连锁经营专题4

第四章连锁经营的主要业态4.1零售业态的演化理论4.2连锁经营业态选择与营销定位4.1零售业态的演化理论4.1.1零售转轮理论零售转轮理论的发明者，是哈佛大学的教授麦克奈尔(MalcolmMcNair)。它是至今为止最为人们所熟知的解释零售业组织结构演变的一种理论。按照这一理论，一种零售组织或零售形式从其诞生到衰落，一般要经过三个阶段第一是进入(Entry)阶段，这是一种新的零售形式，以低成本、低利润、低价格和简陋的形象进入市场。由于价格优势明显，市场占有率会迅速扩大。随着市场占有率的扩大，他们的地位也越来越重要。下一页返回4.1零售业态的演化理论第二是费用上升(Trading-up)阶段。一旦这种零售形式站稳脚跟以后，为了提供新的服务，改善服务设施，于是不得不加大经营费用。随着时间的推移，经营费用越来越高，这种类型零售商的竞争优势渐渐消失，在新的其他类型成本较小、价格较低的零售商的竞争面前，他们越来越显得脆弱不堪，于是进入第三个阶段-衰落(VuiNerable)阶段。上一页下一页返回四个要点一、演变是基于成本和价格的，成本和价格越低的组织越可能兴盛。二、新型组织形式的成功在于较低的经营费用和价格。三、一旦站稳脚跟，势必增加经营费用。四、费用的增加导致另一种新型组织形式的出现。轮转的原因一、消费趋势是上升的；二、单纯的价格竞争会两败俱伤；三、经营范围的扩大，费用必然上升；四、不同时代的管理者，管理思想和方法不一样。成本—形象零售手风琴理论4.1.2零售手风琴理论综合—专业—综合循环理论零售手风琴理论，不满于零售转轮理论以价格和成本的变化解释零售组织结构的演变，提出影响零售组织结构演变的决定性因素是零售组织的商品组合。这一理论认为，零售组织结构的演变是零售网点提供的商品组合由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一宽一窄交替变化的过程。这一理论的名称即由此得来。美国等西方发达国家零售业发展的顺序的五个时期：1、杂货店时期（综合化的时代，小深度/大宽度）2、专业店时期（专业化的时代，大深度/小宽度）3、百货店时期（综合化的时代，小深度/大宽度）4、便利店时期（专业化的时代，大深度/小宽度）5、商业街时期（综合化的时代，小深度/大宽度）。4.1零售业态的演化理论辩证过程理论是由斯卡尔(Schary)和凯尔伯（Kirby)提出的。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。该理论还认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。4.1零售业态的演化理论4.1.3零售正反合理论零售正反合理论的优势在于，它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化-零售组织形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应、取长补短的结果。这一理论的缺陷主要是以下两点。(1)对于一种组织形式的“反”的确定是很随意的。一种组织形式的“反”(即不同的方面)是很多的，任何一种与它不同的组织形式都可以是它的“反”，也许只是程度上有所不同。(2)零售组织形式越是多样化，这一理论就越是难以预见零售组织未来的变化。正如第一点所说，一种零售组织形式的“反”可以是很多的，因为每一种零售组织形式都有其不同于其他形式的独特之处。那么，这种零售组织形式会与哪一种对立面取长补短呢?上一页下一页返回4.1零售业态的演化理论4.1.4零售生命周期理论零售生命周期的概念，直接根源于市场学中产品生命周期的概念。它实际上是把零售组织看做产品，然后仿照产品生命周期而发展出来的一个概念。零售生命周期最先由美国的戴韦森等人(WilliamDavidson,ETC.1976)提出。他们认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。一种零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略也有所不同。上一页下一页返回导入期该理论认为，业态的创新是通过经营方法的革新实现的，而经营方法的革新多以基于低成本经营的低价格诉求为特征，但也可能通过商品组合、顾客服务、销售方式、选址、店铺设计或布局、促销手段、营业时间、物流体制等途径进行革新，通常以各种组合式创新居多。在导入期，其市场占有率也很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资与市场开拓费用较高，因此，往往很难获得利润。3-5年时间成长期该理论认为，新业态在这一阶段开始被消费者所接受，其特点也得到了业内的理解，市场占有率也迅速提高。由于新业态所采用的新经营方法越来越被看好，模仿者也显著增加。结果导致现存业态与新业态之间的竞争，即异业态竞争日益激烈。这时，先进入者开始增加店铺，以实现销售额的扩大，利润率也开始进入上升期。成熟期在这一阶段，新业态的市场占有率已进入零增长，扩大顾客的可能性已不大，企业的销售额主要依赖于现有顾客。新业态的特征已逐步丧失，从而成为另一种新业态产生的重要契机。另外，对于以连锁方式经营的企业来说，这一时期则开始关闭效益不好的店铺，并尝试在更好的选址地段开设新店铺。应该指出的是，即使是进入成熟期的业态，如果能够成功地在经营管理的某一方面进行改良的话，也还可以重新回到成长期。例如，美国的百货店在第二次大战以后就已进入成熟期，但是，从那以后，随着购物中心的发展，百货店在购物中心中的主力店地位又进一步得以确立，从而使百货店又获得了一次发展的机会。当然，这时的百货店已不同于传统的百货店，已在很多方面按照购物中心的模式进行了改革。衰退期由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，市场明显萎缩，整个行业地位都在下降，最终退出市场。