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多谷力石家庄市场传播案（2011年1月——2011年12月）小组成员：肖利明程鸿云赵庆超梁庭基黄翔高亮君乐宝多谷力石家庄市场整合营销传播方案目录一、前言二、市场综合分析（一）市场背景（二）产品分析（三）竞争对手分析（四）消费者分析三、SWOT综合分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、营销策略五、广告策略六、广告效果预测与评估七、整体方案控制八、广告营销费用预算一、前言君乐宝自1995年成立以来，不断加强科研设备与力量投入，君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、液态奶销量位居全国前十位。2010年又推出新产品谷物浓浆饮料——多谷力。本套传播方案旨在利用乳制品整顿的时机，通过一系列营销活动来提升多谷力产品的品牌知名度和名誉度，吸引目标消费者高度关注，引发购买行为。方案实施自2011年1月——2011年12月二、市场综合分析（一）市场背景近年来我国居民饮食结构中摄入的肉、蛋、乳类等动物性食品增长比例过多、过快，与我国富贵病比例的大幅跃升等社会性问题有直接关系。如何构建和培育一个营养更均衡、品质更安全、食用更方便的创新型绿色生态食品门类，以改善国人越来越趋向失衡的膳食结构，提升国民的营养健康水平已经提上重要议题。创新型食品门类——“谷物杂粮营养食品”此时脱颖而出。由于谷物杂粮类营养饮品企业对市场的深度教育与培植的力度不够，谷物杂粮类饮品市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对谷物杂粮营养饮品的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。因此提高消费者的对多谷力品牌的知名度、接受度显得尤为重要。（二）产品分析多谷力谷物浓浆系列饮品，以红豆、燕麦、糙米、黑豆等多种xx谷物为基础，科学配搭添加多种yy谷物成分，如云豆、小麦仁、薏米等谷物，经过传统的筛、配、焙、煮、磨等工艺，制成香浓滑顺的谷物蛋白饮品。充分发挥天然谷物高纤维、低热量、零负担的特点，不仅是健康的休闲饮品，也是上班族代餐的好选择。目前产品有：红豆浓浆、燕麦浓浆、黑豆浓浆类别主要原料辅助原料主要功效红豆浓浆红豆红枣、阿胶、枸杞、茯苓性平偏凉，味甘，含有蛋白质、脂肪、糖类、维生素B族、钾、铁、磷等。红豆能促进心脏血管的活化，红豆还有健胃生津、祛湿益气的作用，是良好的药用和健康食品。燕麦浓浆燕麦荞麦、小麦胚芽、芝麻、花在燕麦里含有亚油酸，每50克燕麦中所含亚油酸相当于10粒生脉通的含量，所以燕麦有抑制胆固醇升高的作用。据报道，美国的一项相关研究证实，每天吃60克燕麦，可使胆固醇平均降低3％。黑米浓浆黑米黑豆、黑芝麻、核桃、小麦胚芽黑米具有滋阴补肾，健脾暖肝、明目活血等疗效多谷力产品规格产品规格：1*250ml*18盒;（TP苗条砖）零售价格：2.5元/盒，整箱价格不高于：39.6元/箱（三）竞争对手分析惠尔康——谷粒谷力生产基地：福建厦门主力市场：福建、浙江、广东、湖南、湖北（华北、甚至三北尚未铺货）原料构成：谷物类、坚果/油料类、果蔬类（仅作为辅料）、根茎类/薯类、豆类。产品诉求点：天然谷物素营养，均衡饮食更健康维维——谷动生产基地：江苏徐州主力市场：华北、江苏零散铺货尚未全面铺开产品诉求点：“畅饮谷营养，谷动我健康”，“素蛋白、粗纤维、香浓纯、五谷营养”中绿——粗粮王生产基地：福建泉州主力市场：福建（四）目标消费者分析目标消费者定位于上班族家庭（22—45岁），这类人群工作繁忙，生活压力大，节奏快，饮食不规律，营养不平衡。大部分的人吃早餐太早，影响肠胃的休息，消化系统处于长期工作状态，长此以往，对这类人群的身体健康势必会造成恶劣的影响。正需要一种健康、方便且能补充必要营养的食品来满足这累人群的需求。我们分析这类人群的特点是：1、他们正处于人生的奋斗时期并怀有梦想，个性突出且关爱他人。