搞好企业品牌创新

企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组1搞好企业品牌创新促进企业健康发展（摘要）企业发展的根源是企业品牌的发展，伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和竞争的日益激烈，企业只有不断进行创新才能发展，企业品牌发展的制约因素来源于企业本身机制管理、企业技术优势、企业人才的引入、把握市场动态发展趋势、品牌的管理以及消费者情感的沟通，对企业来讲，同类品牌层出不穷，新品牌的不断上市，市场竞争的不断加剧，能否成功地进行制度创新已经成为企业成败的关键。在制度上创造一种新的土壤，才能使技术创新、市场创新、品牌的创新有效进行，科学技术是第一生产力，品牌的进步是技术进步的最终结果，能够获得消费者信赖度的品牌是企业市场创新、产品创新、技术创新成功的最佳证明，也是企业制度和机制创新、管理创新的成功体现，只有把这些因素加以整合才能使企业品牌在市场上历久弥新，我们企业也才能跟上历史的步伐，实现品牌兴企和快速发展，天脊集团也才有可能成为百年老店。企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组2一、绪论（一）背景及目的目前，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业认识到，品牌是竞争制胜的法宝。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志。一个强势品牌，它具有高知名度、美誉度和强大的市场号召力，这些特性是由企业机制管理水平，新技术及人才的引入、市场开拓状况、品牌的创新发展等因素构成，现代企业由于企业内部机制运营不当、缺乏新的品牌理念的指导以及新技术的匮乏，导致了产品质量的下降，使品牌丢失了原有的市场，品牌的发展无创新、脱离消费者，最终导致了品牌的老化，不仅阻碍了企业的延续和发展，更有可能使企业从此在市场上消亡。特别是目前金融危机的情况下，企业品牌的发展创新更是显得尤为重要。基于世界金融危机对我们天脊集团企业的影响，以及企业在发展过程中机制不灵活、品牌管理还有待提高；品牌发展有待创新，没有把握好企业资本运营发展趋势；品牌自身发展不够，品牌市场竞争力有所下降等问题，提出了对企业发展创新、企业制度与机制的创新；市场创新；产品创新以及品牌本身的创新等策略。面对金融危机和激烈的市场竞争，我们要积累并不断培育特定的资源和能力，以开发我们的竞争力，更好的树立企业品牌形象，提升顾客忠诚度，不断促进天脊集团健康发展。（二）山西品牌发展状况企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组321世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门学科。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都高度关注品牌运营的规律。世界知名品牌的效应神奇而非凡。世界名牌象征着财富，是国家之宝，标志着这个国家的经济实力。在当今社会，一个民族、一个国家在世界经济中确立自己的地位，很重要的一条，靠的是许多名牌。我省品牌发展历史悠久，历史上是清朝末年以日升昌和大德通为代表的晋商品牌享誉全国，再有就是80年代中期到90年代末期我们以海棠、舂松为代表的山西省制造业品牌冲顶全国。然而，山西的品牌却是二次衰落，究其原因有就是败在转型不足、创新不足。那么山西能否实现第三次品牌发展冲顶全国，我们天脊品牌能否代表山西化工走向全国、走向世界是值得我们努力和思索的。(三)天脊目前品牌发展概况我们天脊煤化工集团有限公司位于上党盆地潞城市，其前身为山西化肥厂，是我国上世纪八十年代初，成套引进德国、日本、法国、挪威等八个国家十一项专利技术和设备建设的第一个以煤为原料生产高效复合肥的大型现代化企业。经过近三十年的发展，目前，已形成以化肥为主、集有机化工、煤炭深加工、精细化工等为一体，多产企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组4品、跨地域的大型煤化工产业集团,公司拥有年产合成氨85万吨、硝酸81万吨、硝酸磷肥90万吨（或硝酸磷钾肥100万吨）、工业用多孔硝酸铵20万吨、尿素60万吨、硝酸铵钙20万吨、水泥28万吨、塑料编织袋6500万余条的生产规模。其中，我们的“天脊”牌硝酸磷及水泥产品被国家评为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。公司通过了ISO9002质量体系认证、ISO14000环境体系和计量体系认证，通过了国家实验室和国家级技术研发中心认可。天脊集团自行研发的《大型鲁奇煤制氨工艺技术的开发与应用研究》成果，荣获国家科技进步二等奖。2007年“天脊”牌硝酸磷肥被国家评为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。“天脊”商标入评“中国最具价值品牌”，价值高达29.70亿元。公司曾荣获“全国五一劳动奖状”，被评为“中国化工行业科技创新示范企业”、“全国肥料制造业自主创新能力十强企业”和“全国化工环境保护工作先进单位”，2006年获得山西省安全质量标准化二级企业，2007年获得山西省安全生产先进单位，2008年荣获“全国石油和化工行业先进集体”称号。2010年天脊集团获得09年度山西工业企业三十强，排名第19位。随着市场竞争的白热化，以及全球金融危机的冲击，加之企业扩张中过于注重资产运营和忽略品牌运营，使得我们企业目前的发展遇到很大的困难。就其品牌战略，我们可否在今后的品牌化建设和品牌管理系统的建立、品牌运作模式的选择、品牌维护方法，以及品牌战略的延伸、品牌危机的处理方面下点大力气和大功夫。企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组5二．品牌的定义纵观目前关于品牌的定义，可谓仁者见仁，智者见智，归纳起来有以下四类：品牌是一种符号标志从品牌最直观、最外在的表现出发把品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。世界上的许多知名品牌如肯德基的老人头像，麦当劳的M型招牌，耐克的勾型标志，一直以来都给消费者带来强烈的视觉冲击，已经在无形当中为其品牌密不可分的一部分。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。