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关于农夫山泉的相关研究、分析1关于农夫山泉的相关研究、分析————现代企业管理学课程作业农夫山泉股份有限公司是一家中国一家知名的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。同时农夫山泉也是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。2003年9月农夫山泉的使命就是“使中国人喝到对身体健康的弱碱性天然水”。企业的愿景是：让所有的商店都有我们的产品，让人人享用的起在饮料饮用水领域对人类健康提供帮助，使我们服务的对象的生活质量得到改善和提高；而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得长期稳定的利润。开发产品和进入新的产品领域，关键是贡献，向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是能够买的起的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候，才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚。第一部分：农夫山泉的PEST分析一．目前我国是处于政治健康，社会昌明的稳定时期，各种法规，政策都是保证企业的利益能够得到保护，促进企业能够良性竞争，从而促使整个国民经济能够得到持续健康发展。而对外，我国坚持韬光养晦，在世界上广泛的结交朋友，不与人纷争，所以我国与周边国家相对来说是睦邻友好的。我国目前正在努力构建一个完善和齐全的法律体系来保证企业能够持续发展，保证企业的合法权益不受到侵害。如近年来相继颁布了《物权法》，《公司法》，《反垄断法》等法律法规。同时政府也在整顿司法和执法队伍，加强司法和执法队伍的廉洁性。以上这些都表明了我国拥有很适合农夫山泉发展的政治和法律大环境，从农夫山泉自身来说，其本身也意识到一个好的政策对自身发展是极为有利的，所以农夫山泉也积极加强和政府机构的联系，在2000年的时候农夫山泉就靠赞助中国申奥代表团而成为中国申奥代表的指定饮用水赞助商，获得了政府在政策上的一些优惠。二．我国的在经过30年改革开放，已经形成了一个较为完善的市场经济体制，从党的十四大明确提出要建立社会主义市场经济体制，到1999年我国基本实现商品的市场化，再到如今市场经济在中国基本建立社会主义市场经济在中国发展已有17个年头，基本完善的市场经济体制保证了农夫山泉系类产品的市场化道路不会得到了政府的承认与保护。同时经过30年的改革开放，我国的经济发展水平在不断提高，我国的国民生产总值从1979年的6，175亿元到2010年的38万亿元，增长了将近55倍，恩格尔系数也由也不断的下降，人民的消费能力与欲望不断提高，农夫山泉的客户群也在不断的扩大中。我国政府在30年的改革开放中也开始能够熟练的使用宏观经济政策对国家经济进行调控，现阶段政府是鼓励和扶持民族企业发展，给予其优惠的政策，农夫山泉作为养生堂旗下的企业也是得到政府的扶持。三．现代科技不断发展为企业提高生产力提供了技术支持，近年来我国饮料包装技术装备水平有了质的飞跃。国内已经引进国际90年代先进水平的两片式易拉罐生产线，灌装线，PET瓶，利乐包，康美包等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁，纯净水生产线；高压杀菌设关于农夫山泉的相关研究、分析2备以及其他各种饮料生产设备。而农夫山泉更是1999年就斥资1.5亿元引进瑞士Netsal,法国Sidel等国际知名公司的生产设备。拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机。四．随着经济水平的提高，人们的饮食方式也开始发生了转变，从以往的好喝到现在的不仅要好喝还要喝得健康，喝的环保。但是同时人们的生活节奏也不断加快，没有太多时间自己去准备这些天然环保的饮料，因此他们需要一款天然健康的饮料品牌。而农夫山泉“坚持水源地灌装，只做大自然的搬运工”正好有效的满足了现代人们对饮品天然健康的需求。五．现代社会环境污染越来越严重，天然水源地也在不断缩小，国家也加强对天然水源地的保护，不允许水源地周围建厂和排放污染，同时随着人们的健康知识的不断增长，开始出现了环保型消费者，他们不仅讲究消费品的数量和质量，更关心产品是不是环保，是不是健康。