渴望圆梦、主宰生活、让身边的人快乐。2、生活节奏较快且有压力，需要营养且便捷的早餐饮品。3、是网络媒体的重度使用者，能借助网络与品牌产生良好的互动。4更易于接受新鲜事物。三、SWOT分析1、劣势●市场开发时间较短，市场占有率较低，品牌知名度较低。3、机会●“三聚氰胺”事件以来，消费者普遍对牛奶饮品心怀警惕，有利于多谷力进驻市场。●消费者营养观念发生改变，越来越注重营养平衡，给多谷力的入市提供机会。●北方传统的饮食习惯——对谷物有特殊的爱好4、威胁●同类品牌众多，且实力也不弱。●省内同类产品竞争力较弱。●石家庄为二线城市，消费者消费观念相对保守●谷物味，无法兼顾其他消费者口味的需求。●植物蛋白饮料有效网点的覆盖率不足40%。2、优势●本地（石家庄）品牌君乐宝旗下产品，认可度高。●以杂粮谷物为原料，与新时期的“营养均衡、环保健康”生活观念完全契合。。●植物蛋白饮料有效网点的覆盖率不足40%。●谷物价格上涨，成本增加。●饮品类可替代品品种较多。●市场和产品趋同化现象严重。四、营销策略:饮料常规有12个卖点可以选择：卖漂亮、卖营养、卖健康、卖原料、卖口味、卖情感、卖时尚、卖品味、卖工艺、卖趣味、卖方便、卖设计与文化等，我们认为选择多谷力可以确定产品的营养健康、活力方便为核心理念定位。对饮品来说渠道显得尤为重要：上接公司的营销战略与营销政策、下达终端与消费者，中间承载着：产品、促销、品牌、宣传，并能坚持持续做好终端工作（陈列展示、促销推荐）。因此我们认为多谷力品牌在渠道建设、零售终端的品牌推广和营销上应加大投入。方案一君乐宝渠道销售人员培训专题培训内容课时安排比重销售技巧520%产品知识多谷力416%40%酸奶系列产品624%产品会议520%促销推广520%方案二：多谷力赞助“心动一刻，幸福一生”白领相亲活动。方案实施时间：2011年6月至7月的每周日方案实施地点：素质拓展俱乐部具体实施过程:由有相亲意向者自主报名，严格审查参与者的事业情况和家庭情况（遴选出男３０名，女３０名），保证参加者信息的安全性以及活动的信赖性。通过一系列的专业素质拓展活动让参与者了解自己感兴趣异性的性格和爱好。由相遇到相知再到相爱的过程。对未来成功走入婚姻殿堂的参与者君乐宝集团将赠送价值一万元的“甜蜜大礼包”宣传形式：公交移动电视、楼宇ＬＥＤ广告、手机短信等方案预期目标:现代生活的工作压力和爱情价值观造成了规模庞大的剩男剩女，此次活动能够集中大众注意力，意在提高多谷力在上班族和大众心中的好感度和认可度，实现多谷力在淡季而销售“不淡”的目标。预计成本:前期总投入约１０万元方案三多谷力创业基金计划方案主题：一点“谷力”，百分努力方案实施时间：2011年９月的每周日方案目标人群：上班族、在校大学生方案实施过程：⑴校园专场：多谷力校园行，在石家庄市内高校组织进行“优秀大学生创业大比拼”活动。对可实施行的创业计划进行风险投资（１０万元以下君乐宝集团占股权２０％）。⑵公司专场：对有创业计划的上班族进行风险投资，在大型商超或广场进行现场展示和问答。（20万元以下,君乐宝集团占股权20%）宣传形式：燕赵都市报、河北青年报、《财经》杂志等方案预期目标：大学生和上班族属于追求中高端的消费者，追求时尚、自由、个性化且充满幻想。多谷力通过支持有前景的创业计划，能够培养这部分消费者对多谷力的认可度，形成未来规模庞大的潜在消费者。活动过程中，君乐宝集团可集中进行一系列现场宣传和促销活动方案预计成本：100万元左右方案四“多谷力”感动你我圆梦计划方案主题：给父母一份关心，给朋友一份惊喜，给恋人一份感动，给陌生人一份“谷力”。加油,多谷力！方案实施时间：2011年上半年每周一期方案实施过程：和省内燕赵都市报或河北青年报合作，帮助怀有对亲人、朋友等感激之情却不知如何让表达的大众进行圆梦帮助，选择切实可行的方案进行有选择的圆梦，突出对典型圆梦的报道力度。（礼物、惊喜等）方案实施目标：增强多谷力品牌的美誉度，培养消费者对品牌的接受度和家乡产品的忠诚度，达到促销的目的。