第8章 网络营销产品策略0

第8章网络营销产品策略8.1网络产品概述问题：1.随着电子商务环境的逐步完善，网上书店也层出不穷。如：当当网、卓越网、亚马逊网站、中国图书网、蔚蓝网络书店等。请说明图书类产品为什么适合于网络上销售？图书是一种非常适合于网络营销的商品，其原因一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使图书信息非常容易与internet连接，购书者可以在任何时间上网查阅新书目，不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到详细的书目，甚至是章节片断。而网上书店所提供的关键词、作者、书名等分类目录查阅，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间。图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品本身不属于贵重商品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失，而且，图书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来，人们已经习惯了图书的邮寄购买。2.适合于网络销售的产品不仅仅局限于图书、软件和计算机相关产品，旅游服务类网站也通过互联网开展网络营销活动，请实际浏览中青旅网站，谈谈网络营销对旅游促销带来哪些优势。3.阿里巴巴提供的产品？4.中国网络花店（中礼）提供的产品？Amazon如：Amazon.com在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，Amazon开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，Amazon开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，Amazon以2.8亿美元并购了加州和波士顿的两家拥有网络新技术公司，以协助其扩展网络营销业务。中国网络花店一、网络营销产品整体概念（一）整体产品及其层次在现代市场营销学中，产品整体概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：产品整体概念包含5个基本层次的思想：1、核心产品（Coreproduct）。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。2、基本产品（Basicproduct）。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。3、期望产品（Expectedproduct）。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件,如方便程度等。4、附加产品（Augmentedproduct）。是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品（Potentialproduct）。是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。案例1：奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。（二）整体产品概念对企业营销活动的意义整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。二、网络营销产品特点(1)产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。(2)产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。(3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。(4)产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。(5)产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。(6)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。(7)产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。通常情况下，下列产品适合网络营销售：1.数字化产品：可在网上直接传送、交付的数字化产品，如程序等；2.质量标准化产品：产品质量标准化使得消费者在做出购买决策时不需要试用或触摸，避免了可能由于产品质量缺陷多带来的损失。3.价格适中的产品：价格过高，人们不敢轻易购买，价格过低，企业成本太高。4.具有客户受让价值的产品：通过网络进行销售，总客户成本能大大降低，这样能大大刺激客户的购买意愿。5.产品的品牌知名度：名牌产品有助于降低客户的不信任感，减少虚拟交易给消费者带来风险，因此在网上销售的成功率会更高。6.个性化产品：网络为买卖双方创造了一个方便的沟通渠道，为满足消费者个性化的需求创造了条件。消费者在网络上进行个性化产品的定制将会越来越普遍。7.特殊商品：在传统销售中会比较难以开展，网络为这类产品的销售提供了良好的渠道。三、网络产品分类及其策略有形产品有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品有：具有高技术性能或与电脑相关的产品需要覆盖较大地理范围的产品不太容易设立店面的产品网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品消费者可从网上的信息，并即做出购买决策的产品网络群体目标市场容量较大的产品便于配送的产品在选择产品时，要充分考虑产品自身的性能。同时，也要充分考虑到事物产品的营销区域范围和物流配送体系。无形产品无形产品一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来；同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。一般来说，无形产品非常适合网络营销策略。在网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。（如下图）软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是勇气，允许用户尝试并提出意见。在线服务又可以分为信息咨询服务，互助式服务和网络预约服务。四、网络产品市场生命周期及营销策略产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。（如下图）1、引入期的市场特点和营销策略处于引入（介绍）期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。2、成长期的市场特点和营销策略产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。3、成长期的市场特点和营销策略产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。4、成熟期的市场特点和营销策略在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。5、衰退期的市场特点和营销策略产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略可以由三个选择：集中策略，即把资源集中到组字以销售的产品上；维持策略，即把销售维持到一个低水平上，直至退出市场。榨取策略，即大幅度的降低销售费用，增加利润。五、网络营销产品包装策略(一)网络营销产品包装的作用保护商品。不致损坏、散失和变质。美化商品。通过精心设计的产品包装，就能满足网上消费者高层次的美感需要识别商品。通过包装分别标明产品的类型、质量、制造厂或销售商的品牌，使消费者易于识别。提供方便。便于运输和贮存，也便于顾客选购、携带及使用。促进销售。有人称产品包装为“沉默的推销员”，是争取消费者的重要工具。增加利润。提高商品的身价，满足消费者某些特殊需要，如华丽感等。（二）欧洲市场对包装的八大要求1.名称易记。凡包装上的产品名称，都要易懂、易念、易记。2.外形醒目。要使消费者从包装外表就能对产品的特征了如指掌。3.印刷简明。包装上的印刷需力求简单明快。对高档豪华商品而言，包装需与商品本身的档次相适应。4.体现信誉。包装要充分体现产品的信誉，使消费者通过包装，对产品产生信赖。5.颜色悦目。一般来说，欧洲人喜欢红色和黄色，但西班牙人不喜欢黄红两色混合使用，法国人和荷兰人更喜欢淡绿色，而德国人对淡绿色有反感。6.地区标志。包括应有产品地区标志或图案，使人容易识别。7.环保意识。欧洲人普遍重视环境保护工作，因此，包装材料最好选用无污染且易于回收或分解的材质。8.创新求异。新颖、离奇和富有现代意识的包装，不仅是使名牌老产品改变传统形象的手段，而且也能为新产品创造名牌提供机会。因此，欧洲市场欢迎创新求异的包装。（三）网络营销包装对购买心理的影响据调查，我国超级市场中62.6％的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，而全国有这种购买习惯的人又占54.9％，也就是说，无意注意是我国消费者的主要购买心理。在这种情况下包装促销功能将大有作为。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的。美国著名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。色彩是网上包装的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