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第12课市场竞争SoftDrinkWars:theNextBattle软饮料战：下一次战争一、（Excerpts）（摘录）ThereformulationofCokehasgiventhefeudingcolagiantsachancetogoateachotheragain.可口可乐的重新配方为长期不和的可乐巨头提供了一个新开战的机会。ButCoca-ColaandPepsiCoarespoilingforyetanotherfight,andthistimethey‟repickingonthelittleguys:non-colamakerslikeSeven-UpandDrPepper.ByMonciJoWilliams但是可口可乐和百事可乐一心想进行另一场战斗，这一次它们选中了小企业：“七喜”和“佩拍博士”。IntheU.S.softdrinkindustry,where1%ofthemarketisworth$300millioninretailsales,Coca-ColaandPepsiCodon‟twagemeremarketsharebattles.Theyfightholywars.Thesedaysthefightingisontwofronts.Oneisonthevastplainsofthecolabusiness,wherethereformulationofCokehasPepsionthedefensive.Theotherisinthebackalleysofthesmaller,non-colamarket.Untilnowthesehavebeendominatedbyothercompanies.Asgrowthofhigh-caloriecolasslows,however,Coca-ColaandPepsiCoareinvadingnewterritory.在美国的软饮料行业，1％的市场份额就意味着3亿美元的零售额，可口可乐公司和百事可乐公司进行的不仅仅是争夺市场份额的斗争，他们进行的是“圣战”。目前他们的斗争有两条战线。一条是可乐生意的广阔战场，在这儿可口可乐的重新配方使百事处于守势。另一条战线是在较小的非可乐市场的后巷里。迄今为止，这些市场仍被其他公司所支配。由于高热量可乐的增长缓慢，可口可乐公司和百事可乐公司计划入侵新的领域。Coca-Colaismovinginwithtwonewproducts:CherryCoke,acannedversionoftheoldsodafountainfavorite,andMinuteMaidOrangeSoda,whichcontainsorangejuice.Pepsi‟snewproductisSlice,alemon-limesoftdrinkthatalsocontainsfruitjuice.Iftheseproductsliveuptotheirearlyperformanceintestmarkets—abigif—theycouldproduce$3billionayearinretailsales.Theskirmishesbetweenthecolagiantswillprecipitateabattleforsupermarketshelfspaceandfortheloyaltyofbattlers.Thebigguyswillpressbottlerstodropcompetingbrandstomakewayfortheirnewproducts.可口可乐凭着两种新产品投入了战斗：一种叫做“樱桃可乐”，是原来的冷饮柜的宠儿的罐装版，另一种叫做“小少女桔子汽水”，含有桔子汁。百事的新产品是“斯来思”，它也是一种包含果汁的柠檬——酸橙软饮料。如果这些产品能够达到早期在试销市场的表现—这是个值得疑问的“如果”—他们在零售方面每年就能产出30亿美元来。可乐巨人之间的小冲突就会升级为一场为争夺超市货架空间和瓶装商忠心的战役。这两个巨商将迫使瓶装商们放弃与之竞争的品牌，以便为他们的新产品让道。It‟stooearlytotellhowthereincarnatedCokeisselling,sincemanybottlersarestillworkingoffoldinventories.Butthecompanyisn‟tleavingmuchtochance.Coca-Colawillbacknewcokewithmorethan$70millionofadvertisingthisyear,vs.the$50millionorsoPepsiCowillspendonitsflagshipbrand.Overthelongterm,however,manyindustryanalystsbelievetheCokereformulationwilldolittletodramaticallychangeeitherCoke‟sorPepsi‟smarketshare.SaysJosephDoyleHarrisUphambrokeragefirminNewYork:“Twelvemonthsfromnow,we‟lllookbackandseenewCokeasanonevent.”Inallitsvariations,Cokeholdsabout29%oftheU.S.market,Pepsi23%.现在判断新可口可乐产品的销售情况还为时过早，因为许多经销商还在销售存货，但是公司不会听任其命运。今年可口可乐公司会用7千多万美元的广告费来支持新可乐，而百事可乐公司也将花大约5千万美元为自己的旗舰商标作广告。然而，从长远来看，许多行业分析家认为，可口可乐的重新配方几乎不会给可口可乐或百事可乐的市场份额带来巨大的变化。