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王老吉的事件营销102宿舍营销大师菲利普·科特勒曾说：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。品牌概述公司简介背景分析成功因素王老吉分析事件分析营销环境分析（SWOT）事件始末启示4品牌概述——王老吉品牌由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。5加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。6公司简介——加多宝集团•加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉』。•加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。7汶川特大地震中，王老吉捐款1亿人民币，得到广大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。8背景分析2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题：9表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。早期现实难题长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein10营销战略——市场营销环境分析（SWOT）中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein11营销战略——市场营销环境分析（SWOT）科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein12营销战略——市场营销环境分析（SWOT）随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein13营销战略——市场营销环境分析（SWOT）我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手——何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。现阶段现实难题14事件的始末分析TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein155月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein16在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力，“特别让人感动”？TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein17就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein18TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein19TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein20近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein21TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein22销售增加知名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein23王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款,捐款数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。•成功之一：借势（事件营销模式之一)TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein24王老吉用1亿感动了3亿网民，进而感动了13亿中国人。王老吉已经是很具知名度的品牌了，而此次地震的1亿捐款，则为其带来了不是花1个亿的广告费就能赢得的品牌美誉度。“网推”手法TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein25集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉的推广方式，主要用了事件营销，事件炒作，病毒式营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein26创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。成功之二：造势（事件营销模式之二）话题是分散的讨论升级一个更强有力的话题王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein27加多宝找了专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。去年王老吉就在网络营销投入上非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络事件营销提供了条件。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein28这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein29封杀事件的切入点论坛推广贴吧推广QQ群推广博客推广媒体关注巧妙借助80后成功之三：推动33Verymuch