第六章公共关系形象

第六章公共关系形象社会组织的形象内在气质（软件）:基本态度价值指向社会公德水平服务态度……外观形象（硬件）:能力识别标志产品质量商品广告的知名度市场占有率技术力量人员素质……第一节组织形象策划一、组织形象的要素:知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。•世界品牌实验室(dianliang#)8月23日报道，2019年主持人品牌价值排名揭晓，李咏稳居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四到第十位。•李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，人气指数为13.2％。王小丫则因外貌形象好、有魅力、普通话标准、吐字清楚、反应快、知识面广而受欢迎。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，何炅排名第五。这个排行榜央视的主持人占了6个，可见央视仍是捧红主持人最佳的平台.而在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸运52》、《非常6+1》排名二、三位。《星光大道》第四名。湖南卫视的《快乐大本营》排名第五，而火爆的《超级女声》只排在第七位。《开心辞典》、《曲苑杂坛》、《艺术人生》、《越策越开心》也进入前十。日前,由《蒙代尔》杂志发布的2019年度《中国最具价值主持人》排行榜新鲜出炉,来自中央电视台、香港凤凰卫视、台湾中视和香港阳光卫视的10位最具品牌价值的电视节目主持人榜上有名。李咏、窦文涛和白岩松分别以3.9亿、3.3亿和3.2亿的品牌价值位居前三。主办方表示,衡量主持人的品牌价值主要从主持节目的知名度、影响力以及对广告收入的吸引等几个方面综合考虑。有观众猜测,李咏身价缩水,一方面与全球金融危机有关,另一方面则是因为《幸运52》收视下滑,而新节目《咏乐汇》并未成气候。相比2019年,今年有4位新上榜的节目主持人,他们是来自台湾中视的吴宗宪、来自CCTV的欧阳夏丹和董卿以及来自香港凤凰卫视的杨锦麟。今年,虽然李湘、汪涵都入围了20人大名单中,但最终两人的品牌价值都没能排进十强。记者调查时得知,电视湘军这次一个都没能入围,主要是因为他们的品牌栏目“超女快男”的影响力下降,停办影响到主持人的品牌价值缩水。•知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数（一）主体形象要素的塑造员工——素质、敬业、待遇领导——结构、人才、反馈（二）客体形象要素的塑造产品——特色、质量、外形、传播品牌——意识、战略、系统工程服务——优质、周到（三）延伸形象的塑造竞争——焦点、矛盾、合作信誉——守信、办实事环境——美观、艺术、环保、独特二、组织形象塑造第二节CIS——商务组织形象识别系统CIS的英文全称是corporateidentifysystem,其中corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporateidentifysystem连起来就是企业识别系统，最初直译为“企业身份系统”。一、CI的涵义CI就是将商务组织经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给商务组织周边的关系或团体（包括商务组织内部与社会大众），并使其对商务组织产生一致的认同感与价值观。二、CI的构成企业识别由下列三个部分组成：理念识别（MindIdentity，简称MI）；行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）；视觉识别（VisualIdentity，简称VI）。CIS案例分析太阳神集团原名广东省东莞黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，导入CI后，将企业名称更改为太阳神集团。太阳神的CI理念系统非常丰富，它包括：最高价值观：振兴民族工业，提高中华民族的健康水平；企业宗旨：关心民族，服务社群；经营方针：以市场为导向，以科技为依托；管理理念：以人为中心；发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，科研市场化，管理多样化；企业精神：真诚理解，合作进取。CI的功能：1.增强企业的识别性企业CI的开发和导入，可促使本企业与其他企业区别开来，也促使本企业产品与其他企业同类产品区别开来。2.加强企业的管理在开发和导入CI的过程中，企业一般都制定CI识别手册，包括理念识别、行为识别、视觉识别三大手册，以便让全体职员认真学习并共同遵守执行，为保证企业朝着正确的发展方向而进行有效的管理，从而增强企业的实力，实现企业的经营目标。3.增强传播效应企业CI识别系统的导入和开发，能够保证信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。4.增强企业应变能力在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变。“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。5.逐步建立起卓越而先进的文化价值观员工不仅会体会到工作的价值，而且会因为自己属于优秀企业的一分子而备感自豪，会更加主动地认知企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强企业的凝聚力。第三节CI设计途径一、MI（理念识别）的设计（一）MI设计途径1.培育个性化的商务组织精神民族文化精华、先进社会文化、国外先进理念、本国优良传统2.