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让建筑具有生命曹宇欧杨梦娇杨勤婧尹成芸秦硕智威汤逊·中国放眼全局知己知彼出谋划策投资回报一、分析重庆房地产行业情况二、分析重庆房地产行业格局所有数据主要针对2009-2010两年序：房地产行业大背景序：房地产行业大背景房地产行业是一项重要的支柱行业第三产业占比41.82%，是GDP总量的重要组成部分数据来源：新浪网序：房地产行业大背景序：房地产行业大背景房地产行业GDP占第三产业的10%，是第三产业的支柱行业之一数据来源：新浪网房地产行业在第三产业中输出GDP所占比例较大房地产行业2009年有力复苏，据资料（来自新浪房产)显示，2010年对中国经济增长的贡献远高于2009年。一、分析重庆房地产行业情况1.背景(发展前景看好而引来问题)一线城市的房地产市场出现泡沫。中央政府出台政策抑制房价过高、过快的增长。国际国内资金流向二线城市。重庆成为备受瞩目的房地产投资市场。一、分析重庆房地产行业情况1.背景（重庆房地产行业潜在消费者状况）重庆城镇居民消费水平上升，住房刚性需求增大。数据来源：新浪网重庆市城镇居民家庭恩格尔系数不断下降,重庆城镇居民向富裕方向发展。基于生活质量的提高，重庆城镇居民的消费结构也发生着相应的变化。重庆市城镇居民消费需求构成居住方面支出占消费需求本分逐渐升高边际消费倾向分析（bi越接近1，表示增加的收入越多用于消费，反之则表示增加的收入越多用于储蓄）居住方面的bi仅次于文教，说明居民更愿意拿出钱购置房屋需求收入弹性分析它反映了一定时期内消费者对某种商品的需求量的变动对于消费者收入量变动的反应灵敏度居住方面的弹性值减少，且大于1说明消费者更愿意在此项商品中投入投入此类商品的支出将会保持良好的增长势头2010年数据2008年数据综合以上数据我们不难看出：本地居民住房需求不断增大的特点那么该行业还有什么其它特点呢？一、分析重庆房地产行业情况2.特点住房的刚性需求增大行业升值空间增大单位：万元一、分析重庆房地产行业情况2.特点行业吸引外来投资增加业内的竞争压力增大渝派地产崛起并走向全国一、分析重庆房地产行业情况3.发展前景房地产行业在重庆国民经济中的支柱地位日益稳固，并稳步上升。房地产行业因中央政策获得更大的发展前景房地产行业发展因城市化进程的加快而获得良好的发展机遇。房地产行业的因基础设施建设提速和环境友好城市建设的推进而巩固房地产行业的动力因居民住房需求和收入的快速增加而提升。综合以上数据，我们认为本土房地产行业的发展重心仍应该放在重庆二、重庆房地产行业格局1.地方巨头重庆市国土房管局网站发布2009年度楼盘销售榜中，重庆协信集团的销售额排名第三，直追排名第一、第二的龙湖、金科。这一数据榜再次显示出协信作为一家本地老牌企业的市场影响力。龙湖集团（全国排名第15位）重庆市金科实业(集团)有限公司（全国排名第47位）协信集团(名义全国排名第50位）数据来自：新浪网渝州楼市报二、重庆房地产行业格局2.市场份额数据来自：新浪网渝州楼市报2010年销售额,外来房地产企业,43.50%,44%2010年销售额,龙湖集团,15.60%,16%2010年销售额,金科集团,13.20%,13%2010年销售额,协信集团,10.20%,10%2010年销售额,华宇集团,8.10%,8%2010年销售额,其他企业,9.40%,9%2010年销售额二、重庆房地产行业格局3.各品牌发展策略龙湖集团“2010年是龙湖抓住上市后机遇开展第二轮全国化发展的关键一年，随着长三角、环渤海以及西部等区域多点布局的持续深化，龙湖未来的销售收入构成将更富有市场竞争力及抗风险能力，龙湖品牌将在全国特别是东部地区获得更广泛的消费者基础。”随着无锡、沈阳、常州、杭州、青岛等地多块优质土地的获取，龙湖全国业务布局的城市数量增至10个。数据来自：百度百科二、重庆房地产行业格局3.