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营销风险管理工商管理学院营销教研室祖利然2•营销发展30年•一不确定性•二动态环境变化•三风险管理出现赢在中国3课程介绍严谨性精细性举例：矩阵图、软件介绍4课程目录•上篇:营销风险管理的理论研究•第一章营销风险管理概述•第二章营销风险识别•第三章营销风险衡量•第四章营销风险控制与处理•第五章营销风险评价与预警•第六章营销风险管理决策•下篇:营销风险管理的实务操作•第七章客户资信评估与管理•第八章销售合同风险排查•第九章货款回收风险控制•第十章营销战略和策略风险防范•第十一章营销人员风险防范•第十二章营销风险管理信息系统5营销训练通过《营销风险管理教学实验软件》，熟悉营销风险管理的基本流程和主要功能模块。学生建立模拟公司，选择营销模式，确立营销管理机构。导论：认识风险——风险和风险意识7•当前，一些大型商业企业纷纷“押宝”社区便利店——顺丰进入电商领域并经营网络服务社区店“嘿客”，目前在石家庄已有17家店铺，其中13家位于社区，另外4家则处于商住混合区。今年5月份，京东商城牵手河北国大36524便利店，其中很多社区便利店变身“快递驿站”。通过这种新业态，电商的市场争夺战又起波澜。电商为何“押宝”社区便利店?引例：便利店在石发展前景如何？风险何在？8社区商业风生水起的原因•在电子商务的冲击下，社区商业却因其接近性的特点而活得有声有色。据中国连锁经营协会统计显示，2013年，百强企业中大型综超和超市业态的销售额整体增长仅为8.7%，而便利店则以18.2%的增幅在整个零售业中位居榜首。•因此不少大卖场试图跨界开出便利店来弥补利润。商业专家达宇认为，便利店提供的服务还有可拓展空间，快递收发、物品寄存、文件打印、复印、传真等，最终目标应该是成为市民家门口的综合服务站。•目前家乐福的便利店“Easy家乐福”也已在上海开业。物美超市在北京开始进入到便利店市场。业内人士分析，连锁超市堪称受电子商务和宏观经济影响最大的零售业态，进军便利店，有可能成为连锁超市最后的自救机会。9原因一居民“足不出户”就能购物并享受各项增值服务•位于石家庄桥西区石铜路与新石中路交口附近的“嘿客”新街口店，附近有西引利、省四建宿舍、纯棉时代等小区，是典型的社区店铺。与普通社区便利店不同，该店并没有多少实物，店内最吸引人的是购物用的iPad，顾客通过它可浏览进驻“嘿客”网站上的商品，包括生鲜食品、手机数码、母婴用品等。该店还提供快递代收和自提、缴纳水电费、手机电话费充值、公交卡充值、代订火车票以及信用卡还款等便民业务。住在该小区的住户李先生说，感觉生活方便了很多，购买商品，交电话费、水电费包括订车票，可以说“足不出户”，价格也便宜。•顺丰开设“嘿客”社区便利店，目的之一是找到发展“蓝海”。“国内的零售行业中多种业态并存，大卖场有实物挑选的优势，电商平台有价格优惠的特点，但他们都取代不了距离更近、购物方便的社区便利店。”业内人士表示，距离消费者更近的社区市场正成为“商业蓝海”。在很多消费选择因素中，距离因素正变得更为重要，离居住地步行10分钟内的社区商业越来越受到消费者的青睐。在这种情况下，社区便利店自然也就成了各大商业企业极力拥有的业态。10通过社区便利店提升配送速度成为核心竞争优势之一•顺丰和京东跨界“小而美”的社区便利店，仅仅是为了开拓社区市场吗?在不少业内人士看来，这最多只能算是一个“诱因”。电商转做社区便利店，其中最重要的原因还是当前激烈竞争态势下的必然选择，只不过有的被动、有的主动而为。•随着电子商务的发展，各大电商都在建立自己的物流体系。业内人士认为，如果电商今后都朝着自建物流的方向发展，未来会蚕食单一物流企业的市场，所以，顺丰等物流企业开始试水电商。•如果说物流企业进入电商并推出社区便利店，有被迫应对的意味，京东商城则是主动出击。电商现在已经进入到体系化竞争的阶段，天猫、京东等都能做到货品保真、种类繁多、价格实惠。业内人士认为，在这种情况下，配送速度就成为电商核心竞争优势之一。