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目录“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆.......................................2一、提要.................................................................2二、背景分析与现状.......................................................2三、机会与问题分析.......................................................3优势：.................................................................3劣势：.................................................................4机会：.................................................................4威胁：.................................................................5四、推广目标.............................................................5五、营销战略.............................................................6（一）消费者定位.......................................................6（二）市场营销组合战略.................................................61、“风”——广告...................................................62、终端选择.........................................................73、“火”式营销法——消费者服务。...................................74、“轮”——推广策略................................................95、费用预算。.......................................................9六、战略部署...........................................................10七、损益分析...........................................................11八、营销计划控制.......................................................11“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆——白沙（尚品蓝）上市策划方案一、提要卷烟上水平是当前的核心工作，二类烟是白沙品牌必争战略制高点。本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长：“风”——蓝色飓风登陆。以迅雷的广告蓄势出击，全面刮起全民品牌升级风。白沙出品必是“精”品，沥血之作，重磅登场。“火”——消费者复制。建立忠实消费者档案并跟踪维护，借助“风力”以星星之火起燎原之势。消费者口口相传，不断滋生新的消费者，逐步扩大消费群体。“轮”——波浪式推进。分3大篇章三轮大风暴，2年内波浪式推进尚品蓝，抢占全省80％以上的二类烟市场份额，把二类烟推向未来的主流消费品。二、背景分析与现状中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响，卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代，现在已是群雄争霸的关键时刻。随着2009年卷烟价类重新划分，品牌格局发生了重大变化。二类烟是当今最大的卷烟空白市场，也是具发展潜力的市场，是各大品牌的必争之地，是“卷烟上水平”最佳突破口。当前由于国际金融危机的影响，高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势，新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。因此谁抢先占据了二类烟市场，谁就获得了市场的先机。二类烟这个市场空白点，更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标的核心要地。因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键，只能成功不能失败！根据2009年统计数据，湘西自治州辖区人口275万，GDP269亿元，增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。目前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。随着人们消费水平的不断提高，二类烟消费的比重将逐渐增加，市场存在巨大潜力。我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌，目前销售量少市场知名度不高，对白沙新品上市构不成较大的威胁。三、机会与问题分析优势：1、品牌号召力。白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌，年销量近300万箱，省内销量占比70％以上，白沙品牌市场供不应求。2、精美雅致的包装。尚品蓝的时尚、雅致、高贵，第一眼就能吸引消费者的眼球。3、卓越的品质。10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼，原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口味，无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。4、价格定位恰到好处。