各品牌发展策略重庆市金科实业(集团)有限公司胸怀“百年地产，中国榜样”远大理想，致力地产开发专业化道路，凭借产品创新、品质服务等核心竞争力，金科正稳步推进“依托大重庆，挺进长三角,开拓环渤海，扩大中西部，发展中等城市”的全国化发展战略和上市战略，为进入“中国房地产企业10强、中国综合企业50强”的宏伟目标而不懈努力。数据来自：百度百科介于重庆楼市发展前景看好，渝派行业纷纷崛起且有向全国发展的势头。协信控股集团作为本土房产巨头之一，也在黄金地段斥资打造高端住宅、写字楼、城市综合体——协信公馆一、全面解读“协信公馆”二、剖析竞争对手一、全面解读“协信公馆”协信公馆总建筑面积24794㎡，建设用地面积156480㎡。由于渝中半岛及两江四岸规划的特殊性，目前是渝中区域唯一通过审批的超高层标志性住宅建筑群。协信公馆海拔250米，47层高纯品帝国豪宅栖山而出，置身于世界级的人居高度，重新定义重庆解放碑豪宅理念，演绎地标级人居典范。代表未来圈层生活，为城市精英提供了高品质生活一、全面解读“协信公馆”楼盘位置：重庆市渝中区胜利路132号黄花园桥头，解放碑、江北嘴两大CBD的辐射圈重合部分，并可俯瞰两江。公馆房价：12月14日均价15000元/平米，起价12500元/平米物业类型：住宅、写字楼、城市综合体主力户型：107—207㎡一居至四居一、全面解读“协信公馆”设计理念•秉承Art-deco设计风格低调奢华的流畅外立面形态，殿堂级尊崇的内外装饰点缀，考究的精致建筑细节，尽显世家血统。•突出文化沉淀开创“文物复建+名流圈层文化+地标建筑”地产新模式，集生态园林、山水景观、地脉文化为一体。兼具超级都会中央地段,超大城市花园的景观豪宅。。一、全面解读“协信公馆”1.形象定位：适度超前的重庆城市豪宅协信公馆以高端产品面市，但由于市场条件，不宜设计太过超前的市场产品。领先半步，避免太过超越市场，保证其在市场上1-2年内的领先形象，不被后来产品超越而落伍。一、全面解读“协信公馆”目标客户：豪宅客户群体；投资客户群体•豪宅客户群体：已购别墅型的客户、眷念主城的二居客户、喜欢中心生活型客户、高端客户•投资客户群体：投资型客户群体2.消费者分析一、全面解读“协信公馆”客户来源(一期二期消费者结构)重庆本地消费者67%外来投资者33%北京19%上海25%深圳&广州26%香港20%其它地区10%2.消费者分析第三期销售应该以稳固重庆本地房地产巨头的根基为主，向各大城市扩张品牌影响为辅2009年销售额外来投资部分各大城市组成北京上海深圳&广州香港其它地区三、剖析竞争对手名流公馆金科visar国际（nimi江景公寓）三、剖析竞争对手名流公馆楼盘位置：渝中区中山四路市委市府旁主力户型：39-150平方米物业类型：高端住宅房屋均价：7700元/平方米起客户类型：客户来源：推广政策：一开盘当天客户可享受3000抵20000的优惠，还可享受额外98折。买层送一层，提供全面装修解决方案，举行开盘典礼（1000人露天集会型）活动效果评估：走亲民路线，能拉近消费者距离，但凸显品牌个性和高端形象不足。三、剖析竞争对手金科visar国际（mini江景公寓）•楼盘位置：重庆渝中半岛黄杨路1号•主力户型：两居至三居30-90平方米。•物业类型：住宅、高尚商务楼•房屋均价：12500元/平方米•客户类型：创业商务精英人群，稀缺江景资源追随者，固定资产投资客群，品牌追随者•客户来源：重庆为主，全国范围内•推广政策：户外大牌推广，精致宣传海报，个性报刊，VIP客户，白金客户，铂金客户——登记享铂金客户待遇，优先排卡，享优惠，享商务服务——道具：两张效果图、两张户型3D图、两张户型效果图——延期付款，免费更名三、剖析竞争对手金科visar国际（mini江景公寓）•活动效果评估：推广自身品牌，树立高端品牌形象，与目标客户有沟通，能更好建立品牌忠诚度。一、回顾协信公馆前两期推广活动二、提出本次推广理念三、活动执行方案一、回顾协信公馆前两期推广活动1.活动枚举9月开盘前办理VIP卡9月11日，邀请阿玛尼、亚历山大·施华利莅临陈诚会馆9月13日，作为解放碑新观景台全面开放9月26日、举行“出入山河。