浅析医药市场的推销机会与威胁

浅析医药市场的推销机会与威胁国贸1001成君摘要：全球医药行业正在经历重要结构变革。虽然近几年销售量在攀升，但利润空间却大幅缩小。面对如此现状，医药公司应主动适应医药行业推销环境的变化，正确地应用推销信息辅助推销决策的制定行业实施，提前采取措施防范或减小环境对医药推销活动形成的威胁。关键字：医药市场；营销战略计划；营销渠道一．医药市场整体状况经过3年的探索和总结，新医改对医药企业的影响已经越来越明朗，当今是医药企业出手抢占市场的关键机遇期。药品持续降价、反商业贿赂、基本药物制度推进和地方零差率配送等一系列新医改政策的出台，使药企操作空间受限，医药企业必须进行战略转型，适应新的行业形势。优胜劣汰下，医药企业被迫做出抉择。严格的政策将使医药市场重新洗牌，一些中小企业或产品退出市场，他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模，这1200亿元，将成为生存下来的药企重点争夺的“蛋糕”。近年来，通过并购、重组等形式，我国已出现如中国医药集团总公司、上海医药股份有限公司等销售规模超过百亿元的大型医药商业企业，但与全球医药巨头400—500亿美元的业绩相比，仍有巨大差距，产业集中度还在加速集中当中。传统媒体价格水涨船高，企业传统营销手段的费用急速攀升，媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。另一方面，新媒体兴起，网络已经成为影响消费者的主流媒介之一，并受到越来越多企业的重视。新的媒体传播形式给医药营销模式提出了新课题，无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰，并给企业带来沉重损失。从混沌乱象到GMP认证，从医改观望以及金融危机产生的不确定性，到现在的尘埃落定，药企业经过了专业化、多元化的发展，现在是药企业命运的战略抉择的时刻，医药行业格局将再次出现新变化。二．医药行业面临的推销机会与威胁1.机会1.1以处方药和医院线为企业战略重心处方药和医院线是医药行业之根，医药产品中，处方药几乎占70%以上，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药直接从基层医疗机构免费获得，医药治疗会成为更多人选择。随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。院线作为医药营销的第一终端，一直是医药企业必争之地。随着反商业贿赂的推进、带金销售的同质化和风险的日益凸显，专业化营销、提供专业药学医学服务，将是药品营销发展的必然方向。以处方药和医药线为企业战略重心，适合于强化专业路线，专注于临床市场，资源集中在学术层面，尤其是拥有多项独家专利技术的企业，比如拥有大量的专利药物、独家品种；掌控大量学术专家资源和学术话语权；医院终端精耕多年，有良好的合作关系，通过产品与医生形成良好的学术交流机制，甚至将自己的大部分研发课题设立在医院等。医药行业本质上仍是研发决定未来，得专利者得天下，专注处方药和院线的企业就要依靠技术优势，在当前政策环境下，探寻新的营销模式。辉瑞公司的络活喜一直雄踞中国降压药销售的冠军宝座，除了提炼出中国高血压患者的特性，凸显络活喜的优势外，灵活的学术推广方式得到了医生和患者的普遍好感，在竞争中完胜对手。1.2以基药及第三终端为企业战略重心随着国家基本药物制度的推进和实施，中国医药产业正步入“基本药物营销时代”，做基本药物领军品牌将成为医药企业发展的重要战略方向。选择这一战略路径的企业一般具有普药生产的规模优势和成本优势，企业对第三终端渠道的运作和掌控力较强，盯着基本药物目录，一切围绕基本药物政策做文章，有大量品种进入国家基药目录，是医药龙头和区域强势企业的优势所在。基药为有实力的企业提供了巨大市场。以医改设想中要求基药销售额应占药品销售总额70%以上的目标来看，即使国内药品市场总盘子维持在10000亿左右不变，要达到80%市场份额的前20强基药企业，必须得争取到5600亿以上的基药市场，如果该目标得以实现，就意味着中国市场将会出现上10家销售额在300亿元上下的超大型药企。但现实的问题是，2009年，排名第一的哈药集团的销售额还只有130亿，排名第二的石药集团销售额也刚过百亿。医保覆盖扩大，第三终端市场需求增长已经成为共识。南方医药经济研究所统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模将达1699亿元，整体占比为18.7%。该所预计，去年3月新医改公立医院改革重点落在县医院综合改革后，市场规模将因此扩增664亿元。借助基药配送占有基层医疗机构终端，打开基层医药市场，将为企业带来更大价值。越来越多的外资企业并把目光投向第三终端，已经是不争的事实。西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端；中美史克早在2005年就开展了一系列针对农村市场的调研工作。在“基本药物营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。1.3以OTC及大健康品牌运作为战略重心典型代表：修正药业、江中制药、东阿阿胶、云南白药、宛西制药等毫无悬念的是，以OTC明星产品为核心辐射大健康产业将成为医药企业重要的战略选择。如前文所述，消费者自我药疗意识、大健康意识的不断增强，极大地刺激了OTC和营养保健品市场。同时，药企产品给人一种带着“药味”的感觉，有“功效”的心理暗示，具有经营大健康产业的天然基因。目前，这一战略路径已经被不少品牌制药企业关注，并在实践中取得良好效果。江中在维持健胃消食片细分市场绝对龙头地位及盈利能力的同时，战略资源配置重心开始逐步转向保健品及功能性食品等领域。初元在新增细分产品的推动下,含税销售超过3.5亿元,同比增长约35%,主打高端滋补品的参灵草上市第二年销售即突破2亿(含税),东阿阿胶更是以阿胶为核心，大举进入大健康产业，保健品增速达45%，重磅品种桃花姬已过亿。相比前两种，这一领域更是得品牌者得天下，拥有一个甚至多个OTC明星产品的医药企业，就有了向大健康产业扩张的天然优势。大健康的消费来源于是基于消费者的自我认知和消费者对品牌的认知，有志进入这一领域的医药企业，将在有针对性的对消费者进行品牌宣传，注重终端掌控及连锁合作两个层面，展开竞争新升级。2.威胁2.1三．结论因为每个企业所处的市场环境不同，必须依据自身资源，选择最适合的战略路径，配套资源，打造核心竞争力。对营销环境的是否正确分析决定了企业未来的发展方向和规模，是规避竞争、建立壁垒的前瞻性思考，是从战略上超越对手的有力手段。现在是医药企业做出远大决策的时候了，医药企业必须重新考虑其战略，才能在竞争激烈的市场立于不败之地。参考文献：[1]．吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2007.4[2].中国医药企业管理协会：中国医药产业发展报告[J].2009-09-15[3].陈正辉.中国药企品牌传播的新契机[M].广告大观.2009,(9):124-125[4].彭智海、汤少梁.医药市场营销学[M].北京:科学出版社,2004[5].郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社，2006.