市场营销学-06-市场营销调研与预测

第六章市场营销调研与预测课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2019年设计制作：王旭，罗巍学习目标1了解市场营销信息系统的构成及作用。2掌握市场调研的方法和手段。3掌握市场需求的测量与预测方法。设计制作：王旭，罗巍本章主要内容第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测引例某企业的营销预测本章知识结构图设计制作：王旭，罗巍引例某企业的营销预测技术趋势需求趋势原料供应政策变化……竞争格局设计制作：王旭，罗巍第一节市场营销信息系统信息及其特征一营销信息系统内涵与作用二营销信息系统的构成三设计制作：王旭，罗巍一、信息及其特征信息：事物运动状态及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像等4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性设计制作：王旭，罗巍二、营销信息系统的内涵与作用营销信息系统：由人员、设备、程序构成的对信息进行收集、分类、分析、评估和分发从而为决策提供及时和精确信息的系统。MIS信息要求目的性及时性准确性系统性广泛性MarketingInformationSystem简称MIS设计制作：王旭，罗巍三、营销信息系统的构成内部报告营销情报营销分析营销调研评估信息需求分配信息营销经理分析计划执行控制营销环境宏观微观设计制作：王旭，罗巍第二节市场营销调研营销调研的含义和作用一营销调研的类型及内容二营销调研的步骤三营销调研的方法四设计制作：王旭，罗巍一、营销调研的含义和作用市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和提交关于组织的具体营销情况的数据报告。营销调研作用制定规划优化组合开拓市场设计制作：王旭，罗巍二、营销调研的类型及内容营销调研类型按调研时间划分按调研目的划分一次性调研定期性调研经常性调研临时性调研探测性调研描述性调研因果调研调研内容产品调研顾客调研销售调研促销调研设计制作：王旭，罗巍三、营销调研的步骤确认问题目标拟定计划收集信息分析信息提交报告设计制作：王旭，罗巍四、营销调研的方法确定调查对象普查抽样调查典型调查纯随机机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样固定样本连续调查观察调查实验法询问调查收集资料设计制作：王旭，罗巍第三节市场需求的测量与预测市场需求测量一估计当前市场需求二市场需求预测方法三设计制作：王旭，罗巍一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）企业预测与企业潜量设计制作：王旭，罗巍（一）不同层次的市场购买者身份的确认一般依据兴趣、收入和购买途径等三个特性。潜在市场10%总人数100%有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%渗透市场5%潜在市场100%设计制作：王旭，罗巍（二）市场需求市场总需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。考察角度产品总量购买顾客区域时期环境努力设计制作：王旭，罗巍市场需求作为行业营销费用的函数市场最低量市场潜量市场预测计划费用行业营销费用特定时期的市场需求假设在一特定营销环境下设计制作：王旭，罗巍市场需求作为行业营销费用的函数市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）假设在两种不同营销环境下设计制作：王旭，罗巍（三）企业需求企业需求是指市场需求总量中企业所占的份额。公式为：企业市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例。则企业的市场占有率算公式为：QSQiiiiiiiMMS设计制作：王旭，罗巍（四）企业预测与企业潜量企业预测：指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量：即企业销售潜量，指企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。设计制作：王旭，罗巍二、估计当前市场需求（一）总市场潜量（二）区域市场潜量（三）行业销售额和市场占有率设计制作：王旭，罗巍（一）总市场潜量总市场潜量：指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqp总市场潜量购买人数人均购买单位价格设计制作：王旭，罗巍（二）区域市场潜量识别某地市场所有潜在顾客及每个潜在顾客购买量，再计算市场潜量。借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。市场累积法多因素指数法设计制作：王旭，罗巍（三）行业销售额和市场占有率行业销售额：反映某一行业产品（服务）项目的成交数据。市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。行业销售额可通过统计、新闻、行业主管、行业协会等途径来了解。而市场占有率可通过对比计算。设计制作：王旭，罗巍三、市场需求的预测方法（一）购买者意向调查法（二）综合销售人员意见法（三）专家意见法（四）市场试验法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法（七）统计需求分析法设计制作：王旭，罗巍（一）购买者意向调查法通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。含义用途方法设计制作：王旭，罗巍（二）综合销售人员意见法含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。较简捷无需复杂计算受个人认识水平等主观因素影响缺点优点设计制作：王旭，罗巍（三）专家意见法含义：根据专家经验判断以求得预测值。专家意见法具形式小组谈论德尔菲法单独预测集中设计制作：王旭，罗巍（四）市场试验法含义：选择较小范围的市场推出产品观察消费者反应，预测销售量。时间长费用大投资大风险高新奇特特点适用类型设计制作：王旭，罗巍（五）时间序列分析法加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：T×C×S×E含义：把经济统计指标数值按时间先后顺序排成序列，将序列数值变化加以延伸进行推算预测未来趋势。特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。设计制作：王旭，罗巍（六）直线趋势法anybxyxiiii12公式为：y＝a+bxa:直线在Y轴上截距；b:直线斜率，反映年平均增长率；y:销售预测趋势值；x:时间。含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。设计制作：王旭，罗巍（七）统计需求分析法含义：运用统计学发现影响销售最重要的实际因素及其影响力大小的方法。——Q=f（X1，X2，X3，X4……）经常分析的因素是价格、收入、人口、促销等。设计制作：王旭，罗巍本章知识结构图市场营销调研调研含义作用调研类型内容营销调研步骤营销调研方法营销信息系统内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统需求测量与预测营销情报系统营销调研系统营销分析系统