网络营销环境研究

四海商舟海外营销整体解决方案提供商海外营销行业的标杆第1页共40页中文实施部培训资料网络营销环境研究开展电子商务活动，首先必须了解和认识网络营销环境。这里所指的环境包括网络营销的社会环境和网络营销的技术环境。2.1认识网络营销环境2.1.1传统营销环境营销环境分析是制定营销战略计划的前提基础。网络营销的环境既与传统营销有相似之处，又与之有一定的差异。为使我们对网络营销环境有较清晰的理解，有必要先对传统营销的环境作一次简单的再认识。传统营销的环境包括企业的内外部环境，具体而言，即企业所处的宏观环境、行业环境和和企业内部环境。宏观环境包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化六大要素。行业环境是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境。对行业环境的分析包括五个方面，即：行业生命周期、国家的产业结构和政策、行业科技工艺状况与潜力、行业的产供销发展状况、行业资源类型。此外，还有对行业结构构成的分析，它们是：供应者、营销中介、购买者、竞争者和一般公众。企业内部环境分析包括5个部分：企业的使命、理念与目标；企业能力（实力）分析；企业业绩分析；企业经营管理体制与组织结构分析；企业营销组织与能力分析。2.1.2网络营销环境网络营销脱胎于传统营销，依存于互联网络，这决定了网络营销的环境必然与传统营销的环境有着密不可分、相互融通的关系，同时，又具有应用于网络而形成的特性。网络营销是在互联网这一虚拟社区内进行的。互联网上没有地理区域的限制。互联网打破常规的地理阻隔，使小公司也有机会进攻全球市场。但是，互联网上仍然存在文化区隔。虽然互联网社会没有地理区域的限制，但是不同地区生活的人们常常会有不同的文化。在这种情况下，网站仍然存在某些区域性。行销人员不应过分夸张互联网是“无地域差异”的概念，应当根据网站的性质，仔细评估文化区隔对网站发展的影响。互联网可提供全年无休的服务。在真实世界里提供服务的是人，人需要休息，而在网络上的虚拟社会提供服务的是远程服务器，它可以提供全年无休止的服务。没有地理区域的限制，再加上一天24小时的服务，互联网提供厂商一个绝佳的接触全球化市场的渠道。目前，互联网是个只有视觉和听觉的虚拟社会。虽然从发展的眼光看，虚拟现实将可使互联网上的事物不但看得到、听得到，而且还可以摸得着、甚至闻得到。但由于当今的虚拟现实技术还未成熟，网络的带宽也有限，所以当前，互联网的使用仍只停留在视觉和听觉的阶段。所有的营销设计也需要从这两个方面考虑。互联网是个时空封装的世界。和真实世界相比较，互联网把时间和空间压缩了。举例来说，你可以在很短的时间内，到远处的服务器摘取信息，另外，你也可以把要传递的消息先保存起来，过一阵子再处理。四海商舟海外营销整体解决方案提供商海外营销行业的标杆第2页共40页中文实施部培训资料互联网传递交流的是信息。互联网是个信息交流的渠道，在网络的虚拟社会里，成员之间交换的是无形的信息，但这无形的信息却可引来有形实体的交易。综合传统环境和网络特点，我们看到，当网络被看作一个虚拟社会时，传统意义上各层次的环境依然对网络营销起着不同程度的影响。但更多的是网络营销本质属性中的“网络性”左右着营销的战略计划。2.2网络营销的社会环境2.2.1社会需求的促动从20世纪70年代，人类社会的经济发展逐渐从工业化社会向后工业化社会即信息社会转换，作为这种社会结构转换的重要标志是产业结构和就业结构的重大变化。以微电子技术为基础的计算机技术和通信技术取得了长足的进展，并快速向经济和社会的各个领域深入地渗透，从而引起了世界范围内的新技术创新浪潮。信息化或信息经济已成为整个社会发展的一种趋势或一种重要经济形态，信息技术成为当代衡量人类进步和经济发展的重要尺度。随着20世纪90年代Internet的迅速普及和信息化的进一步深入，电子商务成为社会新的需求热点。