汽车4S店运营手册

编制：张宏业序在目前的市场环境下，对于汽车经销商，尤其是中低端轿张宏业《汽车4S店运营手册》第-1-页/共147页-1-车品牌的经销商来说，有一个非常的难题就是——不做4S店，车不好卖；做了4S店，钱不好挣。何以解之目录内容页码内容页码第一篇：解析4S店4第九章：4S店维修站的职责分工与岗位说明书81第一章：解析4S店5第十章：4S店汽车维修站业务管理97张宏业《汽车4S店运营手册》第-2-页/共147页-2-第二章：4S店的发展趋势11第十一章：4S店维修服务站质量管理系统107第三章：4S店组织结构与职能分工13第十二章：4S店维修站设备管理110第二篇：4S店销售管理15第四篇：4S店的配件供应管理116第四章：4S店销售管理16第十三章：4S店配件采购管理117第五章：4S店的市场开发29第十四章：4S店配件仓库管理123第六章：4S店营销计划管理33第五篇：4S店信息反馈系统管理126第七章：4S店销售执行力的管理50第十五章：4S店信息管理127第八章：4S店整车销售的客户管理75第十六章：信息分析模型134第三篇：4S店维修服务管理80第六篇：编后语：汽车4S店的未来140张宏业《汽车4S店运营手册》第-3-页/共147页-3-张宏业《汽车4S店运营手册》第-4-页/共147页-4-第一章：解析4S店一、概念解释汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)。作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然4S店从1998年以后才逐步由欧洲进入国内，但其发展却极为迅速。4S店已经成为目前汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一等，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店依然充满热情。二、4S店的市场基础1、成熟的消费基础我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱，随着用户的消费心理的成熟，原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。而4S店模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。因此它具备了消费基础。2、厂家的极力推广由于采取4S模式，厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象，而且销售渠道较易控制，所以汽车厂家出于自身利益都会极力推广。3、商家的疯狂参与张宏业《汽车4S店运营手册》第-5-页/共147页-5-4S店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话。一时间4S店成了最好的生意，吸引了众多商家的参与。三、4S店发展现状目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持。市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰，进退两难。像上海通用、上海大众、广州本田、奥迪等强势汽车品牌由于经营多年具备了市场基础，在整车销售利润下降时，尚可通过规模效益和售后维修继续生存。而另一些知名度较低的品牌4S店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为继。四、4S店存在的问题1、有“四位”无“一体”1)、维修服务和配件经营难以为继目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83％的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。所以4S店的配件经营又难以为继。2)、信息反馈形同虚设4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。3)“四位”未协同.多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位”如何整合为“一体’缺乏长远的战略运筹。张宏业《汽车4S店运营手册》第-6-页/共147页-6-2、有“形”无“神”1)、被动的经销商4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。2)、管理层次低，销售凭经验目前的4S店虽然有详细的执行手册，但大多还是人治式的随意性管理。营销队伍专业化程度较低，对现代汽车营销更是知之甚少。在我国汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程中，汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来。3．模式的泛化4S店持续发展的基础是主流品牌以规模求得效益,高端品牌以厚利维持发展。主流品牌由于销量大，售后服务业务拥有大量客户，利润也颇可观。对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常价格的敏感度不高，他们愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。对于刚刚起步、知名度低、小规模的品牌，盲目投入大量资金建立4S店较难持续发展。我国目前的4S店在一定程度上讲,可以说存在着泛化的现象,不论大小品牌也不论高低品牌皆热衷于此。4S店得到了迅猛的发展，在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。一些主流品牌和高端品牌的经销商尚可以维持,其他品牌的“4S店”真是举步维艰。五、4S店持续发展的对策企业赖以生存和发展的基础是竞争优势。4S店过去的竞争优势在于垄断优势、关系优势、供不应求。然而过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了。优势必然是劣势的根源，竞争优势失去，就意味着被淘汰。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。