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第十一章种子分销渠道策略第一节种子分销渠道的职能和类型第二节种子中间商第三节种子分销渠道策略第四节种子分销渠道的管理•合理的分销渠道不仅是保证种子企业顺利进行生产经营的条件，而且也是及时、经济、安全满足消费者需要的重要途径。•既满足种子用户的需要，实现了种子的价值，又节省了流通费用、保证种子再生产的顺利进行，同时，还杜绝不法分子坑农害农事件的发生。第一节种子分销渠道的职能和类型一、种子分销渠道的含义和职能二、种子分销渠道的类型一、种子分销渠道的含义和职能(一)种子分销渠道•种子分销渠道指种子从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的所有取得所有权或协助所有权转移的机构和个人等中间环节连接起来形成的通道。•种子分销渠道不仅指种子从生产者到用户所经过的途径、路线，而且也包括负担种子实体运输的有关机构。•种子分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。中间环节包括取得种子所有权的买卖中间商；不取得种子所有权，但代理种子企业寻找顾客，甚至代理企业与顾客谈判的代理中间商；以及既不取得种子所有权也不参与谈判，但帮助种子企业分销的辅助中间商。(二)种子分销渠道的职能1.信息收集和传播6.承担风险2.促销7.物流3.交易谈判8.付款4.订货9.所有权转移5.融资二、种子分销渠道的类型(一)根据种子分销渠道的层次分类•种子分销渠道可根据其渠道层次进行分类。在种子从种子生产商转移到用户的过程中，任何一个对种子拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于种子生产商和种子用户都参与了将种子及其所有权转移到消费地点的工作，因此他们也都列入渠道中。1.零层次渠道•也称为直接分销渠道或者称为“两站式渠道”。种子生产商将生产的种子直接销给用户，没有中间商的参与，是一种横跨生产者、用户两个站头的分销渠道。2.一阶渠道•也称“三站式渠道”。在种子生产商与用户之间，有零售商的参与。3.二阶渠道•也称“四站式渠道”。种子生产商把种子售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商销往用户，是种子用户市场最普遍的一种渠道；或者由代理商代为联系零售商，再由零售商购进卖给用户。代理商并不取得种子所有权，它只为买卖双方牵线搭桥，撮合成交以后按比例收取佣金。4.三阶渠道•也称“五站式渠道”。种子生产商经由代理商与批发商发生联系，再通过批发商、零售商销往用户。零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道种子生产商用户零售商零售商批发商零售商代理商零售商批发商代理商(二)根据种子分销渠道的宽度分类•种子分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少.1.密集性分销•指种子生产商尽可能多的使用负责任的、适当的批发商、零售商推销其种子。2.选择性分销•指种子生产商在某一地区仅仅使用少数精心挑选的、最合适的中间商推销其品牌种子。3.独家分销•种子生产商在某一地区选择一家中间商推销其品牌的种子。双方协商签订独家经销合同，规定种子经销商不得经营竞争者的种子第二节种子中间商一、种子批发与种子批发商二、种子的零售和零售商三、种子批发商与种子零售商的差异一、种子批发与种子批发商•种子批发是指一切将种子售给为了转卖而购买的组织或个人的活动。•种子批发商是那些主要从事种子批发业务的公司。排除了种子生产商和种子零售商。(一)种子批发商的功能1.推销和促销2.采购和置办多种品牌的种子3.整买零卖4.存货5.融资6.承担风险7.市场信息8.管理服务和建议(二)种子批发商的类型1.商人批发商•商人批发商是指自己进货，取得种子所有权后再批量发售的企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是种子批发商最主要的类型。•商人批发商按职能和提供的服务是否完全分为两种：完全服务批发商、有限服务批发商⑴完全服务批发商。•这类种子批发商执行种子批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷、送货和协助管理等。这类种子批发商主要向种子零售商销售，并提供广泛的服务。