纽约的HarrisUpham经济业联号的JosephDoyle说，“从现在起12个月后，我们再回头看，会发现可口可乐其实很令人扫兴。”把所有产品都算在内，可口可乐占美国市场的29％，而百事占23%。Thecompany‟snewformulawasdesignedpartlytokeepCoke‟ssalesgrowingoverseas.ComparedwithAmericans,whoguzzlemoresodathanwater,therestoftheworldisstillinthesippingstage.Coca-Cola‟sgoalistokickupitsslowinggrowthrateoutsidetheU.S.fromabout3%ayearto10%.Companyexecutivesthinkalessfilling,more“guzzleable”newCokewillhelp.可口可乐设计新配方的部分原因是为了保持可口可乐在海外销售的增长。和喝汽水比水还多的美国人相比，世界其他地区的人们简直仍处在“小口顺饮”阶段。可口可乐的目标是把美国之外减慢的增长率从一年3%提高到10％。该公司的经管人员认为，一种不太“灌人”、更易“狂饮”的新型可乐将会起到预期作用。Domestically,salesofsoftdrinkshavebeenbubblingalongnicely.Theygrew6%lastyear,vs.2%to3%afewyearsago.Butthecolamakersmayexperiencemoregrowingpains.Atleastwiththehigh-caloriecolasthataccountforhalfofallsales(dietcolasholdabout12%).Baby-boomersareshowingastrongpreferenceforhealthier,lessfatteningdrinksastheyage—everythingfromdietsodatobottledwatertofruitjuice.Forexample,accordingtoBeverageWorld,anindustrymagazine,fruitjuiceandfruitdrinksaleshavegrownfrom$1.2billionin1976to$8.4billionlastyear.JohnCostello,seniorvicepresidentofmarketingandsalesforPepsi-ColaUSA,thinksthepopularityoffruitjuicescanbecapturedinnewsoftdrinkproductssuchasSlice.“Wewanttotakethevitalityofthejuicemarketandputitintosoftdrinks,”saysCostello.在国内，软饮料的销售一直不错。去年它们增长了6％，而几年前只有2％到3％。但是可乐制造商也许会经历更多的成长的烦恼，至少在高热量可乐方面，它占总销售额的一半（营养可乐占12％）。生育高峰期出生的人随着年龄的增长，表现出对有利健康、不易发胖的饮料的强烈的喜爱——所有一切，从营养汽水到瓶装水到果汁。例如，根据行业杂志《饮料界》的报告，果汁和水果饮料的销售额已由1976年的12亿美元增长到去年的84亿美元。美国百事可乐营销部的副经理JohnCostello认为，果汁受欢迎的特点可以被运用到像“斯来思”这样的新型软饮料产品当中。Costello说，“我们想汲取果汁市场的活力，把它注入到软饮料中。”EvenwithoutthenewproductsfromCoca-ColaandPepsiCo,thenon-colafieldiscrowded.Indeed,withsomanyregionalandnationalbrandsoutthere,itissometimeshardtokeeptrackofwhoownswhatandwho‟scompetingwithwhom.Butessentiallythenon-colamarketcanbedividedintofoursegments:lemon-limesodas,whichaccountforabout12%ofsoftdrinksalesandincludePhilipMorris,7UpandCoca-Cola‟sSprite;orangesodas(4%ofsales),whichincludeR.J.Reynolds‟sSunkistandProcter&Gamble‟sCrush;mixers(2%),whichincludegingerale,clubsoda,andtonicwaterand,finally,thePeppercategory(7%),dominatedbyDrPepper,anon-coladrinkbasedonamixtureoffruitflavors.即使没有可口可乐公司和百事可乐公司的新产品，非可乐市场也是很拥挤的。的确，那儿有那么多的地方品牌和国家品牌，有时很难弄清哪种品牌属于哪家公司、谁在和谁竞争。但是，非可乐市场基本上可以分为四部分：占软饮料销售额12％的柠檬——酸橙汽水，其中包括“菲利普?莫里斯”、“七喜”和可口可乐公司的“雪碧”；桔子汽水（占总销售额的4%），包括R.J.雷诺兹的“浴光”和宝洁公司的“迷恋”；调和饮料(2％），包括姜汁淡啤酒、俱乐部汽水和滋补水；最后一类是佩拍类，其中主要产品是“佩拍博士”，这是一种把数种水果味道混合在一起的非可乐饮料。AlthoughCoca-ColaandPepsiCo‟snewfruitjuicesodaswillcompetewitheachother,theyaremorelikelytostealmarketsharefromallthoseotherd