这种需求，突出表现在四个方面：计算机网络与通信技术需要开拓新的应用领域；知识经济社会的发展要求有更高的劳动生产率；经济贸易的全球化迫切需要全球范围的虚拟市场；信息的快速沟通已经成为人们日常生活普遍的需求。这些社会需求因素成为推动电子商务迅速发展的强大动力。1.计算机网络与通信技术需要开拓新的应用领域50年前出现的计算机技术是信息化进程中的核心技术，这种技术经过半个世纪的发展，至今已非常成熟。计算机系统正向智能化、集成化、综合化发展，多媒体技术的诞生更使得计算机可以处理图、文、声、像等多种形式的信息。各种专门应用软件成功的开发，把计算机的应用范围由单一的科学计算推广到可以应用到几乎每个领域，而且功能强大，界面友好，操作更加方便。新的网络技术和数据库技术实现了硬件、软件、信息资源更好更快捷的共享，实现了更大范围的信息综合协同处理。进入20世纪90年代以来，数字化技术的一系列突破性进展以及计算机和Internet网络的普及，一场席卷全球的信息革命风起云涌。数字化技术作为实现信息化的核心技术手段，其作用越来越重要。传统网络逐渐统一在TCP/IP协议之下，形成了世界性的计算机网络。2.信息经济社会的发展要求有更高的劳动生产率二战结束以来，借助于现代科学技术的飞速发展，世界各国的经济都有较大幅度的增长。在1870～1950年的80年间，美国、英国、德国、法国、荷兰和日本6国合计的劳动生产率（每人每小时劳动的产量）平均每年增长1.7%，而1950年到1973年间，则每年平均增长4.9%。按1975年美元计算，日本一个工人劳动一小时，在1870年可以创造0.27美元的产值；到1950年可以创造0.95美元的产值，比80年前增加了2.5倍；而在23年后，即1973年，这一数字达到5.24美元，增长了19.4倍。然而，进入20世纪70年代以后，由于战后曾经出现过的某些经济发展条件陆续发生了变化，世界经济的发展速度显著放缓。根据联合国统计的数据，发达国家（包括美国、欧共体、日本等）人均GDP1975～1984年年均增长为2.1%，1985～1994四海商舟海外营销整体解决方案提供商海外营销行业的标杆第3页共40页中文实施部培训资料年年均增长为2.0%；而同期发展中国家的人均GDP年均增长分别只有1.7%和2.0%。美国经济在最近几年中的增长大大出乎许多经济学家的预料，它以低利率、低通涨、高就业、宏观环境稳定等为特征取得了健康的发展。在仔细分析了美国经济的发展特点之后，许多经济学家都得出了相同的结论，即认为由于Internet使用的增长而得到长足进步的信息产业对美国经济超出预期的这种健康发展起到了至关重要的作用。IT产业在美国国内生产总值（GDP）的增长中所占的比重逐年增加（图2-1）。进入20世纪90年代之后，IT产业的发展势头更快。而且由于知识创新的优势，IT产业的整体销售价格下降得也很快，这对抑制通货膨胀无疑起到了积极的作用。据美国商业部的分析表明，1997年，如果没有IT产业，美国的通胀率应为3.1％，而有了IT产业的抑制作用，1997年的通胀率实际只有2％，也就是说，IT产业的发展使全美的通胀率降低了1个百分点。这个功劳是十分巨大的。据估算，从1996年到2006年，IT产业的年就业增长率为3.0％，将比全美1.4％的年平均就业增长率高出一倍多。图2-1IT在美国经济增长中所占的份额1同时由于IT行业与其它行业相比具有高收益高利润的优势，因而IT行业就业人员的年薪也远高于其它行业。1996年，美国IT行业的就业人数为740万，平均年薪45737美元，而全美其它行业的平均年薪只有28000美元。这些高技术公司的高层领导的收入则更为可观，他们已逐渐形成了美国信息经济的新贵。从20世纪80年代开始，亚洲的新加坡、日本、韩国以及我国的台湾省和香港特别行政区利用信息产业的超速崛起和它在生产高附加值产品及服务中的作用，大力发展信息产业，成功地实现了经济结构从劳动密集型向资本密集型、再到知识密集型的转变，从整个生产力要素的增长中获得的生产增长超过了50％。经过十几年的努力，亚洲新兴工业化国家的工业增长和竞争力都有很大的提高。