⑵有限服务批发商。这类种子批发商为了减少成本费用，降低种子批发价格，只执行一部分服务。有限服务批发商又可分为五种类型：①现购自运批发商。这类种子批发商不赊销也不送货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清货款，自己把种子运回。②承销批发商。它们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的订货单，就向种子生产商进货，并通知种子生产商将种子直运顾客。所以承销批发商不需要仓库和种子库存，只需要一个办公室或营业所即可，因而又叫“写字台批发商”。③卡车批发商。它们从种子生产商那里把种子装上卡车，立即送各零售商。这种批发商也不需要仓库和种子库存。卡车批发商主要执行推销员和送货员的职能。④邮购批发商。指那些借助邮购方式开展种子批发业务的批发商。顾客常常是边远地区的小零售商等。⑤农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将其种子组织到当地市场销售的种子批发商。2.代理商•代理商专门从事种子购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得所有权。与商人批发商不同的是，它们对经营的种子没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，它们通常专注于某些品牌种子。⑴销售代理商。是在签订合同的基础上，为委托人销售固定品牌的种子，他们对种子价格及其他交易条件可全权处理。⑵采购代理商。一般与用户有长期关系，可以代他们采购，负责为其收货、验货、储运，并将种子运交种植户。他们的消息灵通，可向种植户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好品牌种子。⑶佣金商。是对种子生产商具有控制力并参与种子销售的代理商。佣金商通常备有仓库，替委托人储存、保管种子。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、替委托人对种子进行打包、送货、给委托人和购买者以商业信用(即预付货款和赊销)、提供市场信息等职能。3.种子生产商的销售办事处•这是批发商的第三种形式，是由种子生产商自行经营批发业务，不通过独立批发商进行，而是设立自己的销售办事处。•21世纪，随着市场经济的发展，种子批发业将主要通过兼并、合并和地区扩张实现持续发展。地区扩张要求分销商懂得如何在更广泛、更复杂的地区有效竞争。计算机系统的使用和日益推广，将有助于批发商在这方面开展业务。(三)种子批发商的营销决策1.目标市场决策：种子批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一用户提供服务。2.种子种类和服务决策：种子批发商要经营什么品牌的种子，以及要有哪些相关的服务项目。3.定价决策：种子批发商通常在种子成本上，按传统的比率加成，以抵补自己的开支。4.促销对策：种子批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。5.批发地点决策：种子批发商应该选择交通便利的地点作为种子批发点。二、种子的零售和零售商•种子零售包括在种子直接销售给最终用户(种植户)以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。•任何从事这种种子销售活动的机构，不论是生产公司、批发商还是零售商，也不论这些种子和服务是如何销售(经由个人、邮寄)或在何处(在商店、在街上或在用户家中)销售，都属于“零售”这一范畴。种子零售商或种子零售商店，是那些销量主要来自种子零售的商业企业。(一)种子零售的主要类型•种子零售商店的类型也像种子一样，有出现、发展和衰退的阶段，称为种子零售生命周期。通常一种种子零售类型在某个历史时期出现，经过迅速发展，日臻成熟，然后衰退。•老式的种子零售商店经过很长时间才发展到成熟阶段，但是新式种子零售商店发展成熟所需的时间短多了。种子新型商店的出现是为了满足用户对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。1.赶集摆摊型•通常没有固定的经营场所及合法的营运证件，只在集市上设有临时销售摊点，以销售蔬菜种子为主。2.杂货种子共存型•在同一零售店内除了经营种子、农药等农资外，还经营一些其它的小商品。