国大36524相关负责人表示，京东与他们合作之后，货物移动的距离越来越短，速度越来越快，成本也越来越低。••近日，国大36524建设的“通用365电子商务智慧谷”项目在鹿泉破土动工。“石家庄的上班族坐在办公室，想喝杯热咖啡提神，如果去超市购买，还得走出单位、排队结账，需要一定的时间。将来，在京东商城下单后，我们在15分钟内就能把热咖啡送到他的桌上。”国大36524这位负责人表示，因此，这会大大增加消费者的“粘性”，进一步增强竞争力。这也是电商试图跨界社区便利店的主要原因之一。11风险•然而，社区便利店就真的那么好做吗?笔者采访发现，电商要跨界社区便利店还要过不少门槛。•社区便利店建设成本较高，如果不能找到合适的盈利模式，前景堪忧。据了解，顺丰开一家“嘿客”实体店面临的主要运营成本为房租、水电、人力和装修，成本为10万元左右，经营成本相对较高。笔者实地走访发现，“嘿客”店内客流量并不算大。在新街口店，四十多分钟内，仅有几个客户下单。12月7日，笔者来到“嘿客”金正缔景城店，消费者也不多。据全国各媒体报道，“嘿客”大部分店铺经营情况并不理想。•除了盈利模式，电商进入社区便利店还要过人才培养关口。国大36524毕竟是传统的社区便利店，目前需要大量的人才，熟悉在线支付等电商平台。而顺丰如果建4000家以上“嘿客”店，面临近2万的人才缺口，即便都是从顺丰近30万的员工中招聘，依然需要一个成熟的人力管理体系。一线的人员要快速掌握流程、理解机制，只有他们了解了这样的商业模式，才能跟消费者交流。•业内人士表示，电商跨界“小而美”的社区便利店还要做不少功课，能不能进入社区、如何应对经营成本上涨、提供什么样服务、怎样与线上电商相融合……这些都要一一给出答案。12•今年你打车了吗•为啥这么受欢迎？•遇到麻烦没有？•专家怎么说（视频链接：我财经）引例2：“快的、滴滴”的“阿Q大战”，风险何在？13马年二马相争•2011年年底摇摇招车的成立，预示着中国手机打车应用市场的开启。2012年手机打车市场悄然兴起，应用数量呈现井喷式增长，最具代表性的软件是嘀嘀打车、快的打车。•2013年随着市场的发展，使用打车软件的用户增多，战线由一线城市深入到二、三线城市。•目前，在石家庄，阿里巴巴的“快的打车”已大力推广一个多月，腾讯QQ的“滴滴打车”也推广数日，“阿Q大战”愈演愈烈。•花坐公交的钱打的，甚至打的不花钱。这是马年新春，互联网二马——马云和马化腾给出租车司机和乘客送来的“福利”。•他们的打车软件——“快的打车”和“滴滴打车”正在打“烧钱大战”，引得出租车司机和乘客纷纷“笑纳”，引发全民大讨论。•据了解，目前石家庄市的出租车保有量为6290辆，车少人多，打车颇花时间。打车软件一出现，凭借其给司机和乘客的高额补贴及其便利性，受到广泛欢迎。到底他们给打车出行的人们带来什么影响？14阿Q大战疯狂补贴•◆1月10日•嘀嘀打车软件在32个城市开通微信支付使用微信支付，乘客车费立减10元司机立奖10元。•◆1月20日•快的打车和支付宝宣布，乘客车费返现10元，司机奖励10元。•◆2月10日•嘀嘀打车宣布对乘客补贴降至5元。•◆2月11日•快的宣布，对司机的奖励减少了5元•◆2月17日•快的宣布，乘客用快的打车并用支付宝付款，每单立减11元。司机端则分为高峰期和非高峰期，每单奖励11元和5元。•嘀嘀打车与微信支付合作开始第三轮营销，将立减金额涨回到10元•◆2月18日•嘀嘀打车开启“游戏补贴”：使用嘀嘀打车并且微信支付，每次随机获得12元至20元不等的补贴，每天最多限3次。•快的宣布：使用快的打车并用支付宝付款，每单立减13元。每天免单大奖由10001个提升至15000个。15解读手机打车•优点：顾客方面：•便利、省钱、落东西在车上好找了、不用备现金找零钱了•司机方面：•多挣钱，接活快•劣势：中老年人玩不转•打不到车高峰期打车更难变相要小费•问题：•1、抢单的哥”变“马路杀手”？司机一直在关注打车软件上的消息，还一直按手机，打电话，能保障行车安全吗？