现代市场经济条件下企业营销策略研究

－１－现代市场经济条件下企业营销策略研究——中国联通公司企业营销策略研究一、课题背景市场营销是在现代社会化大生产和商品经济条件下产生和发展起来的一门应用学科。它在总结和概括工商企业市场营销实践经验的基础上，系统地阐明了市场营销管理的基本原理、原则、战略和策略等。对于指导现代企业有效地开展营销活动、在激烈的市场竞争中求得生存与发展，日益显示出越来越重要的作用。随着中国加入世界贸易组织（即WTO），国内各行各业势必会受到巨大的压力和冲击，当务之急是如何做好自我调整，抓住机遇，主动迎接挑战。营销策略的制定与实施对企业的影响越来越大。（一）、消费者需求发生了转变，越来越追求个性化、理性化的消费，企业营销策略正面临巨大的挑战。国际知名的整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授这样阐述他的理论：“对任何组织来讲，最可怕的是你的客户，他们特别有知识、受的教育非常好。传统的假设是，我们比客户了解得多，我们有更多的产品知识；当今社会中客户掌握主动权，他可以改变世界，他可以了解有关价格和产品的情况，也可以了解产品的成功与否，这就给营销带来很多的压力。”何以如此呢？舒尔茨说，由于信息技术的发展，作为市场营销者很少能控制住市场；客户有了更多的信息，营销者的支配力就越来越小了。随着中国加入WTO以及世界经济的一体化，更多国外的商品及先进的营销理念涌入国门，消费者有了更多挑选的余地，消费者消费理念也发生了根本的转变，他们越来越追求个性化、理性化的消费。（二）、企业营销理念也发生了转变：创新意识、战略意识增强，营销策略更具综合性、专业性及实用性。1.市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉，在进行市场创新活动－２－中，应扬长避短，制定自己独特的市场创新战略。在市场经济条件下，市场是企业的根本。没有市场便没有企业的生存，没有市场的发展，便没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉。目前，国内市场已基本由卖方市场转变化为买方市场。竞争性领域短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产力过剩。而居民消费结构“升级”又面临较大的实现障碍，为争得市场一席之地，各企业间的营销竞争愈演愈烈，市场竞争呈现出白热化状态。企业要在众多的市场竞争者中脱颖而出，赢得顾客的信任和喜爱，必须在市场上树立良好的形象，建立独特的产品和服务特色以及强有力和具有吸引力的销售策略，最根本的依然是如何满足顾客不断增长和变化的需要，而这一挑战我们在过去从来没有遇到过，这需要企业研究者用新的思路，大胆创建全新的企业市场模式。西方发达国家早在20世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变。即从生产者为中心转变为以消费者为中心，从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争，从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销工作的整体性、系统性、创新性，营销与生产脱节和市场脱节，与企业形象脱节，与服务脱节，且手段单一、能动性差。对如何开发新产品、适应市场、开拓市场，进行营销组合，提高企业综合竞争能力研究重视不够，营销管理落后。主要体现在营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，营销机制缺乏创新，营销手段不能适应市场需求变化和信息时代发展的要求，营销策划不科学，市场定位不准，营销运作进程中控制不严，经营风险大等方面。市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉，市场创新的成功与否关系到企业的生死存亡，企业要实现持续稳定的发展，抓好市场创新工作是关键，鉴于企业固有的弱点，在进行市场创新活动中，应扬长避短，制定自己独特的市场创新战略。－３－（1）.信息战略。21世纪是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪，市场信息是企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速反应机制，通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业的产品开发，技术改造和创新决策提供科学依据。近年来，随着因特网的迅速发展使网络营销成为一种新兴营销方式。采用因特网进行网络营销可以使企业获得低成本、高竞争力的优势，建立起市场营销系统。可见，信息战略的有效运用，有助于企业克服规模小、资金少、市场开拓能力差的劣势，降低成本，树立创新优势，提高市场创新的能力和水平。（2）.特色战略。特色战略是根据有些企业经营范围狭窄，比较容易接近顾客而制定的一种战略，企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果：或设计出新结构、新规格、新样式的产品，或具有独特技艺或配方的老字号产品：或由于提供特殊的销售服务，具有一定信誉等，这些都可以使企业的产品或服务具有与众不同的特点，从而以独特的优势取得竞争的主动权。个性是企业生存的基本，在市场中丧失个性就无法生存，这就是市场竞争的残酷法则。因此，企业在实施创新的过程中，有必要采取特色战略，将市场定位于个性化、独特化的产品领域，生产和经营差别化的产品，并采用富有特色的营销手段和优势营销来重塑其市场竞争力。