某连锁品牌规划项目建议书

打造中国时尚生活会所NO.1------XX健身会品牌规划项目建议书xx集团香港·深圳2005年9月14日综述XX非常重视XX健身会品牌规划项目，为本项目组织了强大的专业团队。通过一段时间的资料分析、实地调研和对国内外知名健身俱乐部以及综合性会所品牌的比较研究，我们认为，XX健身会突出的问题表现为品牌结构不清晰，存在因品牌结构、定位、传播错位导致的综合性问题。我们建议采用母子品牌结构的品牌战略，使XX健身会升级为时尚生活会所的综合性会所，并凝练了“专业的、舒适的”的核心价值，创意了整合传播的初步构想。我们相信，我们的建议能够给快速成长中的XX健身会提供许多有价值的参考！一、我们做了什么二、XX品牌规划面临的主要问题三、XX新品牌战略选择四、XX品牌新定位五、XX品牌整合传播主体内容Part1一、公司介绍二、案例介绍三、项目计划四、项目费用Part2一、我们做了什么二、XX品牌规划面临的主要问题三、XX新品牌战略选择四、XX品牌新定位五、XX品牌整合传播Part1研究了广泛的行业资料美国国际康体协会北京国际健身大会专业健身杂志专业健身杂志各类专业健身行业网站等全球拥有最多直营连锁的专业健身机构主要通过收购和兼并扩大规模的专业连锁健身机构名列全球前三大健身俱樂部之一的俱乐部品牌在世界各地有300多家分店的大型健身俱乐部品牌全球拥有最多加盟俱乐部、美国品牌认知度最高的的专业健身机构专业健身俱乐部东南亚最具规模的健康休闲会所企业集团美国东北部最大的综合性运动俱乐部欧洲最具规模的专业健身、美容连锁机构以女子美容健身为主的连锁综合性会所机构经营Spa、健身的单一品牌连锁机构综合性会所1.他们采取的是怎么的连锁运作模式？是自营还是加盟？效果如何？2.会所品牌连锁运作成功的关键因素是什么？研究的主要方面集中在发展品牌连锁1.他们是怎么的发展轨迹？2.目前的经营现状？1.他们的品牌发展之路，以及目前的品牌体系？2.各品牌定位之间的差异在哪里？3.他们塑造了怎么的核心理念并如何传播？一线员工访谈1、XX美容的品牌名称是什么？2、XX美容与同一品牌档次的美容品牌相比有哪些独特的优势？3、XX健身会的品牌名称对美容业务是促进还是障碍？4、XX健身和美容的会员卡是否能够通用？5、XX健身业务和美容业务的结合度？在运营当中是如何相互促进的？6、XX健身会品牌印象？7、XX健身会的品牌核心理念是什么？8、XX健身会广告语是什么？与其他美容会相比，XX健身会美容最大的优势是和健身在一起，健身的客人也会来美容。美容的收入和健身基本是1：1，但没有自己的品牌，而且和其他美容中心相比没有自己的特点。美容的品牌是Catic，好像是一天24小时都在休闲状态的意思。视觉影像访谈了多位资深业内人士1、XX健身加美容的综合性会所是否符合行业、市场的趋势？2、目前XX健身会的品牌名称是否继续适合综合性品牌的发展？3、在由专业性品牌向综合性品牌升级过程中，有哪些可以鉴戒的？4、您认为XX健身会品牌现在应该解决的主要问题是什么？中国目前的健身俱乐部主要是美式健身，纯设备训练，比较枯燥。综合性的倡导生活方式的会所，将成为健身休闲的主流。—中美合资知名健身机构华南区域拓展总监健康、美丽应该成为大多数人的一种生活方式。在亚太地区，亚历山大是这方面的先行者。健身产业的下一轮消费热点和投资热点都将会是包括SPA和健身俱乐部的综合性会所。—亚洲体适能某资深人士多次长达数小时的头脑风暴会一、我们做了什么二、XX品牌规划面临的主要问题三、XX新品牌战略选择四、XX品牌新定位五、XX品牌整合传播Part1XX品牌问题分析框架战略趋势品牌使命品牌现状品牌工程三大战略发展趋势:由单一的健身会所综合性会所发展;由区域性品牌向全国性品牌发展;由直营连锁为主的拓展模式向加盟连锁发展。由战略发展驱使的品牌目标:从单一的健身品牌提升为综合性品牌;具备全国性品牌建设的能力:理念/团队/运作;可复制、输出的的品牌建设模式。