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第1章市场营销概述一、问答题1.什么是市场营销？1．答：1960年，美国市场营销协会(AMA)曾提出一个定义：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”美国营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。”1985年，美国市场营销协会又对市场营销的定义做了新的表述：“营销是(个人和组织)对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。”菲利普·科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动，它是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。”营销学包含了许多核心概念，其中主要有需要、欲望和需求；产品及相关的效用、价格和满意度；交换、交易和关系；市场和行业以及营销管理；2.简述社会营销观念的含义及其产生的背景。2．答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。西方资本主义国家出现了能源危机和通货膨胀，失业率增加，环境污染严重，社会生态平衡遭到破坏，从而引起了广大消费者的不满，营销出现了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。3.说明营销观念与推销观念的主要区别，营销观念有哪些主要特征。3．答：营销观念是在一定的经济基础上随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新的。特别是从20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销观念在经历了传统营销观念和现代营销观念后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新观念。这些新观念相互交融，共同构成了营销的新特色。其中包括：大市场营销观念、关系市场营销观念、绿色市场营销观念、文化营销观念、整合营销传播观念以及网络营销、直复营销观念和国际营销观念等。推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。推销观念表2现代市场营销学现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念有了较大进步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍以生产为中心。4.简述4P,4C,4R的主要内容。4.答：麦卡锡4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4C1)消费者需求(Consumer)2)消费者所愿意支付的成本(Cost)3)消费者便利性(Convenience)4)与消费者沟通(Communication)4R，(1)关联(Relevancy)(2)反应(Respond)(3)关系(Relation)(4)回报(Return)二、案例与讨论——雀巢咖啡。1.体现了现代营销观念。雀巢咖啡一开始就与本消费者需求相结合，有针对性实行本土化营销策略，麦氏改变以前广告方式后也取得一定的效果。2.雀巢的启示主要体现在需求可以创造，市场营销必须以消费者需求为中心，注重消费者的文化。第2章市场营销调研与预测一、问答题1.走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？1.答：不能简单靠人员推销了，应该对营销信息进行调查、收集、整理、分析、鉴别、加工、利用等，建立营销信息系统。2.加强市场营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？2.答：1)有利于制定科学的营销规划。2)有利于优化营销组合。3)有利于开拓新的市场3.答：市场需求预测中应深入研究哪些因素?对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。4.怎样根据不同情况选择不同的预测方法？4.答：常用的定性预测方法主要有以下几种：1）购买者意向调查法:潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品的调查。2）综合销售人员意见法:由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。3）专家意见法:用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交给专家，轮番征询专家的意见后再汇总预测结果。4）市场试验法:在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择在较小范围内的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。市场需求定量预测方法主要有以下3种：1）时间序列分析法:将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序3市场营销概述第1章排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸并进行推算，预测未来发展趋势。2）直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。7）统计需求分析法：任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。5.需求预测中容易出现的失误有哪些？5.答：需求预测中常常出现与真实市场不一致的情况，主要体现在需求偏大，浪费资源，需求偏小，坐失机会，时间滞后等等。二、案例与讨论——XX公司的市场需求。1．