第九章广告策划与广告预算

第九章广告策划与广告预算第一节广告预算的概念及意义第二节广告预算的内容与分类第三节影响广告预算编制的因素第四节广告预算的编制程序第五节广告预算的编制方法第六节广告预算的分配、管理与审计第一节广告预算的概念及意义一、广告预算的概念广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。二、广告预算的意义美国广告学专家肯尼思·朗曼经过长期的研究，创建了一个广告投资模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限（Threshold，不做广告时的销售额）和最大销售额之间的某数值。根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。1、有效且合理地解决广告费与企业利润的关系广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。2、为评价广告效果提供了明确的经济指标由于广告预算中对开支作了明确规定，因而，可以直接对每一项广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并用以计算广告运动的实际经济效益。3、使广告经费使用更具有计划性广告预算如果可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入多少经费都作合理分配，这就保证了广告经费有计划、合理地支出，从而避免主观随意性。4、能促进广告效果的提高周密合理的广告预算对这种支出作了明确合理的安排，有助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从而促进整个广告活动效果的提高。5、作为广告活动的有效控制手段通过广告预算，广告主可以对广告费用的多少、分配到哪些方面、起到何种效果等，做出完整、系统的规定。6、使广告活动中责任性增强、避免浪费广告预算可以促使相关当事人提高责任感，充分合理地利用资金，从而避免和减少资金运作中的不良现象和浪费。第二节广告预算的内容与分类一、三色表单分类美国《印刷品》杂志曾运用白表、灰表、黑表区别表示的方法列表界定了广告经费的内容。这种方法实施性强，划分也较为确切。白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。此法划分十分明确，但在应用时却又显得过分繁杂，特别是对于中小企业来说更是如此，因为中小企业往往只需根据自己常用的广告费支出项目情况，大致划分即可。二、两分法分类目前，国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者的墨汁》于1960年刊出的，随后在1980年由帕拉斯科的实验研究得到验证。第一类——应列入广告开支的费用第二类——可以列入也可以不列入的费用三、五分法分类1、广告调查、广告策划费用此类费用包括：支付于产品调查、市场调查、消费者调查、广告创意与策划、广告效果测定、购买统计部门和调研机构资料的费用。2、广告设计、广告制作费用3、媒介发布费用购买媒介的时间、空间用于刊播、发布广告的费用。4、广告人员的行政经费包括广告工作人员的办公、出差、管理的经费。5、广告活动的机动经费主要用于应付意外情况，如市场出现特殊情况，需临时采取一些应变措施。第三节影响广告预算编制的因素一、市场要素1、要考察目标市场的范围、大小及潜力，这些都会对广告费用的投放产生直接的影响。2、目标市场的性质及区域分散程度也需要我们高度关注。3、目标市场中品牌占有率也是我们制定广告预算需要考量的因素。二、产品要素产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命周期中所处地位和产品品牌忠诚度。三、销售要素广告预算的制定必须紧密配合企业的销售来展开。销售目标定得越高，需要的广告费投入就越大，否则销售目标必然无法实现，当然这里还要考虑到市场的实际状况。广告的短期目标，强调直接与销售挂钩，广告直接为销售服务；但作为广告的长期目标，则着眼于建立长期的品牌形象，这就必然和产品销售之间无法紧密合拍。四、竞争要素竞争对手很多，企业要脱颖而出，就要加大广告费用的投放，以吸引客户，在竞争中处于有利的位置。如果实力强劲的竞争对手加大广告费的投入，力图在竞争中压倒己方，企业只能相应地追加广告预算，加大广告宣传力度，保持自身的市场占有率。五、媒体要素媒体要素包括媒体使用形式与媒体变化情况。不同的媒体，其影响覆盖面不同，有的具有全国影响，有的具有行业影响，有的具有区域影响。不同影响的媒体，需要的广告费用的开支也不一样。相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。就电视而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同版面收费也有差别。各类媒体都具有自身的优势和不足，要善于结合产品的定位和媒体的特性来制定广告预算。研究市场要素等五个要素，并结合企业的目标、产品定位等因素确定科学、合理、可行的广告预算。第四节广告预算的编制程序一、典型讨论编制广告预算应主要包括以下六个步骤：1、广告预算调研收集有关销售额、广告、行销计划、流通、竞争等的过去资料以及目前情报。广告预算的调查研究对象一般至少包括以下几个方面：目标市场的大小及潜力。目标市场的性质及区域分散程度。目标市场的竞争关系、品牌忠诚度。企业营销战略与广告目标的关系、产品的竞争手段（质量、价格、售后服务）。广告的媒介形式。企业预期的销售额及销售利润。企业财力的承受能力。产品生命周期及变化情况。市场区隔指根据客户需要的差异，划分为几个市场区域，对分隔开的区域有步骤地开展营销活动。2、确定广告投资量通过分析企业整体营销目标计划与市场环境，特别是分析影响广告费投放的诸要素对广告运动的可能影响，提出需要考虑的主要参考因素，确定广告投资总额的计算方法和依据。3、制定广告总预算确定一个年度的广告经营的总体分配方案，按季度、月度将广告费中的固定开支分配下来。