加入WTO，市场将进一步细分化，企业应根据市场变化的情况和自己的经营特点，集中兵力于细分市场，开发独特和多样化的产品以满足顾客个性化、多元化的需求，一旦企业通过精细耕耘区域市场，树立了自己的经营特色，就能博得顾客的信任，赢得竞争优势，并能获得长期稳定的发展。－４－（3）.联合战略。所谓联合战略，是指中小企业间实行合作的战略。中小企业实力弱，技术水平差，难以形成大企业的规模优势，但可以在平等互利的基础上联合起来，取长补短，共同开发市场，求得生存与发展。联合竞争方式有两种基本类型：第一类是松散型联合，小企业的联合局限于生产协作或产业化分工联合，第二类是较紧密型联合，表现在人员、资金、技术和销售方面的联合，如互相持股，按股分息，互相调剂余缺、建立共同营销网络等。采用联合竞争的经营战略可以使中小企业更有效地利用有限的资金和技术力量克服单个企业无法克服的困难和危机，取得规模经济效益。而采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于中小企业突破自身能力的限制以较小的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。目前，我国许多小企业已经日益认识到联合的优越性，联合的范围也日益拓宽，不但包括小企业之间的联合，而且包括小企业与其他经济实体、科研机构、大专院校的联合。加入WTO后，可以预测中小企业在争夺市场份额、开拓新型市场的市场创新活动中，企业采用联合竞争战略的趋向将进一步增强。（4）.外向战略。外向创新战略是指企业将市场创新点、着眼于国际市场，在全球范围内开展生产和销售活动，建立国际营销网络，开拓海外市场。各国的实践经验证明，参与国际分工、发展外向型经济是中小企业发展的一条成功之路。在新世纪，经济全球化的步伐日益加快，将有利于中小企业走向国际市场。因此，中小企业要生存和发展下去必须立即行动起来，积极参与国际分工、大力开拓国际市场。市场国际化将为中小企业市场创新提供一个更加广阔的空间。（5）.补缺战略。所谓市场补缺战略是指中小企业进入被大企业所忽略的细小市场，通过在细小市场进行专业化经营来获取最大收益的竞争战略。在现代市场经济下，激烈的市场竞争使得中小企业生存变得格外困难，实施补－５－缺战略有利于中小企业避免与大企业的正面竞争从而在大企业的夹缝中求得生存和发展。采用补缺战略的关键是要选准产品和目标市场，产品应当是加工工艺简单、生产周期短、所需的投资少、中小企业有能力推向市场的，目标市场应当是大企业所忽视的或不愿涉及的批量小、品种多领域。该战略要求企业建立一套高效、灵敏、准确的信息网，做到信息灵通，反应敏捷：同时在产品营销上，采取符合市场需求的营销战略。采用这种战略有一定的风险，那就是市场不稳定，所以中小企业一定要有长远的打算，以便随时调整经营方向，寻找市场定向，开发创造新的市场，对于中小企业来说尤其重要。加入WTO后，我国的市场将发生巨大变化，可以这么说，市场是变化的，变化就会带来新的需求，有新的需求，就有新的市场空白，一些特定的小的细分市场，往往被大企业所忽略，或者无暇顾及，如果我国中小企业填补市场空白，进入被忽略的细分市场，足以达到求生存谋取发展的目的。（6）.服务战略。服务创新是企业市场创新的重要组成部分。所谓服务创新就是一切能增加产品附加来便利消费者的新举措，如服务项目的增加、服务态度的改善、服务设施的改进、及服务方式的推陈出新等。随着消费水平的提高，消费的需求将日益多样化、高档化。这就要求企业对消费者的服务方面应该不断创新，向消费者提供更多更好的附加利益，以创造企业经营特色，创造消费者消费需求，企业必须适应这种要求，为消费者提供优质服务，这不但能增加其市场竞争力，还会赢得较高的服务效益。优秀的企业市场营销与普通的企业市场营销的根本区别在于服务，90年代以来，西方企业无不以服务消费者为准则，他们的口号是“让顾客满意”。IBM提出“就是要为顾客提供企业界最佳期的销售服务”，松下电器公司制定“销售服务三十条”，索尼、丰田公司还成立了以总经理为首的“顾客满意委员会”，对员工开办“让顾客满意培训班”，要求把“让顾客满意”的口号落实到每个员工的每一项工作中，真正体现“顾客至上”。我国海外企业创造的著名的售后服务“一、二、三、四”－６－模式也是服务营销的典范。服务是产品延伸。在产品质量、性能、价格趋于雷同的行业，尤其是对现代生产管理的技术水平较为接近的中小企业，“服务”正逐步成为延伸产品附加的价值，以及建立忠实消费者群体和树立良好企业形象的有效手段，因此，加入WTO后，面对更加激烈的市场竞争，企业应树立服务顾客的观念，建立必要的服务制度，不断推出新的服务项目，提高服务质量，实现服务创新，以促进企业发展。2.营销环境的变化促使营销的观念、理论和策略随着其不断创新。（1）.营销观念的新变化①.顾客价值模式将取代市场占有率模式随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理：企业的80%利润来自20%顾客(忠诚消费者)。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到重视顾客的长期价值。②.个性化营销逐步代替大众化营销的观念。1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他发现了消费个性化和共性化并存的局面。－７－21世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、色彩等)，根据消费者个体的个性化配置来生产产