更深入的检查5)实施阶段：写出研究报告，为决策者提供结论和具体建议，作出程序和行动计划，使方案得以生产和实施。第三节价值工程四、VE的对象选择与信息收集（一）VE的对象选择1.选择对象的一般原则•同企业的发展方向密切相关，适应社会需要的项目•投入的人力、物力、财力不多，预计在短期内可以取得成果的项目•有明显的改进余地，节约潜力较大，或积累效益较多的项目•信息资料齐全，目标比较明确，有发展前途的项目•具备某方面的技术管理人才，对某些问题有改进能力，并预计成功率较高的项目2.选择对象的角度•必要性•产品设计上•生产工艺及材料•销售方面•其他第三节价值工程3.选择VE对象的方法1）ABC分析法——处理事情要分清主次、轻重，区别关键的少数和次要的多数，根据不同情况具体分析。（巴列特分配曲线）优点：能抓住重点，把数量少而成本大的零部件或工序选为VE对象，利于集中精力，重点突破，取得较大效果。缺点：在实际工作中，由于成本分配不合理，使得主次的分析不能真实客观。2）强制确定法（Forceddecisionmethod）——产品的每一个零部件应该与该零部件功能的重要性相称。具体步骤如下：把构成产品的零部件排列起来，各零部件之间就其功能的重要性，进行一对一的比较，重要的一方得1分，次要的一方得0分，然后把各零部件得分累计起来，