南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案

南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案提案机构：广州市三方创艺文化传播有限公司提案日期：2003年6月24日-2-项目品牌质素分析地理位置——该项目位于佛山市南海区仙湖湖畔。占地12.6万平方米，背山面湖，俯瞰120公顷自然风光的仙湖。在交通干线西环路边、多条交通干线的交汇点，距佛山市15-20分钟车程，距广州市中心半小时左右车程。环境因素——项目东面风光潋滟的仙湖，南北连绵的青山丘陵，湖光山色，区内围绕水和东南亚沿海景观的园林设计的主题，景观与交通道路相连贯，酒店设施掩映其间。硬件特色——集商务、娱乐、饮食为一体的园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外，还结合环境因素设有10栋半山单体旅业别墅、9000平方米的人造沙滩泳池、15300平方米的钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其他康乐设施，一应俱全。装修标准——4星级酒店标准建造软件特色——由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。品牌优势——原祈福品牌经过多年的积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和个性。竞争对手分析-3-——隐贤山庄位于东莞，广深线边，建设较早，以个人散客为主要顾客群，特色只有餐饮一项目前还有美誉度，其他因无周边项目支持，未算如意；——碧水湾项目新推出，位于从化，以温泉特色为主要诉求，目前广告力度不够，未能建立品牌个性；——鸣泉居为政府项目，有优秀的地理优势，环境质素较高，但对社会开放有限，未能大面积推广，以团体客为主；——长隆酒店地理适中，设施标准很高，同时背靠香江动物园和长隆夜间动物园，使项目品牌知名度很大，品牌价值确立，团体和散客都能兼顾，宣传力度也较大，是本项目及原番禺祈福酒店的竞争对手。——南海高尔夫球会，位于同区的南海丹灶仙湖。主要以高尔夫球会所形式作推广，但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功能宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功能齐全的设施。在设施种类、周边环境上也与南海祈福不相上下。但其不是商务度假酒店为推广主题。枫丹白鹭酒店，南国桃园内一家准五星级的度假型酒店。以鹭鸟自然保护区的湖边特设的“观鹭屏”和各类齐全的商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店的经营定位和拥有的商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境与南海祈福不相上下，为本项目同区内最大的竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。竞争优劣对比分析-4-优点：–南沙、番禺、南海三家祈福酒店联盟，品牌声势大。–商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业酒店服务完善，独具风格的仙湖自然风光环境。劣点：–南海祈福所处的仙湖度假区一直在前期都未有足够的宣传。–南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其独特的品牌形象和个性。–目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢非典高峰期后，同行市场竞争加剧。–目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。机会点：–区内及周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略，未有成熟品牌形象上，未有明显市场领导者。–珠三角地区经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。-5-目标市场定位重点市场为佛山、南海和广州及周边地区。次重点为其他珠江三角洲地区及港澳地区。为针对珠江三角洲地区，佛山南海地区将以餐饮、休闲渡假为推广主题，广州、顺德、中山地区以特色旅游、商务活动、团体会议为推广主题，深圳、港澳地区把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一的领导品牌。消费群体市场分析年龄——２０岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属附属消费群；２０～３０岁属积极消费群；３０～４０岁属实力消费群；４０～５０岁属负担消费群；５０～６０岁属理性消费群；６０岁以上属被动消费群。职业——学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属经常消费，外资或新经济企业员工属积极消费，其他属被动消费。人群——个人单独消费占个人消费1/3，个人多数是三两相约消费；家庭为单位的消费较常见，但多数为散客类型，近范围的以餐饮为多，远范围的以度假为多；团体由于量大、单位消费额大，多以商务为多。-6-市场行为个性划分消费群消费群特性消费态度及需求太空雁族周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是２０～４０岁的商务人士，他们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活恋家犬族忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是３０～５０岁，他们更注重服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，希望得到熟悉的家的感觉悠然鱼族随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠的让他们可以炫耀的服务多头兔族习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以２０～３０岁，５０～６０岁为多，他们对促销尤其热衰喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬件的完善能适合他们的需要固地蚝族不习惯外出，光顾机会很少，偶然性很大，多为５０岁以上，虽然不是主要市场但具有很大影响力，能通过口碑影响关键族群。