•2、没补贴还用打车软件吗？这是垄断的节奏啊，等都用这个了，就不这么返了打车软件最近走红，来自于软件背后两大金主“阿里巴巴”和“腾讯企鹅”的烧金政策，给乘客和司机提供高额的补贴。但高额补贴能坚持多久呢？3、虽然满足了少数乘客的“特殊需求”，却增加了市民出行成本，加重了路边打车难，并成为行业监管“灰色地带”。16哪些企业因它而面临风险•官方的电召平台正经历着自诞生以来最严酷的“寒冬”。•“大力推广出租汽车电话叫车服务模式”确定为某市2013年排堵保畅工作的一项重要内容。去年6月1日起，96106统一出租召车平台正式上线，它整合了5家出租调度中心，基本覆盖全市所有出租车，打破了以往调度中心“各自为营”的模式，订单实现自动流转，提高约车成功率。日均业务量超3万单，成功率也从此前的四成提高到了七成。•如今，调度中心订单量约占全市近半，去年6、7月份日订单量在1.4万左右，现在只有七八千，业务量减半。•电台：•自从有了“滴滴打车”和“快的打车”打车软件后，出租车司机听电台广播的急剧减少，几乎都在听打车软件订单……曾想过广播千万种死法，最后没想到是这样，原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台，而是打车软件！有一种死法,叫没看到对手,然后就死了——跨界！•官方软件•5家前天订单为零。同样遇冷的还有官方打车软件，去年并入官方的打车软件有4家，每天共有五六千个订单。如今，官方打车软件已有6家，但从前天的订单量来看，一家订单数为36单，其他5家全部为零。而快滴，仅北京地区，用户日均用微信支付完成的约12万单17自身的风险•政府：出租车的基本属性——其是城市公共交通的一种补充，属于准公共产品，具有一定的公益性手机打车软件容易造成司机拒载和挑客；涉嫌变相议价，扰乱客运市场价格秩序。•上海市交通港口局相关负责人本月明确表示，目前“嘀嘀”和“快的”两家第三方打车软件，须接入出租汽车电调中心平台，今后出租车驾驶员通过打车软件接受乘客的用车申请后，出租车顶灯将不再显示“待运”而改为“电调”状态，以避免误导在路边扬招的乘客。•在西方很多发达国家的城市，如伦敦、巴黎等，早就有电召出租车服务了，在这些城市的马路上很难找到一辆空驶的出租车，乘客一般都是电话叫车。另外，新加坡的出租车公司也早在1995年底就有了较完备的GPS智能化调度管理系统为乘客提供电召服务。•美国的电召出租车方式十分先进，乘客利用安装有定位软件(该定位软件能够将当前位置信息传送至调度中心)的移动电话向出租车调度中心发送电召请求，调度中心一旦确定了乘客所在位置，将利用处理器在储存空闲出租车的数据库中(调度中心会一直跟踪空闲出租车的行驶路线和当前位置，并将其储存在数据库中)搜索符合乘客要求的出租车，并将乘客的位置信息发送给该出租车，该地址将显示在出租车的移动数据终端上。•大势所趋，新事物是挡不住的。你认为还哪些风险，怎样减轻？18为什么敢冒赔钱的风险？•售后服务由于竞争，让用户短时期内大量涌入，导致近期打车软件“瘫痪”。昨天，嘀嘀打车要拿出3600万元补偿之前因为系统不稳定而导致支付不成功的顾客。•疯狂烧钱的背后——快的和滴滴背后分别站着阿里和腾讯两位大神。现在，出租车司机成了两家最好的推销员，看似在推销打车软件，实则在推销移动支付。每用打车软件成功打一次车，支付宝或微信就成功地增加了一位移动支付的铁杆用户。而从这个看似小小的打车软件入口进去，是两家公司庞大的移动支付体系，乘客就是潜在的缴费用户、理财用户、购物用户等等等等。所以，当乘客正为今天怎么省下十块、二十块钱高兴的时候，其实已经成为了支付宝和微信移动互联网之争中的一个小卒了。案例1蒙牛的几次危机19•1、阿里巴巴向社会与资本市场充分表明了自己的实力，这也给即将开始的上市之旅增添了充分的想象空间，国内外的资本力量不得不相信阿里巴巴强大的营销和管理水平，以及雄厚的市场资源，为将来的估值产生大的利好，仅仅是这场打车之战，就应该让阿里巴巴集团整体上市的估值提高100-200亿美元。•2、阿里巴