麦肯锡――百威啤酒品牌战略概论

GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3机密改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-1百威啤酒品牌战略概论•广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势•麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略•百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-2市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战•广东啤酒市场增长较快•深圳以外市场金威有发展空间•绿色保健概念有开发潜力•夜场消费市场可观•金威在深圳地区仍占主导•深圳外市场差异性大•夜场竞争品牌多•竞争加剧产品•金威产品多样化/产品开发能力强•金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康•产品种类太多•产品管理不得当定价•同比价格及边际利润在全国领先•价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道•对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益•渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销•在深圳周边地域的知名度有开发潜力•主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势•传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动•推出针对深圳以外市场的产品及营销手段•开发绿色保健新产品•针对夜场开发独树一帜的高档产品•加强品牌定位及差异化•确定核心产品系列；减少并理顺产品种类•建立品牌管理体系•针对自身优势进行产品定位•引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释•坚持一个细分市场一产品的原则•实行系统的价格设计及管理•加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货•突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告•充分利用消费场合性促销(POP）及广告GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-3广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨*以东莞为代表城市估算**以江门为代表城市估算资料来源:Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析32214317720634130152广州二级城市*三级城市**9901F03F05F年增长率=8%GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-4啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门•公道的价格•水质好•高质量•颜色清亮透明•是纯麦制成•苦味适中•酒香醇厚•保鲜技术•新鲜百分百•生产日期•新鲜/爽口•是纯生啤酒•健康•营养GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-5但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比资料来源:URC市场调研13342854394847394818247106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-6啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比资料来源:URC市场调研512535272832353314281824715121610621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-7啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比资料来源:URC市场调研20374136454950443514920106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-8夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比资料来源:URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比3330152941%东莞江门深圳广州合计182181735%GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-9但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比*此题为多选题资料来源:URC市场调研2217146341%蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌•蓝妹•嘉士伯•麒麟•百威•太阳啤•Corona•三得利GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-10百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势过去3个月饮用过的品牌百分比资料来源:URC市场调研过去3个月经常饮用的品牌百分比7244252396%金威青岛珠江生力喜力1631474%深圳举例GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-11402050%15但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱百威的原有优势深圳举例深圳地区市场占有率百分比金威青岛19992000•积极拓展渠道–青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端•运用多种方式提高渠道占有率–在商场使用堆头，现场促销等形式–积极发展餐馆渠道，现有份额已与金威平分秋色•产品推广集中化–重点推广青岛纯生啤酒主要竞争对手的行动举措GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-12634026金威青岛**燕京由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处于领先地位平均价格元/箱**以24件/箱计**青岛全国市场销售平均价格资料来源:粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析132129销售成本边际利润131934GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-13但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性主要问题具体表现形成原因•定价机械•价格冲突•简单的以成本加价法定价•在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道”•缺乏真正的低价位产品•类似产品如普通金威和绿金威定价接近，形成内部竞争•缺乏科学的定价方法•市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的敏感程度•缺乏对竞争对手的分析•缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统，各自为政GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-14*以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月)**以珠江啤酒市场平均价为标准***以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月)资料来源：金威财务报告；麦肯锡分析金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取可能的将本措施1,063721181,3942,6472,3743,627销售单价(不含税)直接材料***直接人工***其它直接费***边际贡献•调整麦芽、大米调制比例•降低原材料采购成本•改革包装，降低包装成本•提高人员工作效率•节省生产能耗现有单价*低价产品销售单价**GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-15百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并可进一步扩展到周边地区品牌认知度（第一提及+其它提及）资料来源:URC市场调研百分比深圳东莞广州江门97967721珠江生力青岛金威广州1007571珠江生力金威东莞999682青岛金威珠江深圳90877425珠江蓝带金威江门青岛GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-16百威啤酒品牌战略概论•广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势•麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略•百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-17百威应建立六种核心产品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威”‿‿分在性市场同质性市场GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-18我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述•一种个性化的高档啤酒•体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点•价格最高，与喜力相当•一种尊贵的啤酒•体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位•价格高，但略低于国外品牌•天然，纯净，营养，保健•比珠江纯生价格略高•运用首创的独特保鲜技术和系统•贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节•最大程度的保持啤酒的鲜爽口感•比珠江纯生价格略高•可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*•适合主流消费的高品质啤酒(12。)•价格与优质青岛相当•广东省名牌企业针对•大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。)•低价位，但略高于珠江*仅针对深圳被访者对应的金威产品•夜场时尚型（新产品）•金威特制•保健型（新产品）•纯生•老金威•新“绿金威”GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-19资料来源：URC市场调研；麦肯锡分析各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量的百分比万吨，百分比4208161912271218171328202830910137132273611%深圳广州东莞(二级城市)江门(三级城市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-20核心产品概念–顾客评价323347813252417165%10%一号二号三号四号五号102318201881323152711%14%17321612619202214917%16%63311241811152720227%10%基数：所有被访者深圳213人广州105人东莞214人江门205人六号首选二选三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-21核心产品概念–顾客评价(场所)82815326131221192611%16%一号二号三号四号五号基数：所有被访者夜店136人饭店93人小吃店/士多162人家庭220人六号81931221412163723206%5%83931711121228162312%10%6311132167143912194%10%首选二选GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-22核心产品概念–顾客评价(年龄)323347813252417165%10%一号二号三号四号五号基数：所有被访者18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人六号932162312141920198%1910%633102517103217219%1311%首选二选GDE/010215/SH-PR(2000