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工商管理学院市场营销系消费者行为学教学课件第十一章文化与消费者行为内容介绍影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。第一节文化概述一、文化的含义•1、界定•广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和•文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。水不是文化，水库才是文化；石头不是文化，石器才是文化•狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。•在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。•①文化是一个综合概念，包括了影响个体行为与思想过程的每一事物•②文化为大多数人提供行为和思想的边界•③文化的影响无处不在，无时不有•生活方式是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。即人们如何生活。•如：生活节奏的快慢与方便食品和在外就餐。•价值观念是人们对客观事物的主观评价，是文化的基本内涵.•如：美国人的消费观念是奢侈、享受型的生活——舒适程度最高；•中国人则是节俭、克制型的——储蓄比例最高。•审美观念是人们在欣赏美的事物和创造美的作品等活动中所持的态度和看法的总称。•如：•泰国长脖村落；•欧美妇女的白色婚纱和中国的红色婚礼服；•消费习俗是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。•如：喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、信仰性消费习俗、政治性消费习俗、民族性消费习俗、地域性消费习俗。•宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，是人信念中最深层次的东西。•如：基督教倡导节俭和勤奋——形成追求效率、实用主义哲学；•佛教强调精神修养和贬低物欲——忽视技术和对和谐的人际关系的追求•2、文化的特性•1）文化的习得性：男男女女不是文化，“男女授受不亲”才是文化，文化的一切方面，从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。•文化不像先天的生理特征(例如，性别、皮肤、发色或智力)，文化是可以习得的。我们从小就开始从社会环境中获得一系列的信念、价值观和风俗，也正是这些信念、价值观和风俗构成了我们的文化。对孩子来说，他们是通过玩玩具的过程来强化这些可接受的文化价值和风俗习惯的。当孩子玩玩具时，他们是在扮演或预演重要的文化课程和情景。这种文化学习为他们以后的真实生活作了准备。•2）文化的动态性：文化既是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。每一代人都会继承传统文化。同时又会根据自己的经验和需要对传统文化加以改造，在传统文化中注入新的内容，抛弃那些过时的不合需要的部分•3）文化的群体性：个人私有的东西不是文化，成员共同接受和遵循的才能成为文化•4）文化的社会性：一个民族使用共同的语言，遵守共同的风俗习惯，养成共同的心理素质和性格；不同阶级由于物质生活条件、社会地位不同，其价值观、信仰、习惯和生活方式也不同，出现了各阶级之间的文化差异•5）文化的无形性：无形的手二、亚文化•亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。•每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为•（1）亚文化由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定。•（2）也可通过共同的兴趣和活动来界定•如：哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。亚文化的分类•（一）民族亚文化•（二）宗教亚文化•（三）种族亚文化•（四）地理亚文化小思考一个人可以同时属于几个亚文化群吗？答：是的。比如，一个人可以同时属于青年、男人、满族、小康水平等几个亚文化群。•中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。•中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。•比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的；•北京人规律型购物群体所占比例明显偏高；•上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。比萨文化•美国--青椒•日本--鱿鱼•英国--金枪鱼和玉米•危地马拉--黑色的豆酱•智利--贻贝和蛤肉•巴哈马--烤鸡肉•澳大利亚--鸡蛋•印度--酱姜片性别亚文化•1）男性消费者的消费行为•（1)购买行为的目的性与理智性•（2)购买行为受环境因素的影响较大•（3)注重商品的具体利益与实用价值•（4)具有浓厚的情绪、情感色彩年龄亚文化•1）少年儿童的消费行为•（1)儿童消费者的心理特征与消费行为•从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展•从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展•消费情绪从不稳定发展到比较稳定•儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大（2)少年消费者的心理特征•喜欢与成年人比拟•从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响•购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定•2）青年消费者的消费行为•追求新颖、追求时尚的消费趋向•购买行为中有较强的感情色彩•具有较强的购买力和较广的购买范围•追求个性，表现自我3)中年消费者的消费行为•理智性购买多于冲动性购买•计划性购买多于盲目性购买•注重商品的实用性与便利性4）老年消费者的消费行为•对消费品的种类和结构有特殊的需求•有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚•购买商品讲求方便•一部分老年消费者具有补偿性的消费行为四、职业亚文化•1）当代社会职业发展变化的趋势•（1）社会职业种类的大幅度增加•（2）体力劳动脑力化的趋势•（3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化•（4）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加•2）职业声望与消费心理•职业声望是人们对职业地位的主观评价。•特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收入，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的稀奇程度。3）农民消费者的消费行为•消费动机的求实性与求利性•消费观念保守•强烈的后顾意识•求同的从众行为•不良的消费习俗第二节消费者的文化价值观一、文化价值观•1、界定：•价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。•理想的最终状态—目的、结果应该如何？•行为方式——1、什么是正确的？•2、什么是重要的？价值观、社会规范，惩罚和消费模式文化价值观消费模式社会规范规定适当行为的范围惩罚对违规的处罚2、文化价值观的特点•文化价值观是学习而来的•潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。•文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。•文化价值是行动的指南•（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为）•文化价值是永久的•例：家庭把文化一代一代往下传。•文化价值观是不断变化的•随着社会的改变而改变•如下表：20世纪80年代和90年代的区别•变化的美国文化80年代90年代对美国式梦想的信仰新现实主义为工作而活着为活着而工作做一个成功者别成为失败者家庭、宗教其他新的替代品家庭是个蚕茧家是信息来源中心控制环境管理环境控制技术适应技术奢侈消费谨慎购买•文化价值观是普遍存在的•每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。•如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。二、核心价值观和次要价值观•文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。•如大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发生多大变化。•文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。•例如，随着人们收入和消费水平的提高，消费者将越来越注重购买和消费过程中的情感满足，并越来越求消费的个性化，伴随这种变化的实际上是人们价值观的多元化。对于这些变化，企业就必须密切关注并随时做出适应性的反应。•提示：•最终价值观就是最终的购买目标•辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则•产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。表：文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦无虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐讨论：情人节日益火爆大学生追求怎样的文化价值观•我们也许是年少不懂事，但决不缺乏历史使命感和社会责任感，只是有时缺少正确的引导和认识的澄清，没有机会让我们更全面而广泛的去接触中国的传统文化，使我们淡化了对传统文化的感情。其实一味的阻止过洋节或进行批判，会引起青少年的逆反心理，如果从另外一个层面，让我们深刻了解到中国文化的博大精深和深厚的历史底蕴，中国节日的传说、由来以及它的源远流长，我想我们一定会爱上古老的中国文化，并找到与西方文化和谐的结合之路。使我们在复杂的多元文化的冲击下，学会审视和明辩，学会取各家之精华，丰富自己的头脑和阅历，找到正确的人生坐标。三、与消费者行为有关的文化价值观环境导向价值观他人导向价值观自我导向价值观消费购买沟通社会关于人与人之间关系的观点社会关于人与环境之间关系的观点社会成员认为可行的生活目标及其实现的方式自我导向价值观•主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？•物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈？•勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？•延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？•纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？•严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？•中国人容易形成自我萎缩的性格，由于集体主义的倾向，“见人说人话，见鬼说鬼话”的态度，是中国消费者经常改变其预定的购买行为。他人导向价值观•个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？•扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？•成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？•男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？•竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？•年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？•中国人的团体取向、权威主义、面子和人情。重视家人、亲属、朋友的意见，习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系。因此，团体对产品的购买具有直接的重要的影响。环境导向价值观•清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？•绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？•传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？•承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？•能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听