相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包，尚品蓝15/包的价格更方便找零，消费者更容易接受。5、工商关系固若金汤。在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系，这是其他供应商所不具备的先天条件。劣势：1、新品推出屡遭失败。白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破，消费者对白沙新品信心不足。2、毛利率略低。白沙尚品蓝毛利率为10％，略低于利群、双喜1906。3、近年来白沙品牌宣传力度减少。白沙品牌的印象形成较早，“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象，近年来未有新突破。机会：4、市场空白。目前全州二类烟占比不到1％，存在极大的市场空档，市场上尚未有力的竞争对手。5、卷烟上水平政策支持。随着卷烟上水平的推进，能保持卷烟持续增长的重点将是消费结构，二类烟是未来增长的主流。6、商业大力支持。各大商业公司亦中抓二类烟的品牌培育，重点突破二类烟的销售，给尚品蓝的上市推广奠定了良好的基础。威胁：1、竞争剧烈。目前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动，重点出击二类烟的市场。2、非法流通。目前非渠道的流通仍是威胁品牌成长的主要因素之一，不法分子流通卷烟将可能造成品牌市场负口碑，冲击成功市场。3、控烟宣传。人民日益关注健康，将对品牌的宣传和成长造成一定压力。小结：尚品蓝在市场总体上处于优势地位，市场又有良好的机会，宜采取增长性策略，积极拓展市场。四、推广目标在未来的5年内将白沙系列消费群体提升至50％至尚品蓝，让尚品蓝成为主流消费品，具体分三阶段实行：第一阶段为预热期：2010年1～12月，实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销量的5％；第二阶段为成长期：2011年1月～2013年12月，实现尚品蓝系列占白沙系列总销量的30％；第三阶段为飞跃期：2014年1月～2015年12月，实现尚品兰系列占白沙系列总销量的50％。本方案着重介绍第一阶段上市策划。五、营销战略（一）消费者定位目标消费群体为：25岁～45岁，月收入2000以上，事业刚起步发展或正在发展，渴望提高生活品质的都市男性。再细分可划为3类目标群体：1、引领群体：业界精英、公务员、白领、时尚人士；2、主流群体：生活小康，追求品质升级三类烟消费者；3、同档群体：同档次的现有竞争品牌的消费群体。（二）市场营销组合战略1、“风”——广告分三个篇章阐述尚品蓝的独特品质。首先以时尚开篇启动尚品蓝上市的蓝色风暴，然后气势篇发动气势磅礴的宣传攻势，点燃全面升级的激情，最后以品质篇发力带动全民升级潮流。具体如下：1)时尚篇：用影视广告＋宣传海报，突出尚品蓝的新潮、时尚、品味非凡的品牌形象，广告语“再高一点，就是浩瀚的蓝色”，融合股市在攀升的喜悦和白鹤飞翔在蓝天上的高度，传达不断突破的追求。终端口碑传播“做人要做灰太狼，抽烟要抽小蓝王”，以“小蓝王”口碑语传播尚品蓝的非凡品质，使年轻一代的时尚人士最快的速度接受新品牌。2)气势篇：用影视＋平面广告＋宣传海报，“点（售点）、线（市场主题活动）、面（零售户）”立体造势，制造尚品蓝席卷市场的轰动效果。宣传尚品蓝是湖南中烟的重磅品牌、沥血之作，口号“我们只做第一”（目前白沙品牌全国销量第一），白沙品牌每年销售的烟支长度连接起来长达15个地球与月亮的来回。3)品质篇：以影视广告＋海报，宣传尚品蓝国际一流设备、一流技术、一流品牌，10多项专利技术，30次反复锤炼，铸就尚品蓝非凡品质。2、终端选择1)第一波：配合广告“时尚篇“，选在消费能力强、终端形象佳的零售店，如商场、超市、“636”连锁店、高档烟酒店，突出尚品蓝的高贵的品质。选点“四高原则”——高消费区、高人流量、高形象店、高配合度，宁缺勿滥。2)第二波：配合广告“气势篇”，开始扩点，选择AB级选择一批有销售能力的终端点。3)第三波：配合广告“品质篇”，在城市和重点乡镇全面铺开。3、“火”式营销法——消费者服务。卷烟商品由于其特殊性，在宣传促销方面收到诸多限制，明年中国加入控烟组织第5年，将面临全面禁止或限制广告宣传，因此开辟新的传播途径尤为重要。双喜品牌在市场免费发放了大量的双喜烟柜，起到了良好的宣传效果，而且持续发力。“火”式核心思想就是在消费者群体中发放耐用、实用的促销品并为其跟踪服务，发挥促销品在群体中的传播影响。尚品蓝上市后，第一要务就是抓住一批忠实的或具有领导价值消费者，第一阶段目标建立500个忠实消费者档案。根据测算1个忠实的消费者将带动5个消费者，则第一阶段将产生2500个忠实消费者，初步预计达到销量能实现月销量5000条以上。当前卷烟的促销品主要是一次性打火机、水笔、烟灰缸、打火机（特制）、雨伞等，但较普遍存在问题：1)不环保。一次性用品，短暂的使用后即废弃，影响环保。2)缺乏针对性。各大厂家所设计的促销品，均大同小异，不能体现品牌内涵所传达的理念。3)效果不佳。所发放的促销品，使用和传播的范围较有限而且，使用时间短。4)没有后续服务。一些较精美的促销品，没有维护点，如打火机加气，换水笔芯等。改进办法：1)成立品牌消费者服务点。在“636”连锁店、超市、商场以及人口密集、人流量大区域的高档烟酒店，成立消费者服务点和品牌体验区，为后期的宣传促销和消费者跟踪调研以及消费者服务提供平台支持。2)设计符合品牌个性，精美耐用的宣传品，并提供持续的服务。如打火机加气、水笔换芯等等服务。3)促销品设计思路：尚品蓝在前期投放市场需要消费者适应和接受品牌，首先要抓一批消费者“领军者”，即我们已定位的引领群体，结合尚品蓝的品牌形象，促销品宜突出：时尚、精致、品质、环保、健康的形象。第一批促销品如下：a)尚品蓝精美打火机500个；b)尚品蓝精美羽毛笔2000支（羽毛突出优雅和飞翔的寓意）c)尚品蓝精美多功能烟盒（具备储存少量烟支、打火、微型烟灰缸）目前烟盒包装较大对许多白领阶层追求时尚来说不方便携带，设计多功能烟盒将方便携带同时彰显个性；d)5支装尚品蓝体验装，挖掘三类烟消费者，免费赠送体验品。消费者档案建立方法：零售店派卡登记推荐人，消费者集满10个盒，持卡到品牌服务专点接收礼品并登记并派送尚品蓝VIP卡，纳入服务跟踪对象。4、“轮”——推广策略第一阶段（二、三阶段暂略）同样分3层波浪，分层推进：第一层：2010年1～3月，投放广告“时尚篇”，并选择第一波目标终端，建立500个忠实消费者档案；第二层：2010年4月～9月，投放广告“气势篇”，选择第二波终端客户，投放促销品5支装体验。第三层：2010年10月～12月，投放广告“品质篇”，选择第三波目标客户。5、费用预算。广告投入三个阶段分别为：5万、12万、8万，共