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-1-目录一、内容概述3二．项目概述32．1项目策划的背景32．2“云峰翡翠”的优势42．3品牌建设和产品推广的关键要素42．4项目实施的目标42．5项目实施举措5三、市场分析63.1背景：63．2市场环境分析63．2．1宏观环境分析（PEST模型）73．2．2行业环境分析103．2．3竞争环境分析11四．定位策略114．1营销战略定位：114．2细分市场定位124．2．1细分区域市场定位134．2．2细分消费人群定位134．3品牌形象定位144．4传播定位14五．营销策略和管理模式145．1产品销售策略155.1.1普通模式145.1.2DIY自主设计模式185．1价格定位215．2定价策略215．3渠道策略21-2-5.3.1如何吸引潜在加盟商215.3.2连锁专卖店的管理体制225.3.3围绕销售模式建立一个怎么样的管理模式25六．“云峰翡翠”促销战略266.1.重大节日促销活动266.2促销活动策划书26七、云峰翡翠防伪标识----二维码277.1二维码简介277.2可行性分析287.3策略实施28八、广告策略298.1广告方案298.1.1电视广告赞助方案298.1.2电视广告代言方案318.2制作宣传短片33九、媒体投放策略34、35-3-一、内容概述在中国长期国民经济持续高速发展，会极大的带动中国珠宝首饰消费者的购买力提升，从而最终成就中国成为世界第一珠宝消费大国。一个世界级的珠宝首饰消费大国必将会产生一批世界级的珠宝首饰企业，十多亿的珠宝首饰消费者会让大多数的珠宝首饰企业找到生存和发展的空间。近年来，随着人民物质生活水平的日益提高以及消费、投资等观念的转变，使得珠宝在广大消费者中越来越受喜爱。作为“玉中之王”的翡翠自古以来便是中国老百姓喜爱，作为礼品、信物、吉祥物广泛应用于日常生活和各种交往中。有些更是当作传家之宝。目前，翡翠的销量不断递增，价格不断上涨，高端产品更是在市场中不时地走俏。云峰翡翠将作为云峰珠宝旗下的新品牌，将会以云峰珠宝为依托，推进新品牌建设，建立销售渠道和管理模式，打造精品翡翠，满足高消费水平的消费者。二．项目概述2．1项目策划的背景如今珠宝行业在市场经济的竞争中凸显出很强的活力并且后劲十足，在高档消费中所占的比例越来越大，同时珠宝具有保值、收藏的价值而深受消费者的喜爱。在和众多知名的品牌（如“金大福”，“周大福”等）的竞争中，“云峰珠宝”也越来越受消费者的喜爱，为了满足消费者的需求和体现云峰珠宝的品牌价值，云峰珠宝将推出“云峰翡翠”这个更具有收藏价值、更受消费者喜爱，更加专业和专一的子品牌，利用更科学、更独特的销售模式和更具有人性化的管理模式塑造一个货真价实的大品牌，让加盟商更信任、更自信，让企业-4-利润最大化，让消费者更信赖。2．2“云峰翡翠”的优势a．“云峰翡翠”是“云峰珠宝”的子品牌，有云峰珠宝可以作为强大的后盾，可以得到云峰珠宝的支持，对于品牌建设和广告宣传具有“先天”优势；b．“云峰翡翠”原材料选用上等翡翠，材质特别，可谓“得天独厚”，并且材料供应充足，具有强大的竞争力和生命力；c．“云峰翡翠”具有专一性、专业性，它从取材、加工到最后的销售以及售后服务都只围绕“云峰翡翠”，而不是像其它品牌一样既经营黄金又经营其它，因此“云峰翡翠”对翡翠更具有深度和广度；d．“云峰翡翠”的实体店将采用更科学、更贴近消费者的销售模式以及具有现代科学管理的管理模式（下面“营销策略和管理模式”将作详细介绍），使得“云峰翡翠”深受广大消费者喜爱。2．3品牌建设和产品推广的关键要素a.通过吸引更多加盟商的加盟，创立更多的实体“云峰翡翠”店，营造一个良好的品牌，用货真价实、服务第一、产品精美打动更多的消费群体；b．通过建立广大消费群体喜闻乐见的企业文化内涵，采用符合现代市场经济的营销手段以及符合科学化管理的管理模式，把“云峰翡翠”的品牌做大、做响，并且进行品牌维护和延伸，建立完善的营销的网络。2．4项目实施的目标“云峰翡翠”要脱颖而出，获得市场分量，建立产品形象，提升其-5-品牌价值。