苏宁国际化之路

目录一、苏宁简介……………………………………………………………………（1）二、苏宁当前国际化路线………………………………………………………（2）1.并购日本Laox，国际化营销试水……………………………………………………（2）2.取道香港，打造国际桥头堡…………………………………………………………（5）三、国内主要竞争对手战略分析—国美新战略的启示………………………（7）1.网络扩张………………………………………………………………………………（7）2.销售规模………………………………………………………………………………（7）3.单店效益………………………………………………………………………………（7）4.经营商品品类结构的优化……………………………………………………………（8）5.电子商务………………………………………………………………………………（8）四、向国际成熟零售商学习国际化经验—沃尔玛国际化进程……………（9）1.准产品与市场的突破口…………………………………………………………………（9）2.进军模式循“市”而变…………………………………………………………………（9）3.有控制地全球化…………………………………………………………………………（10）五、苏宁十年国际化战略………………………………………………………（11）1.修炼国际化必备能力—建立国际化管理试验站………………………………………（11）2.品牌国际化—打造国际化脸谱…………………………………………………………（11）3.组织架构国际化………………………………………………………………………（12）4.供应链优化——与国际供应商无缝连接………………………………………………（13）5.在加强公司国内建设的前提下进行有控制的国际化进程……………………………（13）六、苏宁未来国际之路…………………………………………………………（14）七、总结…………………………………………………………………………（14）-1-【摘要】本文首先对苏宁电器公司当前经营情况、当前国际化市场环境、以及主要竞争对手和潜在竞争对手进行分析。从而得出了其走国际化路线的必要性，通过对国际上运营成功的相近国际化大公司的国家化路线进行分析，并结合苏宁当前国际经营情况和所学专业知识，经过综合分析后预测了苏宁未来十年国际化战略。并分析基础上对苏宁未来长远发展进行了展望。【关键字】苏宁电器；家电连锁零售企业；国际战略苏宁国际化之路一、苏宁简介中国改革开放30多年来的重要成果之一，就是在许多产业领域涌现出一批享誉国内外的成功企业。它们是中国企业的优秀代表，是中国经济的脊梁、发动机，是推动中国经济社会发展的主导力量。苏宁作为这些优秀企业代表的一员，从一个不足200平方米的空调专卖店迅速成长为一家员工逾15万的大型连锁企业，本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器采取“租、建、购、并”立体开发模式，在中国大陆300多个城市开设了1700多家连锁店；2009年，通过海外并购进入中国香港和日本市场，拓展国际化发展道路。与此同时，苏宁电器坚持线上线下同步开发，自2010年旗下电子商务平台“苏宁易购“升级上线以来，产品线由家电拓展至百货、图书、虚拟产品等，SKU数达60万，迅速跻身中国B2C前三，目标到2020年销售规模3000亿元，成为中国领先的B2C品牌。服务是苏宁唯一的产品。以市场为导向，以顾客为核心，苏宁电器不断创新发展，形成了店面零售、定制服务、网上购物、网络分销等多种销售渠道，和超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店多业态零售店面。立足“专业自营的”服务品牌定位，苏宁电器依托以机械化作业、信息化管理为特征的全国物流网络，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径200公里，日最大配送能力80多万台套，率先推行准时制送货。