我国学者杨欢进等在起著作《名牌战略的理论与实践》中写道：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。品牌是信息的综合体这一定义从品牌的信息整合功能入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史长河，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、法律意义，市场经济意义，社会文化意义等，这些都是无形的且容易被人们所忽视的，但它们有时是实际存在的，是构成品牌的必要部分，只的加以整合，品牌才是一个完整的概念。1．世界著名广告大师、奥美的创始人奥威格在1955年时对品牌作了企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组6如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。2．王海涛等在〈品牌竞争时代〉中说：“从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品表现，包括消失策略、人性化的产品个性意见两者的结合等，或是全部有行或无形要素的自然参与，如品牌名称、标识、图案等这些要素。”品牌是与消费者的沟通的载体这一定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现消费者来决定。1．联合利华的董事长MichaelPerry先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。2．赵军在〈名牌在传播中诞生〉一书中写道：品牌是以一个消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。品牌是企业的无形资产这个定义着眼于品牌具有的价值，突出了品牌作为一种无形的资产给企业带来财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。美国人AlexanderL.Biel认为:品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值,品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组7中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌是一种无形资产，是企业资产负债表上难以体现的，它形成于产品却独立于产品，可以买卖，能给企业带来高于产品和服务所创造的财富和利润，消费者对一个品牌的认知是通过视觉来感知的，在大多数的消费者眼中，其标志符号就是品牌的代表和全部内涵的体现，因此一个品牌的设计、包装等个性要素作为一种能激发视觉印象的符号，如能带给消费者较大的视觉冲击，就能对消费者产生较大的吸引力，进而向消费者传达品牌或企业的有形和无形的信息，包括品牌的属性、价值、包装、质量、企业文化经营理念，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运，如果消费者认同某种品牌，渗入人心，那么品牌就有可能转化为一种不可磨灭的无形资产，从而体现价值，不仅在同类产品中脱颖而出，更是一把击败竞争对手的利器，通过树立品牌形象和建立顾客忠诚度来实现品牌资产的附加价值。是消费者和企业的一种相互承诺，品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，通过新产品的不断创新与发展，使品牌不断的扩张、衍生，企业创造更多更大的利益。三．企业品牌发展的路径（一）企业品牌发展面临的问题1．品牌创新宣传不够（1）品牌宣传要有科学性、系统性、连续性面对广大消费者和激烈的市场竞争，我们今天的品牌宣传广告是企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组8否做到科学、系统和卖点突出（USP），是否做到连续规范到位？品牌宣传、广告发布是否做到以下七点：捕捉眼球，确立卖点，色彩包装，诉求突出，瞬间效果，记忆常新，视觉战略。企业品牌形象宣传是否应该有集团来统一规范管理？这里讲的科学就是要对企业品牌宣传广告进行很好的策划设计和管理，并科学合理进行宣传广告投放和节约费用；系统就是要做好企业品牌宣传广告的文化内涵，并确实做好宣传广告内容的关联性和发布连续性；从而确保企业宣传广告化最少的钱，实现企业形象树立的最大、最佳、最高、最有利化。（2）品牌的发展要跟上市场、顾客变化的步伐在大多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适应的跟着改变。一种情况是企业不思进取宁死不变，日本著名的大泽商社，是一个有近百年历史，在国内外拥有34家子公司的大企业，随着市场竞争激烈，竞争对手们都在绞尽脑汁，研究顾客消费心里，研制经销那些适销对路的商品。但大泽商社去不求变化，不思进取，死抱着原有经营的高级名牌不变，最终负债累累，导致破产。另一种情况是未及变化，创新不及时。美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实，可靠服务”，并把这四个词的英文首写字母“AIDS”印在救护车上，名声很好，没想到，艾滋病的缩写是“AIDS”,结果患者拒绝乘车，认为是运输艾滋病人的车子，小孩经常向车子扔石头，从而导致了公司生意冷淡，名声衰落，等救护公司明白原因后，其市企业品牌发展探讨天脊集团政研室课题组9场已被其他的救护公司所占领，再想重塑形象，真是困难至极。2．品牌定位要把握市场趋势在有些情况下，品牌和消费者都发生了变化，但是方向相反，或者方向一致而速度不一致，即企业没有把握好市场变化趋势，没有掌握好消费者信的变化需求，这也会使名牌衰落。美国克莱斯勒公司险些成为这种变化的牺牲品。五六十年代，小型汽车在美国的销量很小，只占美国汽车销售量的16%。当时克莱斯勒却错误的估计消费者对小型车的需求量，从1953年其小汽车向大型化发展。由于货不对路，使其在美国汽车家族中由排名第二变为第三，让位给了福特公司，克莱斯勒在1969年又改弦易辙，调整方向，再又小变大，致力于大型车的生产，而此时恰巧遇上了1973年席卷全球的石油危机，美国国内石油供应紧缺，油价上升，消费者又转而喜欢耗油少的小型车，决策错误使克莱斯勒公司在1975年的亏损创历史记录。我们在开发新产品和上新项目时，一定要吸取教训，搞好决策，做好科研和市场调查研究，避免失误，确保企业投入的科学，收益的最大