这一阶段，由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，从而使传统业态(原来的新业态)的市场占有率急剧下降，竞争虽然趋于缓和，但销售额开始下降，并出现亏损，有些企业开始退出市场。这一时期，由于整个行业的地位都在下降，因此，业内企业之间的竞争已不很激烈。4.1零售业态的演化理论零售生命周期理论与零售转轮理论在本质上是相同的，不同之处在于:零售转轮理论把变化的动力归之于费用或价格的变化，而零售生命周期理论则将变化的动力归之于许许多多不同的因素，其中也包括价格。这一区别，使零售生命周期理论具有更强的解释能力。上一页下一页返回4.1零售业态的演化理论4.1.5零售自然选择理论零售自然选择理论直接根源于达尔文的进化论。它试图将零售转轮理论和零售生命周期理论纳入其理论体系，重点在于强调环境变化在零售组织结构演变中所起的作用。根据零售自然选择理论，每一种零售组织自其诞生之日起，就开始面对各种各样环境的变化，如消费者行为、技术、竞争和政治法律等，只有那些较好地适应了环境变化的零售组织才能生存下来，才能兴盛起来。例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。上一页下一页返回4.1零售业态的演化理论4.1.6零售开放系统理论零售开放系统理论是在零售自然选择理论的基础上，由罗斯和克莱茵提出来的。根据零售开放系统理论，决定零售结构演变的有两个基本要素:零售环境和零售行为。零售环境包括:人口与人口的地理分布;消费者偏好;总收入与收入的地区分布;技术;政府的政策;等等。环境因素，企业不能控制，只能适应。零售行为实际是给定零售环境下各个不同零售企业各自的选择行为。他决定了零售组织的多样性。上一页返回4.2连锁经营业态选择与营销定位4.2.1连锁经营的业态选择业态是营业形态的简称，是对零售业店铺的面积、店址、区位和零售方式的统称。业态选择就是进入什么行业(批发、零售、饮食、服务)，而连锁经营业态选择是指采取什么样的零售方式、店铺形态和经营什么样的商品。业态选择的本质是方便消费者。业态革命的成果是在新业态内出现了连锁，成功的零售企业要扩大战果，要主导市场，唯有连锁这条路。连锁经营适合于各种营业形态。作为一个连锁经营企业，应该在对内部经营条件和外部经营环境进行允分分析的基础上，选择出符合本企业主客观实际的业态。下一页返回4.2连锁经营业态选择与营销定位(一)百货公司连锁店百货公司是一个产品组合宽且深的大型零售业态，被称为零售业态的第一次革命。它是指在一个大建筑内，经营的商品繁多，根据不同商品部门设立销售区，开展各自的进货、管理、运营，满足消费者对时尚商品多样化选择要求的零售业态。百货商场主要的目标顾客是中高档消费者、追求时尚的年轻人和流动人口。百货公司连锁店也称为大店小连锁，大商场办小连锁店有许多好处。上一页下一页返回4.2连锁经营业态选择与营销定位(二)超级市场连锁店超级市场是在美国20世纪30年代经济萧条的背景下，为了适应消费者购买食品杂货要求价格尽可能低的要求，而逐渐形成的一种零售商店。超级市场是自助式售货、一次性集中结算、低价格、以食品和日用品为主、大量销售的商业经营形态。它的目标顾客以家庭主妇为主。超级市场被称为零售业态的第二次革命，20世纪50年代开始在世界各国传播和发展。上一页下一页返回4.2连锁经营业态选择与营销定位(三)便利连锁店便利商店是以经营粮油食品、副食品、日用百货等便利品为主的零售商店。它是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的目标顾客以年轻人为主。(四)专卖连锁店专卖店是集中销售一条产品线，产品组合窄而深，针对特定目标市场的零售商店。它是指专门经营或授权经营某制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对商品选择需求的零售业态。在专卖店购物的消费者不会遇到无关的产品，不必担心拥挤，可以安静地挑选产品。上一页下一页返回4.2连锁经营业态选择与营销定位(五)仓储会员连锁店仓储会员连锁店是一处没有虚饰、给顾客折扣优惠、服务项目较小的批零兼营的商业企业。它的目标顾客多为小杂货店店主、小酒店店主等。仓储会员连锁店有两种类型:即食品仓储式连锁商店和家具仓储式连锁商店。前者规模比较小，后者规模比较大。一般情况下，食品仓储式连锁店较多。上一页下一页返回4.2连锁经营业态选择与营销定位4.2.3不同业态的营销定位策略(一)大型百货公司连锁店的定位策略该类连锁店可定位于“优”，即要在“优”字上下工夫，也就是为消费者提供优质的产品、优秀的服务和优美的环境。产品组合策略：以高中档为主服务策略：售前、中、后；饮食、住宿、娱乐等服务渠道策略：占领本地繁华地带，向外扩张，广百百货不仅在广州开设门店，而且在肇庆、湛江、茂名、揭阳、惠州、深圳、武汉、衡阳等地开设门店。促销策略：社会责任，服务社会上一页下一页返回(二)超级市场连锁店的定位策略超级市场连锁店可定位于“全”，即要在“全”字上动脑筋，创造条件以多品种经营、大批量经营吸引消费者，并以较低的市场价格满足消费者。产品组合策略：以中档产品为主，以生活消费品为主。价格策略：低价，折扣包装策略：定量包装。销售策略：开架自选，自我服务(三)便利连锁店的定位策略便利连锁店可定位于“便”，即要在“便”字上做文章。从选址布点到经营结构，从营业时间到服务项目，都要贯串这一主线，使商业为民、便民、利民的传统进一步发扬光大。产品策略：生活必需品。渠道策略：网点多，深入居民区服务策略：营业时间长，便利性服务。销售策略：化整为零4.2连锁经营业态选择与营销定位(四)专卖连锁店的定位策略这类连锁店应定位于“精”，即以“精”树立形象，也就是将目标市场确定为高收入阶层，以高档优质、名牌精品为经营对象。产品策略：范围狭窄，品种单一。价格策略：高价策略渠道策略：黄金地段服务策略：优质服务上一页