遍布城乡的数千家售后服务网络和2万多名专业售后工程师时刻响应服务需求，业内最大全国呼叫中心24小时提供咨询、预约、投诉和回访等服务。纵观这过去的二十年来苏宁电器从“空调大王”到综合电器冠军，再到家电连锁3C店的领跑者，到今天的行业领先者，一路走来，苏宁已成为中国商业零售排名第一、中国民营-2-企业排位第二的企业。在未来十年，苏宁电器将以“科技转型、智慧再造”为方向，立足国内，开拓国际，实体网络与虚拟网络同步推进，在全国建设60个物流基地、10个自动仓储拣选配送中心和8个数据中心。以云服务为构架，打造专业协同型供应链，搭建资源共享型管理模式，提供功能复合型服务集成。逐渐在国内家电领域奠定了其行业领先者的地位。但是随着国内市场环境不断地恶化以主要竞争对手国美、五星等主要家电零售业竞争愈演愈烈。另外随着经济全球化的过程不断地推进，以沃尔玛、家乐福为首的零售企业先后入驻中国，以其先进的管理经验和庞大的金融体系的支持从而对中国的零售商造成了巨大的冲击，2006年，作为最大的家电零售商百思买也正式宣布进入中国市场，通过控股的方式实现了对江苏五星电器的收购，虽然到最后迫于国内家电厂商已经的压力，百思买最终改变策略变相退出中国市场，但是这也同时给国内家电厂商一个警示，我们不能闭关造车，只是局限在国内市场竞争和发展，家电零售已经被摆在了全球化的大环境中，外来竞争对手随时会卷土重来。因此在全球国际化的大背景下中国公司的国际化只是早晚的事情。一个企业即便做到了国内第一，仍有巨大的学习空间，比如向国际企业学习。苏宁的国际化既是为将来更纵深的国际化作铺垫，也是为了借鉴国际经验，更好地服务国内消费者。二、苏宁当前国际化路线——建立国际化经营的桥头堡战略在前些年国内家电厂商们都在弄潮于价值并购的狂潮时苏宁一直保持按兵不动的状态，花费大量人力物力专心于自己企业的信息化建设，对于外界来说苏宁就好像一个不问世事专心修炼内功的隐士一样，两耳不闻窗外事，一心只搞内部建设。这只是一种假象。其实近些年来苏宁一直对国际市场保持着高度的关注，尤其对海外的发达市场，一直进行着持续不断的跟踪观察。苏宁关注国际市场，其主要目的是为了了解产品制造领域的技术动态、渠道业态发展、信息技术进展、商业展示等方面的变化，进而指导自己在国内健康、稳健地发展。1、并购日本Laox，国际化营销试水收购日本Laox是苏宁的一项重大决策，最直接的目的是为进入国际市场，为未来国际化打下基础。无论制造、品牌还是市场需求、竞争等，日本都是全世界最值得参与和学习的地方。Laox就是苏宁的窗口，苏宁一方面是注资激活一个有着80年历史的日本老牌家电企业，支持Laox的经营活动；另一方面派大量的干部去学习和研究市场，进一步提高自营能力。日本Laox公司成立于1930年5月，属于日本不折不扣的老字号电器零售企业。苏宁并购-3-前的Laox主营业务为家电数码产品、动漫产品、乐器零售，创业当年在日本全国5个地区拥有14家门店，经营规模在日本的家电零售业中排名大约第十位。截至2001年，Laox还拥有超过100家门店。近年来，受日本国内经济大环境整体不景气以及同业竞争日趋激烈等不利因素影响，Laox连年亏损，并大量关闭门店。那么，苏宁究竟为什么慧眼独具，相中了Laox公司呢？苏宁目的究竟是什么？第一，搭建平台。日本对于中国企业国际化意义不同寻常，能不能成功打入日本市场，意味着国际化成功与否。某种程度上，日本市场代表着一种国际化标准。但是必须承认，日本又是一个很挑剔的国家，就是“你国外品牌可以自由进来，但是我不一定会消费，除非让日本消费者很信服”。在这样一个看似开放的地方，外企是很难打入的。诺基亚、三星打不进日本市场，德国车、美国车也打不进，最后都挥泪撤退。世界零售巨头沃尔玛、家乐福也是频频折戟日本。中国很多企业试图打开日本市场，最终成功者无几。在这样一个严酷的背景下，苏宁收购Laox，就是要借助Laox在日本的影响力和品牌效应，借由合作建立一个海外扩张平台，不失为登陆日本市场的一条捷径。