确立具有特性的经营理念经营宗旨、社会责任感、组织价值观（质量、服务、政策、法规、效益等）3.设计具有感召力的形象口号例：沃尔玛的老口号：“1、顾客永远是对的；2、顾客如果有错，请参照第一条。”沃尔玛的新口号：“省的多，活的更好！”相关链接IBM公司的道德规范堪称其他企业的楷模，其主要内容是：（1）我们公司有令人羡慕的名声，人们通常认为我们是力量、成功和道德的化身。我们坚持贯彻的道德规范，已经对我们公司的职业作风和市场营销方面的成功起到了非常直接的作用，希望每个职工的行为现在和今后都符合高标准的道德规范。（2）公司希望每个职工在任何情况下，都要按照最高的商业行为准则工作。而最根本的一点，就是在做每一个经营决策时，要像在个人社交活动时一样，负你应负的责任。（3）我们依靠你做正确的事情，对你和公司都是正确的事情。毫不夸张地说，IBM公司的名誉在你的手中。（4）你必须遵守公司最基本的法规：按道德办事。IBM公司要求你们参与竞争——朝气蓬勃、精力充沛、不屈不挠地竞争。但是，也坚持要求你们道德地、诚实地和平等地竞争。在商业上没有特别的、约束力较小的道德标准，也没有“软”一些的市场道德。（5）从一开始，IBM公司就是靠一个超越一切的特点来销售其产品：卓越。靠我们最优的产品的服务——而不靠贬低对手或他们的产品及服务。贬低他人，不仅意味着欺骗，而且是错误的营销方向或非常不公正的表现。这些行为包括对竞争对手的能力表示怀疑或作不公正的比较等，微妙的暗示和影射也是错误的。提炼方式一、条例式（即把企业精神作为规则、文件在企业内予以公布）相关链接湖南步步高连锁超市有限责任公司的经营理念：一个中心：保证顾客满意；两个理念：廉价省钱，以量求利；三大精神：敬业勤奋精神；团队协作精神；务实创新精神。正是这种理念和精神，激励着步步高超市快速稳健地扩张和发展。2019年12月公司创立时只有资金几万元，短短的6年时间，公司在总裁王填的领导下，得到了迅猛发展，至2000年底公司销售额突破4亿元，2019年3月，公司凭借其较好的销售业绩、强大的规模实力入围“中国连锁业百强”，排名第56位，成为湖南省唯一一家入围的连锁企业。二、标语口号式这种方式是指把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见，随时受到熏陶。“敬业报国，追求卓越。”——海尔的企业精神三、厂歌式这种方式是把企业精神、经营思想写成词，配上曲谱，作为厂歌，用艺术的形式向员工灌输。四、故事式通过把企业发生的事例或企业典型人物的事迹编写成短小的故事，在企业的广播、电视等媒体上，在班组、科室的会议上进行讲述，使之广为流传在企业的职工之中，以这些故事为载体，宣传企业的价值观和经营思想，逐渐地、潜移默化地深入到员工的心中。五、广告式企业CI战略是企业传播的战略，是企业形象的战略。将企业的思想观念、社会价值用企业形象广告的形式不时地、完整地通过大众媒体进行传播，是十分必要和非常有效的。二、BI（企业行为识别）设计概念：企业行为识别，英语表述为BehaviorIdentity，简称为BI。它是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范企业内外部行为，管理和教育企业员工的一切活动。企业的行为系统形象设计可以分为对内以创造内部经营条件为目的的活动和对外以创造理想的外部经营环境为目的的活动这两大部分。（一）内部行为1、组织的经营管理过程管理制度、管理方法、管理责任、管理机构等2、员工信息沟通员工大会、定期演讲、出版刊物、公告牌、员工手册、意见箱、非正式传播等。3、干部及职员的教育、培训对企业干部进行教育培训的主要内容有：由企业决策层向管理人员讲授本企业的文化，贯彻一种系统性的企业理念，推动企业文化与理念系统向纵深方向发展；由外请专家研究企业的各项战略，为企业设定战略规模与远景规划；由技术专家进行企业技术培训，使管理者既懂技术又懂管理，以更好地适应市场。主要是进行技能、操作培训，认同企业文化，讲解理念系统及企业各项制度等。员工培训教育的相关链接：中国有6000万营销人员，但调查表明：69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61%的企业不知营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的市场营销，中国6000万营销人员需要培训。4、企业环境企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分，即生活福利和工作环境。5、对股东的传播活动年度报告、与股东的联谊活动6、劳动保护和公害对策指对内部员工的合法权益起到保护作用的相关条列。（二）外部行为1、市场调查通过市场调查，一方面可以掌握大量的有价值的市场信息，把握市场的未来发展方向，知己知彼，充分认识到企业的市场地位；另一方面企业还可以向被调查者传输必要的信息，在一定的范围内让人们了解与认知企业及其产品品牌。2、产品开发市场的需求千变万化，企业要适应这种不断变化的需求，就必须不断地进行产品的开发、研制与创新，掌握行业内的先进水平，利用先进的科技手段，不断进行产品的改良、改进、革新与创新。3、服务工作在现代人的消费需求中，产品本身的使用价值固然重要，但产品所能体现出的审美价值和附加价值也尤为重要。服务工作是让顾客产生满意感的最有效途径，好的服务工作可以使顾客产生即时的满意和情感，并使其念念不忘。事后顾客会将这种满意和情感传递给他人，产生倍增的传播效果。4、广告宣传广告是企业对外传播的一个窗口，良好的广告不仅会起到推销产品、扩大市场的作用，还会传递必要的企业信息，让更多的公众认识企业的内涵与产品品牌。5、促销活动好的促销活动能够在短期内引起人们的关注，使人们产生强烈的购买欲望，这种购买欲望可能不在于产品本身的吸引力，而在于活动对人们的影响。6、社