1、未来汽车市场消费分析张宏业《汽车4S店运营手册》第-7-页/共147页-7-未来的汽车消费趋势将是更低的价格，消费者对专业化程度和售后服务要求更高，对汽车服务将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌，而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。2、4S店的转变目前的4S店要想适应未来汽车市场的消费形态，必须实施以下战略转变：1)内部整合——“四位”融为“一体”融为一体的前提是要有一个中心，我认为这个中心应该是“客户管理”，包括老客户与潜在客户的管理。以客户管理为主线，把销售、服务、配件、信息反馈贯穿一体。从而形成整体的营销力。也就是说，要在4S之前加上一个“C”（customermanagement）——客户管理。目前很多4S店的市场运作，缺乏系统化，比较过于单一的依赖某一种功能和某一种策略。但是市场竞争发展到了一定的程度以后，就必须要将现有的资源得到最大限度的整合，一定要系统化的去运作,适时进行业务整合或流程改进。2)外部整合——建立市场共享联盟4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规模化的特征。如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，只有把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争,实施纵向、横向联合,建立市场共享联盟。张宏业《汽车4S店运营手册》第-8-页/共147页-8-纵向联合是指4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间的协作，以此为基础建立同类品牌的价值链竞争。汽车“后市场”不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等，可见单一的４Ｓ店并不能满足如此长的产业链，整合是必然趋势。横向联合是指4S店之间的协作,竞合互动，避免恶性竞争，以共同利益为基础逐步走向战略联合，共享专业化规模优势带来的好处，在竞争与合作的过程中不断得到发展。3)精耕细作市场4S店经销商的生存状况取决于其销售的产品和自身服务品牌，市场竞争越激烈，就越需要精耕细作市场，真正把服务客户的理念落实到实际行动中去。实施精耕细作的经销商将能赢得更多的市场机会。粗放式经营是很难确定自己在区域市场领先与控制的地位。应该在现有的基础之上深入研究消费者，通过经营创新、策略调整、资源投入等提高服务增值能力和差异化能力，实现顾客价值最大化，从而提高用户满意度和忠诚度.4)管理升级随着企业规模的扩大和市场的成熟，经销商原有的管理模式已不能完全适应业务发展的需求,目前4S店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次升级已迫在眉睫。首先,提升思维境界,用现代企业的思路来经营自己的4S店事业，跨越单一追求短期利益到谋求企业的长期利益，从战略高度运作市场。其次，由随意性管理向规范化管理转变。如果不实现管理理念的转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，企业将永远是高度风险企业，而且很难扩大规模。张宏业《汽车4S店运营手册》第-9-页/共147页-9-市场向4S店提出了严峻的考验,4S店的发展面临着新的分水岭，只有不断提升自己管理水平，打造自身的核心价值，才能从容越过；而墨守成规的4S店只能被市场无情淘汰。5)创建经销商的服务品牌4S店经销商解决生存困境的又一重要方法是：打造自己的品牌.过去对品牌的理解往往局限于生产厂家和产品本身。4S店作为厂家的附庸，一般都没有自己的品牌，随着国内汽车市场日益成熟，没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置。因此，4S店必须重视打造与维护自身的品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节，任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。因此4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识,提升自己的核心价值，形成和维护自身品牌，继而达到持续发展。张宏业《汽车4S店运营手册》第-10-页/共147页-10-第二章：4S店的发展趋势通过对4S店的解析，可以看出4S店未来生存的关键在于能否建立较高的市场粘度和客户粘度。市场粘度是指4S店在当地市场的吸引力和口碑，客户粘度是指客户对4S店提供的产品与服务的依赖程度。首先，应建立以增强客户粘度为中心的立体服务体系，形成以厂家品牌管理支持平台、4S店服务平台、联盟体合作平台组合成的全方位服务体系，如图：客户4S店服务平台互动联盟体合作平台厂家品牌管理支持平台如果客户粘度较高，4S店就会从客户身上获得较高的售后服务利润。同时可成为客户的第一推荐品牌，从而获得客户的衍生销售利润。最终使客户价值最大化。影响客户粘度的因素主要有产品、品牌和服务。服务主要体现在全面化、专业化、便捷化、合理化、人性化五个方面。1、全面化：要求4S店的不仅要为客户提供维修保养服务，还要提供全方位的一站式服务，客户在4S购买一台新车，从付款到上牌、正常使用，一般要经过分期付款、保险、精品装饰、上牌、交养路费和代办年检等程序。在使用过程中还需要各种汽车后市场服务，如汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停张宏业《汽车4S店运营手册》第-11-页/共147页-11-车场和加油站等等。4S店如果通过建立联盟服务体系，为客户提供最为全面的服务，就会获得最多的竞争优势。2、专业化：是指4S店能够用专业的人、专业的技术、专业的设备为客户提供专业的服务。专业化是提升客户信任度的保障，同时也是提升服务价值的保障。如果我们的服务人员还没有客户专业，那么我们的服务也就失去了应有的价值。所以服务的专业度决定了服务的价值度。因此，我们的服务人员必须经过专业化的培训。3、便捷化：是指客户享受服务的方便程度。再好的服务，如果需要客户付出较大的时间和精力，客户也是难以接受的。比如，一个小问题，需要客户跑上几个小时的路程到服务站，客户肯定会有些抱怨。要实现便捷化服务，需要4S店建立合理的加盟（或合作）维