相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象，-7-目标市场群体定位南海祈福的目标市场群体可以锁定最大消费的商务人士、享受品致旅游生活人士（太空雁族、恋家犬族、多头兔族），针对他们的需要进行推广。但为品牌的丰富和价值的增长，对其他族群阶段性仍需维系认知度。目标对象定位主要是20－50岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士，拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释，他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求，对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度。-8-品牌内涵分析*自然的生态环境，洗涤商海尘嚣*优雅的休憩空间，焕发商机脉搏*精致的世界美食，畅谈商界资讯*高端的服务品牌，提升商旅品位*配套的休闲设施，舒展心身活力*365天的节日安排，丰富旅游乐趣品牌核心概念——为商旅人士提供最佳服务，商界精英荡涤心灵尘嚣之地，尽显商务合作契机最优良氛围环境。分品牌定义——商旅港湾心之所栖（荡涤心灵尘嚣之地商务之行精致品味）（南海祈福仙湖商旅盛世腾飞）（荡涤心灵，品位之旅）品牌个性描述——时尚、极具品位、远见、大气，举手投足间都散发摄人魅力，是一位商界精英骄子。广告阶段分析-9-阶段时间目标难点a品牌告知期9月引导品牌进入目标市场，迅速提升品牌知名度和目标市场和对象的认知度。要在有限时间和费用内达到影响b品牌建立期10月把品牌特色个性及主诉求深刻在市场，引导消费，树立品牌形象要兼顾单一诉求与品牌内涵c品牌延伸期11月把品牌各个分品牌展现在市场缺乏天然时机的依附d品牌维护期12月-2004年1月把品牌的个性加强并根据反馈进行修正，加强目标市场和对象对品牌的好感必须依靠充分的信息回馈-10-广告传播目标目前正当“非典”高峰期过后的旅游业、餐饮业、商务市场复苏重新启动的新时期，消费群体逐渐适应、排除“非典”影响，消费信心日渐提升的良好时机，“南海祈福仙湖酒店”的新开业正好适逢该阶段是一个良好时机，稍后紧接而来的国庆节、圣诞节、元旦、春节均为旅游、餐饮业的旺季，为进一步快速打响“南海祈福”品牌、建立品牌良好的社会形象和品牌个性、稳固占有市场，提升商务形象成为目标市场的高端第一品牌奠定优势基础。2003度广告目标本年度广告推广期为2003年9月－2004年1月。确立品牌内涵，通过一系列的媒体推广及SP活动快速在社会和目标群体中建立良好的品牌形象形成概念。配合媒体攻势及搞好公共关系，扩大知名度，于今年内使“南海祈福”的品牌深入目标市场中。把握今年“非典”高峰期过后的良好时机，迅速提升酒店的销售额，占领大份额的目标市场为将来成为目标市场中第一领导品牌打下基础。-11-广告策略1电视+报纸杂志+电台+网络平面+DM直邮=整合广告传播手段SP促销+PR公关活动各种媒体组合的整合运用，以多种载体的广告形式，全方面针对性地覆盖目标市场，保证目标对象接触广告讯息的平均接收率。媒体投放攻势、媒体合作推广及SP、PR活动紧密配合，电台、报纸、电视、平面DM及软性广告宣传相间结合，进行最有效的整合传播，交叉覆盖重点目标市场达致最佳的广告效果。广告策略2“轻重兼备”—9月至10月初酒店开张前期及开张期间保持强势的媒体宣传及SP、PR活动。10月底至11月则减少大型媒体投放量，利用费用低廉电台广告及系列SP活动后续影响、软性文章广告保持稳定的广告宣传。12月-2004年1月则提升大型媒体的投放配合其他小众媒体的投放，并利用系列的SP、PR活动加强旺季的宣传效果，提高稍后的各大节日的销售，由此达致加强前期品牌形象的固化深入及进一步占领目标市场。-12-媒体策略整合电台、报纸、电视、平面媒体资源，软硬结合相间，于整个广告年度保持轻重兼备策略。–9-10月为大型强势媒体配合SP活动大造声势;–10月底-11月则调整强势媒体的投放量，尽量利用小众媒体、媒体合作活动、软性广告、平面媒体、DM后继保持广告宣传效果;–12-2004年1月逐渐加强媒体投放力量配合SP活动以在旺季达致提升销售额的目标并为下一步的广告推广打下基础进行铺垫。媒体选择及应用报纸、杂志媒体前期以《新快报》、《广州日报》、《南方都市报》、和《佛山日报》为主力推介，后期则以软性文章为主，并可同时适当投放一些如《直通车》、《商业资源》、《财富》、《美食导报》、《城市画报》、《that’s》、《Ilike》等非主流媒体和时尚媒体，但可直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性，并能选择2-3家媒体做专访报道。电视媒体以目前广州、佛山地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、本港两个频道的黄金时段。选择省市有线、卫视电视网、广东南方电视台、佛山电视台进行投放。同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品牌形象。如春节期间可选择优惠套餐，以优惠的价格进行15秒广告投放，以加强品牌形象。-13-电台媒体选择广州电台、广东珠江经济广播电台、佛山电台，选择旅游、时尚和美食栏目，并加强媒体合作利用媒体的受众资源，可结合媒体举办系列的SP活动并送出适量礼品以增加与受众的亲密度和美誉度。平面+网络+户外+DM媒体特点：直达消费者和目标群体，使其更有效地丰富酒店的详细推介资料、活动资讯及形象。无论在户内或户外都能达到很好的广告促销及口碑宣传效果。1-酒店宣传画册2-各类SP、PR活动使用的宣传单、优惠券、海报、小册子等3-户外喷画、广告牌、车身及候车亭广告4-网络广告软性广告1．除了利用各种媒体的硬性广告形式外，软性广告对于酒店长期形象的宣传、建立和巩固的作用也是非常大的，费用相对硬性广告而言也低廉很多节省广告费用，并能起到其他硬性广告所不能达到的宣传效果，可使社会及目标消费者更深入认知了解品牌。2．充分利用电台、报纸、杂志的媒体栏目进行文章报道、专访、新闻炒作、专栏评述，使社会及目标对象进一步接收到酒店的开业信息、设施、综合实力、服务特色、饮食时尚主张及各种近期活动等信息。媒体投放计划初案（略排期）-14-媒体媒体名称栏目/篇幅电视媒体省有线电视台15和30秒广告广州电视台15和30秒广告南方电视台15和30秒广告凤凰卫视15秒佛山电视台5、15和30秒广告大众媒体（包含硬性和软性广告）广州日报、新快报饮食版、娱乐版、旅游版南方都市报新闻通稿、时尚版佛山日报饮食、娱乐版美食导报娱乐时尚、饮食、旅游版城市画报等其他杂志娱乐时尚、饮食、旅游版电台广播媒体佛山电台广告，特约专栏时尚、饮食、交通、旅游栏目插播广州电台广告，特约专栏珠江经济电台广告，特约专栏SP&PR阶段-15-品牌告知期PR活动系列：2003年9月1