方案预计成本：约30万元五、广告策略●电视广告1、给你自然的味道镜头1：在农村，夕阳西下，无垠的麦田，一片安逸的环境，一个小孩在嬉戏，很高兴的表情（特写）\背景声音：小时生活在农村，熟悉的环境，熟悉的味道。镜头2：在城市，办公室里，一年轻的男上班族忙碌的身影，背后是繁华的高楼大厦（特写）\背景声音：在城里，工作压力大，天天面对繁华建筑，扑面的是钢筋水泥的浊味。镜头3：年轻男上班族休息之余拿起一盒多谷力饮品（特写），喝起来，顿时整个环境都变成农村时的环境（镜头1似），\背景声音：……………多谷力给我自然地味道镜头4：闪入君乐宝标志2、多谷力，伴您走向成功。镜头一：一名女职工加班到深夜，整个办公室只有她一个人还在工作，他停下手中的工作，眼光转移到了台灯旁边的一盒多谷力。画外音：工作繁忙，每加班时，我总喜欢带一盒多谷力，因为它带给我的不仅是能量的补充，更是对未来成功的激励。镜头二：一名职场干事，在外出差，旅途奔波劳累，在回到自己的住处后，稍事休息，然后想起自己带的几盒多谷力，然后拿出来饮用之后，精神焕发。画外音：出差辛苦，每次我都喜欢带着多谷力，因为有它，我总能保持饱满的精神。镜头三：出差的男性和加班的女职工同时切回到镜头，且都是他们最终成功是被鲜花和掌声簇拥的那一刻。画外音：多谷力，2011，伴您走向成功。3、郊游篇（20秒、15秒、10秒）镜头一：一个阳光明媚风和日丽的周末，一家五口人（两位老人、一对年轻夫妻、一个8岁左右的小孩）和一条爱犬！一起开车去郊游。镜头二：车缓慢行驶在风景美丽的公路上，老人和年轻夫妻在车中其乐融融的聊天，镜头推至远角，小孩和小狗把上半身伸至车体的窗外，高兴的欣赏着大自然的美景并爱抚着小狗。镜头三：一家五口和自己家的小狗在树林间的草坪上开心的玩着，享受着亲情和大自然带给他们的快乐。镜头四：玩累了，在草坪上摆满了各类丰富的食品，一家人每人手中拿着一盒多谷粒，高兴的喝着享受着。镜头五：虚化镜头四，镜头出现广告语：多谷力！给生活多鼓励！4、办公室篇镜头一：一个写字楼的办公室里，墙上的时钟是八点，陆陆续续的有一些拟人化的饮料盒子走进来坐在各自办公桌前，有一个是多谷力包装的，其他的都是空白的。（寓意只有一个人早上喝了多谷力，其他人都没喝）镜头二：墙上的时钟开始慢慢走，象征着各个上班族的盒子们开始忙碌地办公，随着时间，空白的包装盒都开始慢慢地瘪下去了，只有多谷力包装的盒子依旧是饱满的，并非常有活力地做了几个动作。（寓意经过一天的工作，早上喝过多谷力的人依旧精力充沛，而没喝过的人都没精神了）镜头三：镜头推给多谷力包装的盒子，它自信地说：“早上一盒多谷力，精神工作一整天！”●平面广告1、电池版规格：1\2竖栏画面：一张平面，中间有一个电池，占1\3版面，电池前两格是满的，最后一格是多谷力盒的包装，大小和前两格一样大。三格恰好构成满电。电池下面是文案“给生活充满电”最下面是君乐宝多谷力地址。说明：上班族生活压力大，每天都不能以十分的精力去面对工作，而多谷力天然谷物饮品能提供营养蛋白等，激发他们活力就像满格电池去工作。2、天枰版标题：多谷力！均衡膳食的“天然营养师”！正文：根据《中国居民膳食指南》显示，人们谷物食物的摄入逐年减少，谷物作为膳食结构的主体地位在下降。多谷力谷物浓浆，来自高蛋白、高纤维素、高维生素、低糖的谷物，低糖、低热量，满足营养所需，又不必为“营养过剩、肥胖、等副作用买单。平面广告布局：一个天平置于平面中间，天平右侧是各类食品包括：肉类、水果、素食等。天平左侧有一个标尺，标尺从上至下表有：肥胖、亚健康、健康等。3、文字版规格：报纸全版广告版面内容：拒绝早餐亚健康，我选多谷力！！！4、多谷力，就在你身边（海报）标题：多谷力，就在你身边肉、蛋、果等多谷力肥胖亚健康健康多谷力！均衡膳食的“天然营养师”！正文正文：＊我们追求的是给您提供最健康、最科学、最新式的营养搭配。＊我们追求的是给您的生活事业多一份鼓励。＊我们追求的诗在您需要多谷力时，多谷力就在您身边。海报的背景是一张简易的石家庄市地图，但是市区和各分区的轮廓恨清晰。同时将石市的标志建筑例如世纪公园、民心河凸显出来，同时凸显的还有