论航空运输业的市场营销战略

北京广播电视大学BeijingBeijingBeijingRadioRadioRadio&Television&Television&TelevisionUniversityUniversityUniversity本科生毕业论文题目：论航空运输业的市场营销战略姓名：李翔学号：0911001252690指导教师：白静年级专业：09秋工商管理所属学校：朝阳电目录中文摘要与关键词……………………………………………………………………I一、航空市场营销战略概述……………………………………………………………1（一）定义……………………………………………………………………1（二）确立的重要性……………………………………………………………………1（三）意义及作用……………………………………………………………………2二、航空市场营销环境分析……………………………………………………………2（一）政治环境……………………………………………………………2（二）经济环境…………………………………………………………………2（1）世界经济………………………………………………………………………2（2）国内经济………………………………………………………………………2（3）进出口………………………………………………………………2（4）旅游业的发展………………………………………………………………2（三）技术环境………………………………………………………………3（四）社会文化环境………………………………………………………………3三、航空市场营销现状……………………………………………………………3（一）面对挑战………………………………………………………………3（二）供求关系………………………………………………………………3四、航空营销战略建议……………………………………………………………3（一）整体开发战略………………………………………………………………4（二）特色经营服务………………………………………………………………4（三）集中地区和集中经营…………………………………………………………5（四）改善营销方式……………………………………………………………5（五）采取非价格营销手段……………………………………………………………5（六）开展横向联营……………………………………………………………6五、东航营销战略实例分析……………………………………………………………6（一）市场开发营销战略………………………………………………………………6（二）产品开发营销战略………………………………………………………………6（三）成本控制营销战略…………………………………………………………6（四）一体化营销战略……………………………………………………………7（1）横向一体化……………………………………………………………7（2）纵向一体化……………………………………………………………7六、结束语………………………………………………………………………………7参考文献………………………………………………………………………………82[摘要]从航空市场营销战略的基本概念入手，介绍了航空市场营销的现状。根据航空市场的环境分析和东航营销战略实例分析，提出六大营销建议，希望通过有效地利用各种营销手段，创造出营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征。[关键词]航空市场营销战略；航空市场营销现状；环境分析；一体化3论航空运输业的市场营销战略随着航空运输的全球化、产品销售的市场化及航空运量日益增大，航空运输市场出现供大于求、运力过剩的局面，航空业之间的竞争也日趋激烈。这既给航空业的发展带来机遇，又要求航空运输管理和经营方式与市场相适应。纵观国外各航空公司运用市场营销战略获得成功的范例，本文拟将探讨我国航空业市场营销现状，分析目前中国东方航空的营销战略，发现其中存在的问题并分析问题。一、航空市场营销战略（一）、航空市场营销战略的定义航空市场营销战略指航空运输业为了实现其经营目标，在一定时期内对其营销所做出的全局性、长远性的谋划与对策。市场营销战略是航空公司战略的一个职能战略。它根据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于企业战略。市场营销战略作为企业面向顾客和竞争的最前沿，它在企业中担当先锋大将军的职能，是企业战略体系的核心，其正确与否直接关系这企业的兴衰存亡。正确的市场营销战略会有利于企业的可持续性发展;反之，则会使企业失去活力，逐渐衰败。由此可见，企业的市场营销战略是企业的存亡之大计。（二）、确立市场营销战略的重要性航空市场营销战略的制定有助于航空运输业在今后相当长一段时期内，明确“我们应该干什么”、“我们能干什么”、“我们应该怎么干”，并以此形成市场营销的理性思路。它是航空运输业发展战略的重要组成部分，也是航空市场营销活动过程中最重要的环节。现代商品经济中，市场支配企业，市场需求已成为左右企业进步与发展的无形之手。在航空运输市场上，顾客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大。因而，借鉴国外航空公司利用市场营销战略获得成功的经验，确立市场营销战略是十分重要的。民航运输业一向以安全、快捷、舒适而受到旅客欢迎。但近几年来，民航自实行体制改革后，形成了国内航空业相互竞争的态势。特别是一批地方航空公司以全新的机制、全新的观念、全新的管理参与营运和竞争，使国内航空市场竞争出现了更加激烈的局面。其次，中国航空运输业受到来自世界各国航空公司的竞争压力。外国航空公司实力强，经营历史及管理经验丰富，而我国航空公司由于航班正点率不高，机上服务还没有完全与国际先进水平接轨，航班客座率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。加之在国内运输市场上，铁路提速、公路的快速发展，对民航运输市场都形成了强大的竞争压力。