点亮重庆”活动。12月初开启首届中国协信公馆感恩会一、回顾协信公馆前两期推广活动2.活动诉求扩大消费者范围提高知名度提升品牌形象一、分析与总结协信公馆前两期推广活动3.活动效果评估在短期内（活动推广期）提高销售量30%全市范围内推广了品牌建立了品牌高端形象二、提出本次推广理念我们的理念：稳走高端，并行慈善；稳固根基，开散枝叶。基于以上我们所作出的分析我们认为：协信同样应保持低调的华丽的建筑风格，通过一系列公关活动，低调的让协信公馆和协信的品牌入驻人心三、活动执行方案公关活动1.百年岁月传奇——联手乔治·阿玛尼推出限量版珍藏手表2.爱心协信人——建立“协信公馆业主留守儿童关爱中心”——建立“协信公馆公益基金会”三、活动执行方案公关活动-百年岁月传奇——联手乔治·阿玛尼推出限量版珍藏手表如何能尽显你的优柔华贵，佩戴一款与居所配套的奢侈品顶级品牌限量版腕表，一切浮华褪尽，低调的华丽，无声绽放。沉默是金！三、活动执行方案活动流程•2011年1月1日（早于开盘时间一个月）于陈诚会馆召开媒体发布会宣布乔治·阿玛尼触电协信公馆，首度跨界合作生产10对artdeco风格手表，男士女士各5支。设计款式及销售途径保密。•2011年1月15日公布款式式样，获得途径——将仅售与购买协信公馆的消费者，第三期购房者共有6个名额，一期二期个2个名额，按购房时间顺序决定是否购买。三、活动执行方案宣传方式及传播途径1.沉默是金依然保持与协信公馆的低调华丽风格，仅召开两次媒体发布会。通过时尚奢侈品牌强强联手的号召力，依靠媒体的力量在全市乃至全国官方媒体传播2.病毒传播事件本身具有较高传播性的，较高谈论价值，可传播性强等特点具有病毒营销的基本特征。在上海，北京等一线城市地方性论坛投放该消息微薄关注高的明星微薄投放信息社交网站公共主页投放信息控制病毒，以防变异电视，广播，报纸，网络三、活动执行方案活动效果评估优点：1.呼应前次活动阿玛尼莅临陈诚会馆触电协信公馆建筑艺术之说顺理成章2.体现协信公馆的高品味和高档次3.引起媒体广泛关注4.符合品牌全国化发展策略5.促进销售限量发售，引发攀比心理，加速上流社会消费人群潜在竞争，促进销售缺点：易流逝潜在消费者风险规避：不排除少量因为购表而买房的消费者流逝此时可以赠送阿玛尼的非限量版正品并提供折扣售房价格三、活动执行方案活动预算公关费用：宣传费用：制作费用;总计300万20万300万620万三、活动执行方案公关活动-爱心协信人——建立协信公馆业主留守儿童关爱中心演而优则唱，企业家往往是慈善家，而总有力不从心和爱财如命的消费者，协信提供给这样的消费者机会三、活动执行方案活动流程I·开盘前期1.成立“协信公馆业主留守儿童关爱中心”2.宣传造势（全国范围内）3.推出“爱心协信人活动”——凡购置协信公馆第三期的消费者协信承诺从购房款拨款捐助留守儿童。规则为：一次性付全款的消费者捐出2万元人民币按揭的消费者捐出1万元人民币II·售罄组织协信公馆业主开展一系列帮助留守儿童爱心行动三、活动执行方案I·开盘前期1.名人·慈善名人效应与慈善事业是最容易被媒体关注，也最容易被受众主动接受的邀请本地名人参加“协信公馆业主留守儿童关爱中心”博得当地媒体注意，吸引电视，报纸的记者主动进行报道。2.网络新浪微博社交网站门户网站（新闻式发布）3.传统媒体广告主要以宣传购买协信公馆三期为留守儿童捐款的活动进行以电视广告，宣传海报，精美宣传册为主宣传方式及传播途径三、活动执行方案II·售罄1.跟踪报道每一次活动组织协信公馆业主开展一系列帮助留守儿童爱心行动电视报纸网络宣传方式及传播途径三、活动执行方案活动效果评估优点：1.话题更易引起关注通过时下关注话题博得更高关注2.品牌更易进驻人心通过慈善公益事业，树立品牌良好形象，除去商业化。更易被接受3.体现协信品牌的人文理念此举有利于拉近协信品牌与消费者的心里距离4.引起强势媒体关注官方内容，可信性高，被接受率高5.符合品牌全国化发展的战略缺点：引起