而农夫山泉拥有者四大天然水源地，这在国内的饮料行业中还是独一无二的，并且农夫山泉也积极和当地政府一起保护水源地的环境，这些都受到广大消费者的赞同和欢迎。第二部分：农夫山泉的价值链分析农夫山泉的价值链分析可以归结为：浓缩液制造—瓶装—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理农夫山泉是采取天然水灌装，所以农夫山泉是直接从它的水源地取水，农夫山泉在水源地千岛湖建立一个长达3.3公里的无缝管道直接从千岛湖深处70米的地方抽取纯净的天然水输送到农夫山泉位于千岛湖边上的工厂里进行石英砂过滤和活性炭过滤，完完全全是物理化的过滤过程，期间不添加任务的化学制品和矿物质，保证了纯净水里的矿物质是真正的来自于大自然，然后在送到灌装机上进行灌装，每条灌装机上能保证每天每分钟能灌装40瓶的水，接下来就是贴标，二次分码，进行箱装，最后通过机器送入仓库，在送入仓库前的每一件产品都要经过农夫山泉工作人员的检验，合格的才能够进行放行，确保每一瓶到达消费者身边的农夫山泉都是合格的。其次农夫山泉根据各地经销商的取货单，通过火车，货车，轮船运输的形式将产品从水源地经过长途运输运送到各个地区的经销商手里就行分销，各个分销商根据每个地区的消费特点将一部分货物直接卖给当地的企业和政府部门，另一部分在送到超市，小卖部等零售店就行零售。在这里要说明的是农夫山泉在分销和零售的环节中是有一个广告促销过程的，农夫山泉通过在做广告、促销、宣扬健康水理念是农夫山泉被消费者接纳。在价值链的末端就是跟客户关系的管理，农夫山泉在给大城市有业务部和业务员，他们的只能一方面是帮助公司在本地进行销售和管理，另一方面就是搞好喝客户之间的关系，比如本地的定水大户建立良好的合作关系，和经销商建立良好的关系等。第三部分：农夫山泉的行业竞争结构分析——五力模型分析1、同行业现有企业的竞争饮料工业作为食品工业化最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域，其竞争更多的应考试实力、规模和技术。目前，饮料行业的集中化、规模化格局已初步形成。近10年来，我国饮料工业的年产量以17%的速度快速增长，但是在维持了多年的市场高速增长之后，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了压力。从国内市场近几年的竞争情况看，主流产品是“各领风骚一两年”,主流产品不断的跟换，从98年的碳酸饮料到99年的纯净水，在到2000年后的茶饮料、新型果汁、功能饮料等等消费热点都是变化难测。关于农夫山泉的相关研究、分析3目前国内饮料市场竞争的企业大小有4000多家，出最应该差异的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力都是参差不齐、相距甚远，概括下来有以下几种:第一种是以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国巨大的市场容量和潜力所吸引，大力进入中国，凭借其强大的经济实力和国际化品牌、规范高效的管理能力，成为行业的主导；第二种是以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内经过相关多元化的战略进入饮料行业。由于在食品等领域品德巨大成功，从而构建起实力、品牌和营销网络等方面的相对优势，进入饮料行业中频频得手，处于上升势头；第三种是以农夫山泉，哇哈哈等为代表的本土强者，在对饮料市场的快速发展中，凭借队国内市场的深刻理解，建立起贴近城乡的营销网络，并积累自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前不仅生存，而且发展壮大；最后一种就是其他跟进的小企业，在某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥自身“快，灵，准”的特点，也发展的有声有色。不管是何种类型的企业都是出浑身解数，全力以赴去抢夺更多的市场份额，行业竞争激烈。2、潜在进入者威胁分析目前我国饮料行业卖方高度集中，企业兼并力度加大，行业垄断竞争加快，但由于饮料行业产品差异化程度不大，行业资本量相对较小，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低，有很多企业都想涉及到这一行，潜在进入者威胁大。