在这种情况下，我国航空运4输企业借鉴国外成功航空公司的宝贵经验，面对市场竞争压力树立新型市场营销战略，已成为必然。（三）、市场营销战略的意义及作用市场营销战略的制定有助于航空公司在今后相当长一段时期内，明确“我们应该做什么”、“我们能做什么”、“我们应该怎么做”，并以此形成航空市场营销的理性思路，它是航空公司发展战略的重要组成部分。在市场经营活动中是以旅客需求和欲望为导向的经营思想，它注重的是与旅客的利益并以此为前提，不是我有什么给旅客提供什么，而是旅客需求什么我提供什么。航空市场营销战略是以提高差别优势，进行营销渠道建设，建立并提升品牌优势为主体的市场营销战略，最终以赢得整体目标市场为目的。其具体意义在于：①更好地了解旅客需求和购买一种产品/服务的理由，这将使航空公司的服务能满足他们的要求。②识别快速变化中的各种市场趋势。③能够估价一个竞争者的长处和弱点，发现市场中还没有被充分对待的商业机会。④能够在为现有和未来市场规划时，采取系统方法，更好地利用市场销售资源，制定比较协调的市场销售计划。二、营销环境分析（一）、政治环境⑴、国内三大民航公司（国航、东航、南航）对飞行干线的垄断和政策对民营航空业长期发展的不确定性，导致优质航线被三大民航公司掌握。⑵、国际航线方面，国家政策偏向于中国国航，大部分国际航线都集中在国航中，在这方面东航和南航处于劣势，民营航空公司几乎不可能有所发展。⑶、不确定的政策对民营航空公司更是雪上加霜，从三年前大力发展民营航空到近几年的限制政策，对于民航总局的目的十分了解。总的说，大背景是要快速发展民营航空业，但是国家内部的政策却偏向于过头垄断。（二）、经济环境（1）、世界经济世界经济贸易增速将有所放缓，美国的次贷危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累了全球经济的增长。（2）、国内经济总体上，国内经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好处。（3）、进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面将继续下去。全球及中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计受人民币升值和出口退税政策调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺差将继续有所上升。（4）、旅游业的发展随着我国经济的持续增长，城乡居民收入的稳定增加，群众的旅游消费需求将大幅度增长。而国民休假制度不断完善和带薪休假制度的逐步落实，将形成巨5大的旅游消费市场。同时，全球旅游业将继续保持增长，这对航空业的发展有积极的推动作用。（三）、技术环境影响中国民航业的技术环境因素有：飞机制造技术、机场设施技术、信息技术。飞机制造技术：国内的飞机大部分都是播音公司制造的。机场设施技术：机场设施不断的改善促进了机场的发展，增加了客户满意度，从而促进整个行业的发展。信息技术：信息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票、在网上定座等，对航空旅客数量的提高有一定的促进作用。（四）、社会文化环境由于人们生活方式和价值观念的改变，乘飞机已经不再是一种奢侈的享受，而是越来越平民化了。越来越多的消费者已经将飞机作为中长途旅行的重要交通工具。对于航空业尤其是廉价航空业的发展意义重大。三、航空市场营销现状（一）、航空运输业市场正面临着前所未有的挑战目前，在国内运输市场上，铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁；同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。（二）、航空运输市场供求关系发展到出现明显的供大于求各航空公司为扩大市场份额，提高客座率而大幅折价售票，于是，我国民航业的促销方式一直处于低层次水平，降价促销、有奖促销始终占主流。加之航空市场营销人员及代理人的因素，引起航空公司之间的价格大战，导致了利润的更大流失。因而，只有寻找价格以外的促销策略，才能改善市场竞争状况，迅速提高企业的竞争力。四、航空营销战略建议作为航空运输企业，想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，优选出新的业务和经营目标，推出多层次、多品种的航空服务产品，建立适应市场竞争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”6等特征，能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面入手：（一）规模经营、整体开发战略从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略。目前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源，约占50％一70％左右，有些国内航班高达80％，这一数据表明，我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征，我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场，开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略。（二）特色经营与服务从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务。航空市场上的旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异。目前，我们整个行业包括企业对此研究不够重视，营销缺乏创新，服务手段落