苏宁并不是要现在进军日本市场，而是要通过登陆日本市场作一次国际化经营试水和洗礼。第二，取人之长，不忌人短。中国家电连锁发展的借鉴对象是欧美和日本，而日本市场的消费特性、消费习惯更接近中国，通过本次合作可获得多方面的益处。首先，日本家电连锁市场就是最彻底的自营模式，一个根本原因是，日本的法律禁止家电制造商向卖场派促销员，否则视为厂家向商家输出利益，视同商业贿赂。这对于探索自营之路的苏宁来说，无疑是最大的启发。其次，日本作为一个国土狭小的国家，在空间利用上有一套很科学的方法。同时，日本又是一个竞争充分的市场，零售商对于消费者的心理把握很到位，在产品陈列上很会迎合消费者的需求。苏宁在Laox身上可以学到精细化店面管理的经验。苏宁在考察Laox时发现，Laox虽然不是一家主流的零售店，但是却有着日本家电零售市场共有的特点和优势，比如商品布局的精细化。Laox在东京秋叶原的门店经营面积只有3000平方米，但陈列的商品种类竟远远超过面积上万平方米的苏宁旗舰店。为什么日本友都八喜（又名淀桥相机）只有20多家店，销售额却位居日本国内第二，且单店销售高达七八十亿元人民币，其核心秘密就是-4-单品管理，为每一款进驻卖场的产品都量身打造合适的营销方案。收购Laox可以强化苏宁在单品管理上的优势。再次，日本人的严谨是出了名的，而日本企业在管理方面也很成熟。苏宁通过派一些店长级和督导级员工去日本门店进行工作交流，可以学习到面向顾客的具体服务和经营上的细节管理。第三，协同发展。正如Laox公司社长所说，苏宁作为中国家电零售市场的领导企业，在流通资金、经营理念、内部管理、信息系统、物流平台等方面具有较强的优势，能够和苏宁电器展开合作，将有助于Laox公司在日本的经营发展，全面推进业务拓展，彻底改善惨淡的经营状况。而且，Laox公司在日本免税商品的销售上拥有一定的优势，依托苏宁电器在中国拥有的完善的店面和售后服务网络，为在Laox购买免税3C家电商品的中国顾客提供长期的售后服务，将极大提升开通“日本自由行”后激增的中国游客在Laox购买的意愿和信任度。对于日本顾客而言，Laox公司将通过与苏宁电器的联合采购，引入更多价格优惠的高品质家电产品，充分享受到中国家电制造的成本优势。而这对于众多的“中国制造”们，又是多么求之不得！苏宁与Laox分享采购，“中国制造”们可谓举双手赞成。对于苏宁来说，Laox有“取长”之处，又何尝不是一个“补短”的对象呢？Laox的特色之一是，除经营传统家电产品外，还拥有三个子品类—动漫游戏、玩具模型、乐器产品，这也让苏宁很感兴趣。所谓隔行如隔山，卖电器苏宁可谓轻车熟路，但对于经销这三类年轻人青睐的产品，苏宁一时半会儿还不能上手。有了Laox，苏宁对于抢占年轻人市场更有信心了。苏宁计划将乐器变成未来苏宁卖场中的新产品。2010年4月23日，苏宁收购Laox之后在东京新宿车站周边的繁华商业区开张了第一家店—LaoxWatch。在苏宁的规划中，到2013年，将在内地一、二线城市开设10家乐器连锁店、100家“日本风尚”杂货店以及动漫店。Laox被苏宁电器并购后已经实现赢利。截至2009年3月，Laox每股亏损仍然高达208.27日元，但自苏宁进驻后，股价就一飞冲天。自成为Laox第一大股东以来，苏宁电器从业务、经营、管理等方面也给予了Laox有力的支持，协助其制定中长期发展规划，完善企业管理，强化采购协同，Laox逐渐步入良性发展轨道。根据Laox发布的2009财年（2009年4月1日~2010年3月31日）业绩报表显示，Laox实现销售收入96.93亿日元（约7.68亿元人民币），净资产35.04亿日元（约2.78亿元人民币），经-5-营逐步稳定，赢利能力趋好。2、取道香港，打造国际桥头堡2010年3月1日晚，香港港丽酒店宴会厅，各家电厂商大佬云集。国内主流家电厂家TCL集团、美的电器、海尔集团、康佳集团、创维数码、格兰仕、志高空调、海信集团等均派出重量级人物出场，国外品牌西门子、惠而浦、伊莱克斯、索尼、三星、LG电子、佳能、苹果、奥林巴斯、尼康等公司高管也出席了晚宴。这一群大