4、制定广告的分类预算在总预算指导下，将总预算确定的广告费用具体分配到不同产品、地区及媒介上。5、拟定控制与评估标准必须确定各笔广告支出所要达到的效果，以及对每一时期每一项广告开支的记录方法，以确保广告运动能够取得预期的效果。6、设置预留机动经费广告预算中除确定固定开支外，还应对一定比例的机动开支做出预算，此为预留机动经费。同时还应界定预留金的投入条件、时机及效果评估办法。奥美广告公司如何制定广告预算第五节广告预算的编制方法一、一般产品1、销售比率法（1）销售额百分率法把某一年度预计销售额的百分之几用作广告时实际应该投入的总费用。所使用的比率，常以过去经验或生产指导方针等来加以决定。这种方法由于将广告费用与销售额直接挂起钩来，因而计算上快捷、简便，容易被众多厂商所接受。缺点：当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告费减少，这与“广告应产生销售”的基本准则恰好相反，因而，往往不能适应迅速变化的市场环境，使企业无法按产品品种和经营地区的具体情况灵活提取广告费。（2）毛利百分率法此法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额货物成本）计算所决定的广告预算。（3）销售单位法此法以每单位销售金额或生产金额来分配广告预算，即规定每一销售单位上有一定数目的广告费，用这一单位广告费乘上总的销售数量，就得到企业总的广告费用。这种以单位商品摊配广告费的方法，计算简单，多销则多拨广告费，特别适合薄利多销的商品，。缺陷：在未产生销售效果前，单位配比的决定往往是武断的。2、目标任务法（DAGMAR法）广告预算根据想达成的预制目标或任务来制定，下一年度将进行哪些工作，每次任务需多少经费，然后再累计出所需的总体广告经费。这一方法是根据确切的目标与任务，而不是依据过去或未来的效果。3、竞争法（Competitiveexpenditureapproach）广告费用的高低和竞争对手的关联性极大。这种根据市场竞争状况编制广告费用预算的方法，特别适合于市场竞争激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。（1）竞争对抗法又称竞争对策法，即按照竞争企业的广告费来确定企业的广告预算。整个行业的广告数额越大，本企业的广告费也越大；反之则越少。竞争对抗法有两种计算办法：市场占有率法：其公式为：广告预算=对手广告费总额对手市场占有率×本企业预计市场占有率增减百分法：其公式为：广告预算=（1±竞争对手企业广告费增减率）×上年广告费（2）市场份额法要想在市场上保持并扩大所占份额，在广告上一定要气势超人才行。这一方法较之竞争对抗法更为强硬。4、未来市场占有率预测法以广告效果作为营业额的前提，利用市场占有率求出商品的知名度、理解度、确信度，再与其市场占有率相乘，即可预测出未来的市场占有率。5、定量法（1）优化法在大多数情况下，企业未做广告之前也有一定的总销售额，当企业在广告上投入之后，销售量就有了一个增加量，销售额也会提高，当广告费用加到一定量时，销售额的增长率下降。此即所谓广告支出的报酬递减现象。（2）模拟定量计算法任务计算法的模型模拟修正，即通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，然后预测企业的广告活动及所需费用。简单的定量方法只能看出大致的趋势，没有太大的实际作用。若真正运用，必须有较复杂的模拟模型，再运用大量参数，通过计算机做出分析，才能得出较精确的结论。6、资本投资法此法以投资回收或以花费于广告上的资本的某种回收为基准而评估广告预算。资本投资法视广告及其支出为一项资本投资，并对其投资回收加以测定。二、成熟产品成熟产品的广告战略一般都采用“延寿战略”，即尽可能地延长商品或服务的寿命，使该产品最大化地为企业赢得利润。因此，对于成熟产品，不能急于进行大量的广告费的投放，而应该首先总结之前该产品的广告投放的得失以及营销状况，并结合企业下阶段的营销战略编制广告预算。利润规划法包括四个步骤：1、对将要进行的预算期间的销售额做出一个正确的估计。这也要求企划人员对产品的固定成本和变动成本已经有较为准确的估算。2、把产品的销售额换算成为毛利金额。3、企划人员必须对产品、公司、品牌的预期的毛利额或毛利率有一定了解。4、然后企划人员再将营销上可使用的直接费用，分配到广告、推广、销售费用及研究开发的预算上。利润规划法可以让企划人员从管理的立场去处理编制广告预算。重点在于调整销售预测或调整直接费用作为达到那些广告目标的必要方法，使企业达成预期的毛利。四个具体的步骤概述如下：准确预测、预估创利金额、减除预期产品利润、分配营销费用利润规划法最大的优势是使广告的预算与产品收益整合起来考虑，使广告预算从理论上的空洞的东西，变为具有可操作性。三、新产品一般而言，对于新产品的广告，企划人员首先要做好三个方面的工作：（1）对市场占有率的估计。有了这个估计以后，就可以为广告的投放定下基准目标。（2）整个营销的状况。广告发挥最大功效必须要和营销紧密结合起来，供货情况、产品的种类及品质、售后服务、经销商的激励机制等因素都将直接与广告效能相连。（3）对新产品赢利的预期。对产品的赢利周期必须有一个正确的估计，有的赢利周期比较短，在半年以内，有的则需要1到2年，这样对新产品有一个投资回收区间的界定，可以减少盲目性，并为下一区间广告预算打下坚实的基础。从广告业界的经验看，新产品广告预算所应采用的方法，一般主要有三种：（1）支出可能额法又称为竭尽可能法。根据企业的财力允许，尽可能地大量投入广告，以期打开营销局面。（2）竞争法这也是业界新产品广告预算使用较为普遍的方法。通常的做法是，企业必须比竞争对手年度广告费用多花费1.5-2倍，以达到对手的市场占有份额。（3）利润规划法对于新产品的广告预算的编制，采用利润规划法，操作上可能比较复杂，而且困难重重，但能站在整个企业全局的立场上考虑，立足于企业的赢利，所以可以避免竭尽可能法等预算方法所存在的盲目性。第六节广告预算的分配、管理与审计一、广告分配