第八章、汽车价格策略

第八章、汽车价格策略第一节、价格形成的基础第二节、价格构成要素第三节、价格体系第四节、定价目标第五节、影响定价的因素第六节、汽车产品的定价方法第七节、汽车产品的定价策略第一节、价格形成的基础价格形成的两种理论观点：一是价值（或其转化形式）决定价格二是供求决定价格第二节、价格构成要素从市场营销角度来看，价格构成的四个要素为：生产成本流通费用税金利润第三节、价格体系价格体系是指在一个国家的整个社会经济中，各种产品价格之间相互关系的总和。从内容上划分，价格体系包括比价体系、差价体系和不同管理形式形成的价格体系。根据产品差价形成的原因，可分为以下几种差价：１、购销差价。２、批零差价。３、地区差价。４、季节差价。５、质量差价。第四节、定价目标定价目标，是指企业通过特定水平的价格的判定或调整，所要达到的预期目的。定价目标大致有以下几种。1、追求盈利最大化。2、提高市场占有率。3、实现预期的投资回收率。4、实现销售增长率。5、适应价格竞争。6、保持营业。7、稳定价格，维护企业形象。第五节、影响定价的因素1、商品成本2、竞争产品和价格3、市场方面1）考虑消费需求的强度2）消费者对产品的认知3）考虑消费者的行为和态度4、政策与法令第六节、汽车产品的定价方法1、以成本为中心的价格决策方法1）成本加成定价法2）目标收益定价法3）收支平衡定价法4）边际成本定价法2、以需求为中心的价格决策方法1）理解价值定价法2）需求导向定价法3、以竞争力中心的价格决策方法1）随行就市定价法2）投标定价法第七节、汽车产品的定价策略1、新产品定价策略1）高价策略2）低价策略（1）新产品的需求价格弹性较大。（2）新产品存在着规模经济效益。（3）新产品潜在需求量大。3）适中定价策略2、心理定价策略1）整数定价2）尾数定价案例：石家庄的双环旅行车3）声望定价3、折扣定价策略1）数量折扣2）现金折扣3）功能折扣4）季节折扣5）回扣和津贴4、竞争定价策略1）低价竞争策略2）高价竞争策略3）垄断定价5、价格调整策略无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎：•削价•提价1）削价策略企业削价的原因：企业外部需求及竞争等因素的变化企业内部的战略转变成本变化国家政策、法令的制约和干预等这些原因具体表现在以下几个方面：（1）企业急需回笼大量现金。（2）企业通过削价来开拓新市场。（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑，以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占用，而且为产品大量销售提供了一定的条件。（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。2）提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。其主要原因是：（1）应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。（3）产品供不应求，遏制过度消费。（4）利用顾客心理，创造优质效应。6、产品组合定价策略产品组合定价策略有以下几种形式：1）产品线定价策略2）选择品及非必需附带产品的定价策略3）必需附带产品定价策略4）产品群定价策略7、地区定价策略通常概括起来，地区定价策略主要包括以下几种方式：1）统一定价2）基点定价3）分区定价4）产地定价8、产品寿命周期定价策略汽车定价策略要适合时宜、保持有效，必须进行调整。1）介绍期2）成长期3）成熟期4）衰退期案例1：东风汽车有限公司案例2：价格策略-本田