科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。××公司的决策失误主要是因为对公司的发展速度缺乏正确的估计；对产品的市场需求进行了错误的预期；对竞争对手的调研缺乏等。市场需求预测对企业生存和发展起着相当重要的作用。2．我国企业在市场需求预测问题上的认识主要是对其作用上有或者夸大、或者认为没有什么作用；缺乏理性、科学的思想。第3章市场营销环境分析一、问答题1.什么是市场营销环境？它包括哪些因素？1．答：营销环境(MarketingEnvironment)是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境包含那些与公司关系密切、影响公司服务顾客能力的因素:公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素，包含一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素:人口统计、经济自然、政治法律、科学技术和社会文化因素。2.企业的主要职能部门有哪些？2．答：企业的主要职能部门有:高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、营运部门、人力资源部门和会计部门。3.讨论人口增长减缓如何影响所在地区的企业。3．答：人口增长缓慢对当地企业的影响主要体现在：不能提供足够劳动力，企业发展的劳动力不足；有效需求不，足影响当地消费市场的扩大。4.讨论全世界的城市化趋势将如何影响国际营销机会。4现代市场营销学4．答：由于城乡差别的客观存在，就可能导致消费行为差别的客观存在，市场由此可以得以细分。通常情况下，革新产品、技术含量高的产品往往首先为城市所接受。有些国家，城乡居民消费行为的差异小些，在另外一些国家，这种差别会显得很大。国际企业应对此深入研究、具体分析，以制订不同的营销策略。城市化是当前各国经济发展的趋势。必须注意研究有关国家城市化与本企业产品营销的关系。由于城市居民与乡村居民生活方式和消费过年的差异，往往在消费行为上也有所不同。国际营销人员必须注意到这种城乡差别，以便制定正确的营销策略。5.人口环境和文化环境有什么变化趋势？5．答：人口环境变化趋势：世界人口总数不断扩大、发达国家相对于欠发达国家的人口增长率低、未来的人口规模、人口的年龄结构和性别结构、人口的地域分布和区域分布、一个国家内的人口流动和国与国之间的人口流动对世界资源和物质环境的影响增强等。文化环境变化趋势：市场营销人员必须认识到，许多社会风俗和习惯根深蒂固，但还有一些其他因素正处于变化之中，如新兴的补偿文化。二、案例与讨论——“夕阳”产业“钱”景广阔1．老年人补钙产品、护理产品、老年人服饰、老年人保健、老年人休闲2．数字家庭产业、保健品、特色旅游。3．从生活方式看——他们闲暇时间多。老年入口中的大部分已离休或退休，闲居在家，有更多的时间看电视、听广播、浏览报刊杂志、参加社团活动、拜访亲友，商品信息来源广泛、丰富。值得注意的是，许多老年消费者有补偿性消费动机。在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。从消费需求看——他们生理需求以长寿、安全为主。他们对食品和饮料的需求以保健卫生、医疗、方便为主，喜欢低脂肪、低胆固醇、容易消化、含糖量少、植物纤维丰富、抗衰老、抗疲劳；防痴呆、防便秘的食品及各类营养滋补品；对服装的需求以舒适宽松、穿脱方便、容易清洗为主，冬装重保暖轻便，夏装重凉爽透气；对药品的需求则以治病延年为主，主要是预防和治疗各种老年性常见病、多发病，如高血压、心脏病、糖尿病、脑血栓、老年性支气管哮喘等药品和医疗器械；对生活辅助用品的需求很突出。如老花镜、拐杖、助听器、假发、假牙等。从购买行为看——他们理智购买动机强。讲究经济实惠，使用方便，经久耐用，不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，极少产生冲动性购买。他们注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店。老年顾客对新产品，尤其是结构较为复杂、性能难以认知、使用不大方便的新产品不易接受，往往是新产品已经被众多消费者接受后才开始感兴趣。他们选择安静的购物环境，期望得到尊重和热情接待，营业员的笑脸相迎、耐心解答会使他们迅速作出购买决定。5市场营销概述第1章4．对促销产品和广告比较冷淡，老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店，更注重物美价廉。5．在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。他们对食品和饮料的需求以保健卫生、医疗、方便为主，喜欢低脂肪、低胆固醇、容易消化、含糖量少、植物纤维丰富、抗衰老、抗疲劳；防痴呆、防便秘的食品及各类营养滋补品；对服装的需求以舒适宽松、穿脱方便、容易清洗为主，冬装重保暖轻便，夏装重凉爽透气；对药品的需求则以治病延年为主，主要是预防和治疗各种老年性常见病、多发病，如高血压、心脏病、糖尿病、脑血栓、老年性支气管哮喘等药品和医疗器械；对生活辅助用品的需求很突出。如老花镜、拐杖、助听器、假发、假牙等。他们注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。他们选择安静的购物环境，期望得到尊重和热情接待，营业员的笑脸相迎、耐心解答会使他们迅速作出购买决定。第4章市场与购买行为分析一、问答题1.消费者市场有哪些特点？1．答：消费者市场的基本特点主要有以下4个方面。(1)从规模和方式上看：购买者众多，购买数量零星。(2)从交易的产品上看：产品需求差异性大。(3)从购买行为上看：非专业性购买。(4)从市场动态上看：供需矛盾表现频繁从消费者市场的动态上看，由于消费者的需求复杂多变，使产品供需之间的矛盾表现频繁而明显。而且，随着改革开放的不断深入，地区之间、国内外之间消费者购买力流动性很大。2.指出下列产品分别属于那种消费品？2．答：(1)面纸——日用品(2)住宅——选购品(3)珠宝——特殊品(4)笔记本电脑——选购品(5)果汁饮料——日用品3.影响消费者购买行为的