同时也深刻认识到，在信息产业领域里战略性地把握住核心技术和核心能力，就必须大力发展电子商务，为经济发展提供了战略性、选择性和持续性的支持。我国改革开放20年来，取得了举世注目的成就。我国已经跻身世界贸易10强，1998年9月18日，世界银行发布了《中国2020年》专题报告，对中国的发展进程做了全面的论述和预测，详细阐述了对已取得的成就和持续发展造成威胁的主要挑战，包括完成市场经济转轨、1资料来源:文山.知识经济与知识新贵—奥林帕斯新的众神们.北京:国际电子报1998-10-05（A1）4.24.54.66.16.48.20123456789197719801985199019931998时间占GNP的百分比系列1四海商舟海外营销整体解决方案提供商海外营销行业的标杆第4页共40页中文实施部培训资料建立竞争性和关怀的社会、人民生活、保护环境、参与世界经济的一体化等。这份报告中指出，中国在过去15年经济总量扩大4倍和2亿中国人脱贫的高增长速度将在21世纪得以持续。为了适应全球市场的变化，进一步增加贸易机会，降低贸易成本，提高劳动生产率，我国政府已经将电子商务的发展提到重要的议事日程上来。在今天的信息社会中，没有自己的计算机中心或者信息中心或者其它类似部门的大中型企业恐怕已不多见，但是每个企业的计算机设备运作得如何，是否成功，对提高企业的经营效益是否有所助益，却很少有人过问。多数企业仍然处在信息系统建设的初级阶段，简单地认为投入越多效果自然就会越好，结果是有些企业花费了大把大把的金钱，却发现自己的计算机设备仅仅替代了传统的打字机，或者充其量只起到了算盘的作用。信息技术的真正作用在于获得营销工作所需的信息，在于加强企业与用户的联系，在于降低交易成本，提高劳动生产率。企业的这些目标，正是电子商务的优势所在。在新的一轮市场竞争中，如何提高商品的销售能力，卖得更快，卖得更远、卖得更好，占领和开拓国外市场，成为企业必须考虑的重要问题。多年短缺经济和计划经济的影响，造成了企业营销能力的低下。例如，我们的有些商品质量不错，有些甚至是国外的短缺产品，但由于信息沟通水平低，渠道没有理顺，买卖没有做成。电子商务是一整套运用现代信息、金融及科学手段进行的商务活动，推广电子商务的意义将不仅仅限于本身，它将加速我们在商务活动中与国际接轨，更方便地学习外国的好经验，从而带动我国企业整个营销水平的提高，进而提高企业的管理水平和竞争力。就我国的现状来说，推广电子商务花费较少，而效用却要比引进几套生产设备，引进几项实用技术的效用大得多。3.经济活动的全球化迫切需要全球范围的虚拟市场战后，随着生产社会化的发展，经济活动国际化的规模和范围显著扩大，几乎席卷了所有国家和一切经济领域。从资本运动形态来说，二次世界大战后西方发达国家不仅进一步推进了商品资本和货币资本的国际化，而且大规模地实现了生产资本的国际化。战前生产资本的输出为数有限，且主要集中于不发达国家；战后，生产资本的输出在资本输出中逐渐取得了决定性的地位，且重点转移到发达国家之间。这是战后资本国际化的独特现象。从经济活动的形式看，在贸易、生产、管理、科研、服务以及金融等各个领域，都日益广泛地出现了超越国界的活动。1980年世界上各国国民生产的18%是在国外市场销售的，而1965年这一份额仅占9%。欧洲联盟在奥地利、芬兰和瑞典于1998年1月1日正式加盟后已扩大到15个国家。“申根协定”也于1998年3月26日正式生效，9个签字国中的法国、德国、比利时、卢森堡、荷兰、西班牙和葡萄牙7国的内部边界检查已取消，实行了人员的自由往来。由美国、加拿大和墨西哥组成的北美自由贸易区已经于1997年1月1日开始运转。亚太地区的经济合作也取得进展。1994年11月在印度尼西亚茂物举行的亚太经济合作组织非正式首脑会议上发表了《亚太经合组织领导人共同决心宣言》，规定了亚太地区贸易和投资自由化原则，确定不迟于2020年在亚太地区实现自由、开放贸易和投资的目标。其他一些地区性的经济合作组织也取得明显进展。区