短期目标：通过吸引更多加盟商的加盟，提高“云峰翡翠”在市场的占有率，以及主攻核心市场，稳固营销模式，改善管理模式，同时与广告宣传相结合，塑造品牌形象，提升品牌价值。中长期目标：以贴心与真诚服务为核心，用具有“云峰特色”的营销和管理模式打造珠宝行业的知名品牌，成为翡翠行业的龙头企业，加强产品、渠道、关系与资源整合，将品牌维护与延伸策略蔓延至全国，同时通过制定计划使“云峰翡翠”冲出亚洲，走向世界，成为世界著名品牌。2．5项目实施举措“云峰翡翠”的品牌建设和产品的推广主要在“怎样吸引更多的加盟商”以及“如何去销售”这两个方面中得到实现。具体的做法也将围绕如下几个方面：1.创建一个具有特色的销售的模式，利用翡翠DIY设计销售模式、具有特色的营销模式“爱，缘起翡翠”的核心文化科学、独特的管理模式“云峰翡翠”品牌建设-6-现代珠宝业普通销售模式以及两者合一等，来建立具有活力和生命力的销售模式，使卖者喜欢卖“云峰翡翠”，使消费者喜欢买、乐意买“云峰翡翠”的销售模式。（在营销策略中将对这种销售模式作具体分析）2.建立一个现代的科学的企业管理模式，营造一个良好的企业文化，优化企业内部结构，使企业形成的良好服务态度和员工的处事态度能够吸引更多的加盟商，在消费者中建立良好的声誉。3.辅助相应的广告策略，使“云峰翡翠”的品牌能够在消费者和市场中间得到传播，最终实现产品项目的利润最大化。三、市场分析3.1背景：如今，随着社会经济的发展，“全民玩翠”成为了一种普遍的趋势，人手一翠的现象显现出翡翠在市场上的无限潜力。翡翠市场近年来呈现突飞猛进的发展态势，除了旺盛的市场需求以外，翡翠原料的日益稀缺以及传统翡翠雕刻工艺的不断流失也是翡翠价格狂飙突进的重要原因。此外，翡翠原料价格上涨很大程度上也是由于翡翠市场上的投机炒作所造成的传统手工雕刻工艺的人越来越少。在如今的翡翠市场上商机跟危机是同时伴随的。3．2市场环境分析钻石金饰品翡翠红蓝宝石珍珠银饰仿真饰品其它产品中国珠宝行业比例图-7-中国宝玉石协会近日的调查报告显示，中国珠宝行业已步入稳定发展期，33.5％是翡翠。在这巨大的蛋糕面前云峰翡翠能否分的一份就看品牌是否建设起来，赢得消费者的信赖与亲昧。3．2．1宏观环境分析（PEST模型）1．政治法律环境分析国外环境：关税调整，门槛降低通常翡翠原石进口关税过高是翡翠玉器行业发展中存在的一个主要问题，也是企业最关心的一个问题，现行综合税率高达33.9%，其中包括毛料税3%、消费税10%、增值综合税17%、地方税3.9%。而从国外情况来看，泰国、菲律宾、印度等致力发展珠宝产业的国家，长期以来，一直采取零关税或3%以下的低关税政策对产业进行大力扶持。因此越来越多的翡翠，以原材料或半成品的形式流向泰国、菲律宾、印度等国家，然后辗转进入低关税的香港、台湾地区，经过简单加工变为成品后，再高价进入我国大陆。如今关税下调，对于外国优质原材料进入我国提供了方便，进一步为企业实现利润最大化提供了帮助。国内环境：国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境。在中国宝玉石协会的不断努力下，中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施。上海钻石交易所、上海黄金交易所先后运行；税收政策不断调整。其次国民收入的增加和越来越多家庭进入小康，对奢侈品及精神享受的追求意识越来越强，为翡翠行业带来了很大的契机。2.经济环境分析-8-2005-2010年珠宝行业首饰行业规模及增长情况目前我国政局稳定，经济发展状况良好。GDP连续以高速增长，并且制定各种政策法规增加就业机会与投资机会。人民生活水平不断提高，收入不断增长，像翡翠一样的奢侈品市场不断扩大。我国珠宝行业所创造的经济效益在中，为国家财政积累资金作出重要贡献。而珠宝类产品中，翡翠行业所创造的效益名列前茅，并带动了相关企业的发展。黄金、白银价格飞涨,钻石、翡翠更是有过之而无不及。仅今年上半年,翡翠疯涨超30%,上等翡翠价格更是连翻两番；国际钻石报价已经是连续8次上调,累计涨幅也超过了30%。