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第13章服务营销1服务和服务业23服务企业的营销策略基本特征和服务营销组合4生产厂商的服务策略第一节服务和服务业一、服务的定义服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望，需求而不涉及所有权转移的一系列行为。第一节服务和服务业二、服务的分类按顾客在服务过程中参与程度的高低高接触服务中接触服务低接触服务第一节服务和服务业二、服务的分类按顾客在服务过程中参与程度的高低顾客参与程度越高，对服务需求差异程度越大，对企业服务水平的要求也越高第一节服务和服务业二、服务的分类按提供服务的工具的不同以及其设备为主的服务以人员为主的服务第一节服务和服务业二、服务的分类其中以人员为主的服务又可以分为非技术性服务技术性服务专业性服务第一节服务和服务业二、服务的分类根据顾客选择服务自由度大小标准化服务非标准化服务越是非标准化服务，顾客满意程度越高，相应的企业营销管理的难度也越大。第一节服务和服务业三、服务业服务业指以生产和销售服务业产品为主的部门与企业，有狭义和广义之分狭义的指传统的生活服务比如商业、餐饮业、个人与家庭服务业以及修理业第一节服务和服务业三、服务业本教材我们讨论广义服务业交通运输业通信业商业金融业工商服务业和专业服务业娱乐和休闲杂项第二节服务的基本特征和服务营销组合一、服务的基本特征1，无形性第一，服务的过程和结果很难进行准确的描述和展示第二，顾客购买服务前，往往不能确定能得到什么样的服务风险加大注重口碑、品牌以及服务的外显部分第三，受主观体验的影响第二节服务的基本特征和服务营销组合一、服务的基本特征1，不可分离性生产和消费过程的不可分离第二节服务的基本特征和服务营销组合一、服务的基本特征2，不可分离性首先，顾客的配合和参与将影响服务过程比如律师、教学其次，服务的具体提供者将直接影响服务水平最后，提供服务的地点很重要。第二节服务的基本特征和服务营销组合一、服务的基本特征3，差异性服务产品的质量往往缺乏稳定性。多个因素交互作用的结果时间、地点、物质条件三个因素A服务人员方面的因素B顾客方面的因素C，环境因素第二节服务的基本特征和服务营销组合一、服务的基本特征4，不可储存性服务的不可储存性，导致在需求不足的情况下，大量人员、设备会被闲置；而需求高峰期又无法满足全部的需求。第二节服务的基本特征和服务营销组合一、服务的基本特征服务的无形性是其最根本的特征。其他的特征都是由此派生出来的。第二节服务的基本特征和服务营销组合二、服务营销组合传统的4P不足以完全适应与服务营销的全部要求扩充7P产品价格渠道促销人员有形展示physicalevidence过程第三节服务企业的营销策略一、服务质量的管理1，建立服务标准和规范2，重视人员的选拔和培训3，加强与顾客沟通4，及时处理顾客的投诉第三节服务企业的营销策略二、平衡供求1，调节需求的主要方法A，实行差别定价法B，开发非高峰期的需求C，可在高峰期开展补充性服务D，实行预定制度第三节服务企业的营销策略二、平衡供求1，调节供给的主要方法A，雇佣一部分非全日制员工B，提高顾客的参与程度C，采用高效的服务程序D，向其他企业临时租用服务设施第三节服务企业的营销策略三、化无形为有形的促销策略1，进行形象化宣传A，利用服务场所进行宣传B，利用服务人员进行宣传C，采注重企业形象塑造D，对服务效果进行宣传第三节服务企业的营销策略四、灵活的价格策略1，差别定价2，折扣定价3，偏向定价4，保证定价5，高价位维持定价6，牺牲定价7，阶段定价8，系列定价第三节服务企业的营销策略五、可接近的分销策略1，直销直销对服务地点的选择要求很高第三节服务企业的营销策略五、可接近的分销策略2，经过中间机构销售A，代理B，代销C，经纪D，批发商E，零售商第四节生产厂商的服务策略一、生产厂商提供服务的意义1，有利于提高顾客满意度2，有利于增强竞争优势3，有利于树立企业形象第四节生产厂商的服务策略二、产品服务要素和水平决策所谓的服务要素是指：提供服务项目种类水平是指，在服务项目上的努力程度第四节生产厂商的服务策略二、产品服务要素和水平决策通常的服务项目包括：1，安装调试2，人员培训3，保养和维修4，信贷安排第四节生产厂商的服务策略三、产品服务分销决策通常的做法有：1，建立专门的服务部门提供服务2，委托经销商负责提供服务3，委托独立的专业服务公司提供服务