由弥补差距而致的品牌系统工程：进行新的品牌战略规划，建立新的品牌结构；对品牌从定位/形象/传播进行系统的创意和建设；建立品牌管理机构/机制；建立品牌满意模型。由品牌现状出发比对品牌目标的差距:健身与美容综合经营的模式与特征明显的健身会名称形成矛盾;品牌基础建设薄弱：定位/理念/视觉/传播/管理;客户流失率高，满意度低，并不具备输出的能力。1、如何解决XX品牌单一的健身名称与“健身+美容”的经营定位的矛盾？现在，XX就必须面对这些问题在美容业务发展初期凭借健身业务的拉动，共享品牌和顾客的对美容业务应该说有比较好的带动。但，随着XX美容业务的发展，还有市场中同一档次定位的美容院的出现，这一现状使美容业务的发展遇到的瓶颈。表现为：•美容品牌知名度、认知度低；•美容品牌无法独立建立形象和传播；•与美容竞争品牌无法区隔，不能形成独特的印象；•在“健身会”的强大的健身形象压力下，更使美容业务无法规划。直接导致我们的对——2、是否需要和/或如何构建新的品牌结构？以上的简单而单一的现状，直接导致我们对品牌名称和品牌结构的选择：•全新的综合性品牌名称？•美容独立品牌发展？•维持现状，重新定位XX健身会？究竟是哪一种选择，选择的前提的标准是什么？XX认为，XX品牌的战略选择必须遵从以下前提•有利于“XX健身会”的品牌资产的继承；•有利于美容业务的发展；•有利于作为服务品牌的管理；•有利于XX品牌的加盟连锁的拓展。我们关于品牌战略的建议作为重点在第四章节有详细的阐释。3、如何提升顾客满意度，以降低流失率，增加顾客黏度？由于入会承诺与后续服务反差较大，中国的健身俱乐部普遍面临着顾客满意度低的问题，从而导致了行业品牌忠诚度较差的现状。通过提供优质服务，提高现有会员的健身频率，实现顾客满意，从而促进高续会比例和高转介绍比例。XX健身会在深圳地区的知名度是第一的，但同样面临着提升顾客满意度的难题。4、具备怎么的品牌力量，XX才能走出去？仅就品牌视觉形象而言，XX就存在着风格各异，不统一的现象。•规划品牌战略•清晰品牌定位•凝练品牌核心理念•重塑品牌视觉形象XX是一定要走向全国的，也一定会走向全国的，但就目前的品牌力量而言，还显得薄弱。还需要在以下诸多方面得以提升：5、XX应该选择怎么的区位扩张——连锁加盟的模式？各种模式对XX的品牌管理能力有那些要求？•仅仅输出品牌名称，做简单的标签供应商•加盟商只是股东角色，授权管理，合作分成•管理支持，形象输出••••••••各种模式对XX品牌管理能力的要求都不一样，XX如何选择和准备。“如果我们（的俱乐部）有100家成功和一家失败，人们谈论更多的会是失败的那一家。因此，（在做连锁加盟时）确信哪一位（申请加盟者）会做得更好是最重要的。”WorldGym创始人JoeGold说：有益的鉴戒6、如何建设一个全国性的品牌，XX的整合传播的策略和模式是什么？从目前XX的整合传播角度来看，主要存在的问题在于随意性大，缺乏统一的规划。在电视、户外、专业刊物、报纸、活动等宣传媒体的表现方面，XX品牌形象缺乏连续性和一致性。要建设一个全国性的品牌，XX必须在品牌的各个纬度得以规范，对于整个品牌的发展和推广有通盘的考虑，达到持续发展的目的。7、从品牌管理的角度，XX应该建立怎么的管控机制，在组织、人力资源方面如何准备？简单的说，会所品牌管理可以从以下方面开展：•形象管理•行为管理•危机管理••••••••从区域品牌走向全国品牌的XX健身会要实现在这几方面的科学管理，在组织和人力资源方面如何准备。一、我们做了什么二、XX品牌规划面临的主要问题三、XX新品牌战略选择四、XX品牌新定位五、XX品牌整合传播Part1值得借鉴的标杆品牌—亚力山大1982年成立于台湾，全国（大陆及港台）拥有35家分店，28万会员，每周2,000堂团体有氧课程，是东南亚最大的连锁健康俱乐部。亞力山大旗下事業體分別為：亞力山大健康休閒俱樂部、亞爵会館、ASpa、亞力山大會館(大陸)、君SPA及健康醫學(Wellness)。