与前几年相比较,目前翡翠饰品的价格走势的特征是:低档、中档翡翠的价格呈下降的趋势；中高档翡翠的价格基本稳定并略有上升；高档,尤其是特级翡翠的价格一直呈上升态势,并屡屡在拍卖会上创出天价。目前玉石特别是高品质玉石的涨幅根本没法预测,例如去年一块价值2500元的翡翠,今年就卖到了5万元,仅一年时间就暴涨20倍。从以上可以看出翡翠行业是很有前景的。3文化环境：我国长达万年的古老玉文化是有其特殊的历史背景和文化氛围的。翡翠从露头到渗透进玉坛，又登上了玉坛第一把交椅。在现代高科技和信息时代这一背景下的翡翠不仅象征着神秘、尊贵、高雅，而且它的美学价值、诱人的翠绿所换来的是极其高尚的文化内涵。翡翠作为婚庆、寿庆、诞辰等喜庆场合的送-9-礼佳品，蕴意者永恒、幸福、平安的意味，一块翡翠传承了中华礼仪之邦、尊老爱幼、文明高尚的传统情怀。4．科技环境分析：A．随着珠宝加工技术的发展，翡翠制作的工艺越来越科学化，提高翡翠的质量、可控性。“云峰翡翠”要向品牌化发展一大创新就是要生产适合消费者心仪的翡翠。B．科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质基础，大幅度地节约了企业的销售成本。现代全球卫星商业系统、通讯技术的先进使得企业知道如何最有效、最小成本地分配销售产品，减少积压。轮船、飞机、汽车等交通网络的建立，使得企业能快速将产品流通到各个不同的市场。C．科学技术的发展，使促销措施更有效广播、电视、网络技术等现代信息传媒的发展，使企业的商品信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，从而起到刺激消费、促进销售的作用。特别是网上购物已经成为了年轻人的潮流的购物方式，“云峰翡翠”开通网络购物方式正适合年轻人。3．2．2行业环境分析在中国翡翠市场充斥各种各样的品牌，有着东方金钰、意绵绵珠宝、七彩云南、金至尊、善润等这样有雄厚实力的品牌，也有各种不知名的品牌甚至是无品牌翡翠在市场销售。诚如实力雄厚的像东方金钰、七彩云南这样大品牌只是笼统地宣传中国玉文化，但他们却并没有具体突出各自的翡翠核心文化价值。云峰翡翠以“翡翠保平安”的核心价值理念既符合了传统玉文化，又表达了人们对自己所亲爱之人平安的祈愿。云峰翡翠以自己独特的文化价值理念，可靠的翡翠品质，在翡翠市场中占一席之位。随着中国社会主义市场经济体制的建立和完善，综合国力不断提高，人民群众收入水平大幅提高，以玉器为代表的珠宝玉石逐步走入千家万户，珠宝玉石行业作为现代工商业中的一个类别逐渐形成。中国玉器批发市场也逐渐增多，而且这些批发市场上的翡翠更是深得消费者的青睐，它们是翡翠文化的发源地和珠宝玉石的集散交易中心。下表就是我国比较有名的玉器批发-10-市场的情况分析：中国的玉器批发市场3．2．3竞争环境分析1．直接竞争者分析知名翡翠品牌品牌优势主要市场七彩云南天下翡翠出云南，云南翡翠第一家全国中高端灵云翠轩玉雕收藏和装饰双重价值具有北方中高端玉翠仙踪融合了中国玉传统文化和时尚玉文化北方中高端东方金钰国内翡翠行业唯一一家上市公司全国中高端君雅翡翠“植入式经销”全国中高端玉翠山庄“诚信服务，追求永恒”经营理念全国中高端翡翠物语各种融合中西风韵全国中低端从表1可以看出中国翡翠市场并没有哪个品牌形成绝对的垄断优势，相反除原料地市场大小主要产品价格新疆乌鲁木齐大手镯等饰品低云南腾冲大天然翡翠、毛料、翡翠成品高河南镇平石佛寺大饰品、玉雕高广州华林寺大戒指,吊坠,耳环,手链,手镯,项链低揭阳阳美大高档成品高佛山平洲小翡翠手镯低肇庆四会大毛料，低、中高档成品低-11-了表1叙述的品牌之外，还有大量的翡翠品牌在中国的各个翡翠市场抢占着市场。知名品牌都有个共同的特征——有着庞大的销售网络，这是小品牌和新进入者所不能比~的。云峰翡翠作为新进入者就必须以独特的品牌理念——平安通过传媒方式向消费者传递品牌文化价值，进而逐步占领市场，开创辉煌。2．间接竞争者分析上海板块代表品牌：上海老庙黄金、东华美钻、亚一金店、老凤祥中高端市场香港板块代表