赶集摆摊型和杂货种子共存型的利润支撑点主要不是在经营种子上，因此对种子经营的各种投入比较少，对种子质量和信誉不能完全保证。目前用户对种子质量要求越来越高，对这两种类型零售点的种子质量的疑虑越来越大，因此这两种类型的零售点将逐渐被淘汰。3.农资专营型•现在绝大多数种子零售店是以经营农资为主，农资专营型是一种典型的家庭作坊式经营。农资专营店泛指在乡镇以零售或少量批发农资(种子、农药、化肥等)为主要经济来源的个体经营户。目前，这种类型的种子零售店比较适应市场需要，因此在乡镇一级表现的尤为活跃。农资专营店作为一种主要的种子零售形式，既有优势也存在一些弊端。⑴农资专营型的优势①贴近农民。②方便灵活。③易管理。④信誉好。⑤投入小。⑵农资专营型的弊端①规模小，经营混乱。②销售店选址随意。③销售环境差。④柜台的限制。⑤推销、收款、发货由同一人承担。⑥售后服务不够。4.批发零售兼营型•种子批发商在经营批发业务的同时，也零售种子。(二)种子零售的发展•种子零售业同其他行业一样，总体趋势呈两极化方向发展，一类是销售品牌种类繁多，采用低价策略的零售商店，如大型零售系统。另一类是销售特定品牌的品质优良的种子，同时能够提供极佳售后服务的小型专卖店。•就目前种子市场而言，直接从家庭作坊式经营向两极化高层次零售状态过渡还存在一定的困难，中间的距离还很大，于是便产生了中间的过渡形式——小型种子便利店。•小型种子便利店是在家庭作坊式农资专营店的基础上适当改造而成，是一种较为高级的零售渠道。小型种子便利店的特点：•一是店内的布置和管理，有舒适和方便农户购种的环境；•二是店外的客户管理，它形成了属于自己的稳定的客户群体。•小型种子便利店作为一种较为高级的零售渠道，它具有多项优势。如方便、投入小、人员不需太多等。如果便利店继续增多种子品牌的数量，扩大规模，则可演化成大型零售系统。如果便利店在单个品牌上做专做细，形成全方位的服务体系，则可演化成专卖店形式。(三)种子零售商营销决策1.目标市场决策2.种子种类采办决策3.服务与商店气氛决策4.定价、促销和销售地点决策⑴价格决策。零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。⑵促销决策。零售商广泛利用促销工作来完成交易和购买目标，达到自己的经营目的。⑶销售地点决策。零售商店的店址选择是吸引顾客的一个关键性竞争要素。三、种子批发商与种子零售商的差异•一是种子批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与零售商而不是与最终用户打交道；•二是批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大；•三是政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。第三节种子分销渠道策略一、影响种子分销渠道选择的因素二种子分销渠道的设计一、影响种子分销渠道选择的因素(一)种子的特性1.不同品种的种子要求特定的栽培管理技术•种子的各种特征特性如适应性、丰产性、优质性都是由其本身的遗传性决定的，是农业增产的内因，但是这些优良特征需要在适宜的栽培管理条件下才能表现出来。这样就要求种子营销渠道越短越好，农民越接近种子供应商，得到服务的数量和质量就会越满足需要。2.种子使用的时效性•种子使用具有很强的季节性和种子需求的周期性。种子只有在适宜播种的季节才能作为商品种子销售，其他时间一般是无人问津的(在人工创造的环境内，如温室大棚，反季节种植除外)。错过销售季节，不仅会造成种子的积压，而且延期至下一季销售，种子的生活力会下降，下降至一定程度就失去了种子的使用价值。因此种子使用的短期时效性，要求在种子销售季节使用密集性分销渠道，以保证渠道的流畅。3.种子使用地域有限性•农作物生长受各地的生态条件的限制，表现为突出的地域性，只有在适宜的自然气候条件下，才能表现出其优良特征特性。种子使用地域有限性，又要求使用选择性分销渠道。4.种子的生命特性•种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。各类种子在贮藏、保管、运输的过程中，对水分、空气、温度有着较为特殊的要求，否则会失去种性，失去其使用价值，这就对分销渠道中的各个环节的营销人员提出了较高的技术要求。(二)种子生产商特性1.总体规模•种子生产商的总体规模决定了其市场范围、较大批发商的规模以及强制种子批发商和零售商合作的能力。2.财务能力•