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网络营销第三章网络营销的基本方法1.网络营销的竞争优势成本费用控制降低营销及相关业务管理成本降低销售成本创造市场机会突破时间限制突破地理位置分割吸引新顾客开拓新产品市场进一步细分和深化市场§3.1网络营销战略分析2.网络营销的竞争优势让顾客满意提高顾客服务效率为顾客提供满意的订单执行服务满意的售后服务满足消费者个性需求§3.1网络营销战略分析2.网络营销竞争战略分析成本领先战略差异战略创新战略目标聚集战略§3.1网络营销战略分析1直复营销理论直复营销（directmarketing）：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。美国直复营销协会（ADMA）的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（DraytonBird）,他在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”§3.2网络营销策略理论问题直复营销就是我们经常听说的“直销”吗？你的看法对吗？直复营销不等于直销直销是指直接销售（directselling）直复营销的具体形式有很多种，主要包括：目录营销直邮营销电话营销电视购物网络营销在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、因特网等媒体向顾客介绍产品。在中国大陆地区，麦考林国际邮购有限公司每年发放欧梦达邮购目录和欧风世家邮购目录多达百万余册，至今已服务了超过250万的国内顾客。2000年3月15日公司推出它的电子商务网站麦网（），为全中国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品多达5万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上直接支付方式。因特网使一家传统的直复营销公司的业务延伸到了线上百货商店，成为一个网络直复营销公司。2软营销理论软营销理论是针对“强势营销”而提出的新理论，强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。网络软营销与传统强势营销的区别•软营销的主动方是消费者•强势营销的主动方是企业网络软营销中两个重要概念•网络社区（在线社区）：是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。也可以定义为：（存在于互联网上的）一系列相互交织的关系，这种关系建立在共同兴趣的基础上，能够满足个体在别处无法得到满足的需求。•网络礼仪：自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。3整合营销理论多种营销手段的整合，企业所有部门观念与行动的整合。整合营销传播理论是整合营销理论的重要分支整合营销传播（IMC）的定义：“对机构旨在建立同顾客以及利益相关者（包括雇员、立法者、媒体、金融机构等）积极关系的传播的管理。”4P到4C•产品和服务以顾客为中心•产品分销以方便顾客为主•以顾客能接受的成本来定价•强制式促销转向加强与顾客沟通和联系各种传播渠道“用同一个声音说话”IMC理论之父——舒尔茨将IMC理论的要点概括为5R，即：•反应（Responsive）•关联（Relevance）•感受（Receptivity）•回报（Recognition）•关系（Relationship）4关系营销理论起源于20世纪70年代一批北欧学者对服务营销和B2B营销的研究，它强调建立、增进和发展同顾客及利益相关者长期持久的关系。关系营销是在有利润的前提下识别、建立、保持、提升以及终止同客户以及其他利益相关者的关系，从而使相关各方的目标得以实现。这通过相互交换并履行承诺来完成。1.搜索引擎的定义搜索引擎是一种能够通过Internet接受用户的查询指令，并向用户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统。§3.3搜索引擎2.搜索引擎的分类按搜索机制分类按搜索内容分类按信息采集方法分类3.3.2.1按搜索机制分类目录型搜索引擎关键词型搜索引擎混合型搜索引擎（1）目录型搜索引擎把搜集到的信息资源按照一定的主题分门别类，建立多级目录。大目录下面包含子目录，子目录下面又包含子目录……如此下去，建立多层具有包含关系的目录。用户查找信息时，采取逐层浏览打开目录，逐步细化，就可查到所需信息。(2)关键词型搜索引擎关键词型搜索引擎是通过用户输入关键词来查找所需的信息资源，这种方式方便直接，而且可以使用逻辑关系组合关键词，可以限制查找对象的地区、网络范围、数据类型、时间等，可对满足选定条件的资源准确定位。(3)混合型搜索引擎兼有关键词型和目录型两种查找方式，既可直接输入关键词查找特定信息，又可浏览目录了解某领域范围的资源。目前大多数搜索引擎站点都同时提供关键词检索和目录浏览检索。3.3.2.2按搜索内容分类综合型搜索引擎专业型搜索引擎特殊型搜索引擎(1)综合型搜索引擎综合型搜索引擎对搜集的信息资源不限制主题范围和数据类型，因此，利用它可以查找到几乎任何方面的信息。(2)专业型搜索引擎专业型搜索引擎只搜集某一行业或专业范围内的信息资源，因此，它在提供专业信息资源方面要远远优于综合型搜索引擎。如，IT信息、财经信息、硬件报价、人才求职与招聘信息。