3、供应者的压力我国是发展中国家，高速发展的经济很大一部分是以牺牲环境为代价而取得的，因而污染要为严重。农夫山泉坚持水源地取水灌装，使得其对优质水源的需求动力强，而优质的水源地受到各个水企业的争夺，因此其面临着供应者压力是很大的。4、用户的压力我国饮料行业多年的蓬勃发展，已经初具规模和影响，但与国外饮料行业相比还是有一定的差距。首先是企业整体水平较低，成规模的企业还不多，国内生产最大的企业还是比不过可口可乐等国际知名饮料品牌；其次，质量还不够过硬，还国际名牌相比，产品的档次、口味的适应性，质量稳定性还有待进一步提高；第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短，还处于一个高速发展阶段，因此在质量管理、市场营销、人才素质等发面还有一个不断完善和提高的过程。因为国内饮料企业这些局限性使得消费者更多的是选择国际知名饮料品牌，国内饮料企业面临不小的销售压力。5、替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其是包装茶和果汁以及其他新兴饮品增长很快，成熟饮品增长稳定，新的人点和增长点不断出现。虽然农夫山泉在天然水行业以及果汁行业都有不菲的市场份额，但是随着奶制品饮料的出现以及果粒橙的流行，都给农夫山泉原有的市场份额带来缩小的压力。第五部分：农夫山泉的SWOT分析一、优势1、得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂和城市争自来水的策略，寻找和占据的都是深山茂林的国家珍贵水源地2、先进的产品生产线和强大的研发能力3、不断推出的健康产品概念关于农夫山泉的相关研究、分析44、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理5、多项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出新的产品（农夫果园，尖叫，水溶C100，东方树叶）6、包装及造型新颖，时尚，有特点（尖叫的运动盖，大口径的瓶盖）7、专业的广告策划和公关关系8、遍布全国的经销网络和销售队伍9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源10、热心社会公益，体育，航天事业二、劣势1、分销渠道混乱，往往在一个销售市场上有十几个销售商，但是市场上农夫山泉的铺货率却并不高，很多销售商只为了自己能够完成销售任务而不顾及产品的销售是否齐全，合理2、管理体制不知不完善，农夫山泉对下面的分公司、办事处的掌控不够，农夫山泉许多好的措施并不能得到基层很好的贯彻，终端价格较为混乱，三、机遇1、客户群的扩大趋势和产品细分市场2、技能技术相信产品新业务转移，为更大客户群服务3、市场进入壁垒降低4、获得并购竞争对手的能力5、市场需求增长强劲，可迅速扩张6、出现像其他区域扩张，扩大市场份额的机会7、国家对民族产业的优惠政策四、威胁1、出现将进入市场的强大的新竞争对手2、替代品抢占公司的市场份额3、主要产品市场增长率下降4、人口特征、社会消费方式的不利变动（人们消费不仅需要安全需要还需要社会需要）5、容易受到经济萧条和业务周期的冲击2011年10月8日第五部分：农夫山泉的战略选择根据SWOT分析，我个人认为农夫山泉在优势和机遇上还是具有很大潜力的，所以我帮助农夫山泉做的是SO战略，也就是又是机会战略，也可以成为是集中战略。一个产业安于现状的越多，那么他创新的机会也就越多，农夫山泉是在水市场广泛采用低价策略来吸引顾客的营销方略是进入市场的，农夫山泉已进入市场就提出纯净水对健康是有害的，而天然含矿物质的弱碱性水是对人体最健康的，所以吸引了人们的注意力，迅速扩大了市场份额，站住脚跟，这种理念随着人们对健康生活的关注而不断的推广，所以农夫山泉的也不断的扩大着自己的消费人群。正是因为这样，农夫山泉更要稳守瓶装水市场的龙头老大，这样不仅是自己企业知名度得到提高，而且也能使旗下其他产品更快的得到消费者的认同。“农夫山泉有点甜”这句广告语在消费着之中已经传播的越来越广，也越来越被消费者所认同，“有点甜”是个很抽象的概念，农夫山泉是一款天然水，其不添加任何外来元素，所以其自身是不可能有甜味的，而农夫山泉却说他有点甜是依据他对人们健康是有益的而提出来的，他使消费者感到这款产品是真