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营销管理营销管理的四大步骤评估价值选择价值提供价值传播价值一、评估价值1、营销环境分析2、消费者分析和市场分析市场营销环境供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力营销环境综述市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，它们与企业的营销活动有关并影响企业的生存和发展。市场营销环境的特点强制的、不可控的、动态的、相关的市场营销环境的作用方式提供市场机会、带来市场风险营销环境分类宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。宏观环境1、人口环境2、经济环境3、技术环境4、社会文化环境5、政治法律环境6、自然环境7、物质环境宏观环境案例分析1997香港回归中国，受亚洲金融风暴及非典影响，香港旅游业遭受重创。以往香港旅游市场的构成往往以美、欧、日游客为重点，中国内地并不是主要的目标市场。与此同时，内地经济增长强劲，但是，内地身份出入境香港的审批非常严格，一般人更难实现赴港旅游。解决方案提出“香港自由行”策略两项工作：一，突破政策瓶颈二，针对内地消费者进行直接市场推广企业微观环境企业内部供应商营销中间商顾客竞争者公众案例分析据调查，中国的盗版率约为93%。正版生存面临着极大挑战。盗版的低价策略，发行速度，销售网点的密集程度、种类繁多的片源往往都是正版所不能企及的。解决方案确定竞争对手——盗版了解消费者定价策略第一类：简装版，单碟装，售价10元。（阻击）第二类：银版，售价22元。（以合理价格出售优质产品）第三类：金版和精装版，售价28元。（主要满足高收入，高学历人群的需要。附加价值更高，增加多语种选择、幕后花絮、演员采访和导演评论）超低档期发行及片源多元化一部电影在北美上映两周，在中国就可以出现盗版。而正版dvd只能在3-4个月后出现。争取支持，国内项目2周发行，国际项目6周发行。合作方式增加片源数量。销售网点策略自建还是渗透?沃尔玛、家乐福、新华书店、传统的国内各大音像连锁店以及网站、便利店、报刊亭。企业市场营销环境分析的要点1、市场营销的宏观制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场概况市场营销的宏观制约因素1、宏观经济形式：总的经济态势是否景气？其走向如何？总体的消费态势供求关系？消费者积极性如何？企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶持政策？这一产业发展前景如何？市场营销的宏观制约因素2、市场的政治、法律背景是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（国家敌视、贸易争端、经济制裁）是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（香烟、烈性酒）市场营销的宏观制约因素3、文化背景企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?市场营销环境中的微观制约因素企业的自身目标和资源企业的供应商与商业的关系产品的营销中间商与企业的关系顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行动竞争者的情况市场概况1、市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期的变化未来市场规模的变化趋势如何？市场概况2、市场的构成构成这一市场的主要品牌各品牌所占据的市场份额居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？市场概况3、市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点？市场营销环境分析的总结目的：找出机会和问题点消费者（购买角色）倡议者：首先提出和有意购买某一产品的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否买、为何买、如何买、在哪里买做出完全或部分决定的人购买者：实际采购者使用者：实际消费或者使用产品的人消费者（购买的一般过程）确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估：属性、属性权重及评价购买决策：品牌决策，卖主决策，数量决策，时间决策，支付方式决策购后感受与评价：可感知效果VS期望值，重复购买，口碑效应消费者分析的要点1、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析3、潜在消费者分析消费者的总体消费态势1、现有的与本产品有关的消费时尚2、消费者消费本产品所属的产品类型的特性现有消费者分析1、现有消费群体的构成：总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布2、现有消费者的消费行为：动机、时间、频率、数量、地点3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度、对本品牌的偏好程度、对本品牌的指名购买程度、使用后的满足程度、本品牌未满足的需求、对本产品最满意的方面、对本产品最不满意的方面潜在消费者分析1、潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布2、潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？案例柒牌男装“让女人心动的男人到底是什么样的”？关于男人最主流的社会价值观是什么？一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！男人究竟为了什么而“心动”？生活就像一场战斗谁都可能暂时失去勇气当我们不能改变世界我们只有改变自己男人就应该对自己狠一点案例柒牌男装概念塑造：柒牌“中华立领”西服“重要时刻，我只穿中华立领！”领导效应：中国第一美男子“周恩来”，一直穿着“中华立领”出席各重要社交场合。名人效应：导演（张艺谋）明星（谢霆锋）等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。英雄效应：中国公认的英雄形象——李小龙，李连杰，陈真，他们穿中华立领。重要时刻，你穿什么？选择价值市场细分、目标化和定位的步骤：1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选定市场定位市场细分所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程1、市场细分的层次2、市场偏好模式3、细分市场程序4、细分市场的标准5、有效细分的条件1、市场细分的层次2、细分的偏好模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好目标市场选择评估细分市场选择细分市场1、评估细分市场细分市场结构的吸引力有一定的规模和潜力2、选择细分市场密集单一市场：有选择的专门化：完全市场覆盖：案例中国移动市场细分1、高端和商务人群：以全球通品牌突出服务为驱动力2、年轻时尚一族：以动感地带品牌突出时尚体验为驱动力3、低端人群和农村市场：以神州行品牌突出低价格为驱动力定位策略（1）首次或第一定位。（2）比附（关联）定位。（3）拦截定位。（4）重新定位。传播价值大众传播个人传播大众传播广告销售促销事件和体验公共关系主要的促销工具样品：向消费者提供的一定数量的免费产品或服务优惠券：持有人在购买指定产品时可以获得预先设定的优惠额度的一种凭证现金返还：产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠——消费者在购买产品后将购买凭证交给生产商，生产商再将部分购买款返还消费者主要的促销工具特价包装：以比正常价格优惠的价格销售的打包或标记商品奖品（礼品）：在购买特定产品时以较低价格或者免费提供的用于刺激购买的产品购买次数计划：针对顾客购买公司产品或服务的次数和数量给予奖励主要的促销工具奖励（竞赛、抽奖、游戏）：消费者在购买特定商品后有机会获得的现金、旅游或者商品。回馈奖励：以现金或者点数给予光顾特定卖主的顾客的奖励免费试用：邀请目标顾客免费试用产品，希望他们在试用后会购买产品主要的促销工具产品担保：卖方作出明确或隐含的承诺，保证在一定时期内产品性能将满足特定的标准，否则卖方将负责免费维修或者退换捆绑销售促销：两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力交叉销售促销：利用一个品牌为另一个与其不存在竞争关系的品牌做广告购买点的展览和演示在购买地点或者销售促销地点进行的展览或者演示公共关系营销的主要工具出版物：公司主要依靠发行的材料到达和影响目标市场，包括年度报告、小册子、文章、公司时事通讯和杂志，以及视听材料事件：新闻发布会、研讨会、远足、展览、竞赛或者周年纪念活动，从而达到目标公众赞助：赞助体育、文化活动以及社会公益事业公共关系营销的主要工具新闻：媒体报道和新闻发布会演讲：巧妙的应对媒体标志媒介：将自己的形象可视化，如口号、文具、小册子、标识、名片、网站、建筑物、制服和着装要求个人传播直复营销互动营销口碑营销直复营销是指利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接接触顾客并将产品和服务送达顾客。这些渠道包括直接邮寄、产品目录、电话营销、互动电视、售货亭、网站和移动设备。互动营销网站：诠释公司的宗旨、历史、产品和愿景。微型网站：网络上一片有限的区域。搜索广告互动营销弹出式广告：特殊网站的广告和视频赞助活动互动营销联盟网上社区电子邮件移动营销口碑营销病毒营销口碑营销意见领袖:确定有影响力的个人和公司，在他们身上投入额外的努力为关键人物提供试用品