(3)特殊型搜索引擎特殊型搜索引擎是专门搜集特定类型格式的信息，例如专门搜集电话、人名、地址、图像、股市信息等3.3.2.3按信息采集方法分类机器人搜索引擎目录搜索引擎元搜索引擎(1)基于蜘蛛程序的机器人搜索引擎这种搜索引擎由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序自动访问网站，提取站点上的网页，并根据网页中的链接进一步提取其他网页，或转移到其他站点上。由索引器为搜集到的信息建立索引，并根据用户的查询输入检索索引库，然后将查询结果返回给用户。该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、不需人工干预，缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。(2)目录式搜索引擎以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑人员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。目录的用户界面基本上都是分级结构，首页提供了最基本的几个大类的入口，用户可以一级一级地向下访问，直至找到自己感兴趣的类别，另外，用户也可以利用目录提供的搜索功能直接查找一个关键词，不过，由于目录只在保存的对站点的描述中进行搜索，因此站点本身的动态变化不会反映到搜索结果中来，这也是目录与基于机器人的搜索引擎之间的一大区别。(3)元搜索引擎元搜索引擎的特点是本身并没有存放网页信息的数据库，当用户查询一个关键词时，它把用户的查询请求转换成其他搜索引擎能够接受的命令格式，并访问数个搜索引擎来查询这个关键词，并把这些搜索引擎返回的结果经过处理后再返回给用户。对于返回的结果系统会进行重复排除、重新排序等处理。服务方式为面向网页的全文检索。这类搜索引擎的优点是返回结果的信息量更大、更全，缺点是用户需要做更多的筛选。3.搜索引擎工作原理全文搜索引擎的“网络机器人”或“网络蜘蛛”是一种网络上的软件，它遍历Web空间，能够扫描一定IP地址范围内的网站，并沿着网络上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站采集网页资料。它为保证采集的资料最新，还会回访已抓取过的网页。网络机器人或网络蜘蛛采集的网页，还要有其它程序进行分析，根据一定的相关度算法进行大量的计算建立网页索引，才能添加到索引数据库中。Google查询的全过程4.百度（）4.1百度发展历程2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，创建了百度公司。2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。2008年1月23日，百度日本公司正式运营，百度全面启动国际化战略。NASDAQ上市2005年8月5日晚11点40分，百度公司正式在美国NASDAQ挂牌上市，发行价27美元，开盘价66美元，收于122.54美元，上涨95.54美元，涨幅353.85%。最低60美元，最高见151.21美元，交易量22,516,800股。以上市首日收盘价计算，百度市值已经达到39.58亿美元。互联网新领军人物1968年生人1987--1991年毕业于北京大学信息管理专业1991赴美国布法罗纽约州立大学完成计算机科学硕士学位国际知名互联网企业-INFOSEEK资深工程师2008胡润IT百富榜:第1名130亿人民币百度（）超过500万首中文歌曲baidu超过9000万张图片超过10亿张中文网页把搜索范围限定在特定站点中——site把搜索范围限定在这个站点中，提高查询效率范例姚明site:sina.com.cn格式site:站点域名4.2百度–限定检索策略把搜索范围限定在url链接中——inurl网页url中的某些信息，常常有某种有价值的含义。于是，你如果对搜索结果的url做某种限定，就可以获得良好的效果。范例photoshopinurl:jiqiao格式inurl:4.2百度–限定检索策略支持Word、PowerPoint、PDF等文档检索范例网络营销filetype:ppt格式filetype:“Filetype:”后可以跟以下文件格式：DOC、XLS、PPT、PDF、RTF、ALL。4.2百度–限定检索策略百度小技巧2.计算器和度量衡转换88/22+661.天气查询长沙天气百度更多百度更多百度地图百度地图百度地图百度有啊百度Hi影响网页排名的主要因素链接数量原则按照关键词从其他网页链接到该网页中的数量来判断网页对该关键词的相关性。链接质量原则母链接质量越高，子链接排名越靠前位置、频率原则标题优先于网页网页中位置靠前的优先网页中频度大的优先点击测量原则６.网站排名的评测指标６.１Google网页级别ＰＲ值网页级别概述得票数重要性ＰＲ值算法原理影响PR值的因素：网站导入链接的质量导出链接数量搜索引擎收录网站的页面数量（site:）（）首页PR的高低文件类型（*.pdf=3）PR值的更新６.网站排名的评测指标６.１Google网页级别６.网站排名的评测指标６.１Google网页级别知名网站ＰＲ值国外1.苹果电脑PR:102.Google搜索PR:103.adobe网站PR:104.macromediaPR:102.PR9的网站:1.微软公司网站PR:92.aol.comPR:93.YOHOO等其他几个网站.６.网站排名的评测指标６.１Google网页级别知名网站ＰＲ值国内1.中国PR值最高的几个网站[PR:８－９]新华网人民网清华大学北京大学