亚历山大会馆是亚历山大企业集团在大陆区域经营的会所品牌。1982年，在台北市开设了第一家以舞蹈教学为主的「雅姿韵律世界」。1992年，转型为复合式经营的亞力山大健康休闲俱乐部，主要面向20-50岁的白领阶级，即现在的“AFORME”健康俱乐部—俱乐部里增加了桑拿、洗浴和美容。1990’年代中，把美容改造为ＳＰＡ芳疗“30芬SPA”，创办“AlexanderSPA”。1997年全球首创IC、相片、信用卡三合一会员卡。2000年同业中第一家通过ISO9001认证，全面导入服务品质提升系统。2001年，亚历山大旗下增加“亚爵会馆”品牌，提供商务人士放松、社交及运动的空间，选址都会商业核心地段，定位高端商务休闲人群。2002年进军大陆市场，在上海新天地投资4000多万元人民币，创建拥有健身、美容、洗浴的亚历山大会馆。亚力山大会馆不局限于简单的健身，除了600种舞蹈和健身课程，还将商务会议、运动、舒活桑拿、ＳＰＡ等时尚休闲整合，提供“Allinone”的服务。2002-2003年亚力山大连续荣获IHRSA公布之全球最佳俱乐部评选为全球前25大优良俱乐部，为东南亚第一、华人唯一上榜之企业。2000-2002连续三年荣获AsiaFit亚洲最佳俱乐部。2004年进驻中国北京，在北京设立了亚历山大CBD会馆和东直门会馆。此期间，在台湾持续拓展直营分部。2004年申请上市，预计2006年股票上柜。2004年成立企业大学，长期培养企业人才。2005年，亚历山大在中国大陆筹建中关村会馆和上海二馆。2005年，亚历山大旗下增加高端品牌“君SPA”，提供女性SPA更个人化、高优质的金字塔阶级服务，目标是让台湾成为亞洲的SPA中心。亚历山大企业1999-2003年的利润：1999年，美金两千三百五十万2000年，美金三千八百二十万，较上年增长63%2001年，美金四千一百二十万，较上年增长7.8%2002年，美金五千八百八十万，较上年增长43%2003年，美金六千一百八十万，较上年增长5%俱乐部非会费收益百分比：30%俱乐部会员续会率：85%XX的品牌结构选择基于对XX健身会的发展轨迹和品牌资产的初步梳理，比照国内外同行标杆企业品牌结构及发展路径，我们为XX品牌结构提供了四种模式选择。模式一：保持XX健身会品牌名称不变•经营定位：美容、健身以及化妆品、运动营养品、健身服饰销售•名称选择：•策略选择：将XX健身会品牌提升为综合性品牌，增加品牌理念述求•利：完全继承品牌资产，在品牌建设方面投入少•弊：现有的矛盾仍然存在，美容作为附属服务的地位不会改变。XX健身会模式二：建立新的单一综合性品牌•经营定位：单一品牌模式，包含健身中心、SPAFusion两大项目，更可以扩展到化妆品、运动营养品、健身服饰销售•名称选择：•策略选择：建立全新的综合性品牌•利：在品牌建设和管理上难度小，有利于传播•弊：有限继承品牌资产，教各专业品牌专业度减弱。XX时尚活力会所参考品牌：模式三：美容健身分立，并列品牌XX健身会XX美容会•策略选择：美容与健身品牌独立，各自经营。•经营定位：健身会从事艰深健身镇服务、健身服饰和运动营养品的销售。美容品牌专业从事美容服务、化妆品销售。•名称选择：•模式利弊利：增加一个专业美容品牌，有利于美容业务的独立发展；保证了品牌资产的继承。弊：无法解决现有会所经营场所合一的矛盾。•参考品牌：—英国FitnessFirst属下拥有一个专业健身俱乐部品牌“FitnessFirstPlus”和一个以美容为主、健身为辅的“TheSpa”品牌。模式四：美容健身分立，母子品牌策略选择：用一个综合性品牌，用一个核心理念将两个品牌黏合在一起。XX时尚活力会所XX健身会XX美容会经营定位：健身会专业从事健身服务、健身服饰和运动营养品销售；美容会专业从事美容服务、化妆品销售；时尚活力馆涵盖美容、健身以及其他与时尚生活方式相关的产品或服务•—24HourFitness属下拥有三个子品牌：•定位专业健身市场的FitnessC