车险营销渠道影响因素分析

龙源期刊网车险营销渠道影响因素分析作者：瞿娟娟来源：《现代商贸工业》2016年第02期摘要：车险业务在财险业务发展中的重要作用，各保险公司将车险营销渠道优化改革作为关注的焦点。详细阐述了影响车险营销渠道的宏观环境因素和微观环境因素，以期为保险公司在制定优化车险营销渠道方案时，提供合理的参考。关键词：车险；营销渠道；影响因素中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2016）02007303目前，机动车辆保险（以下简称：车险）约占整个财产险业务的70%，车险成为财险业发展的重要支柱。车险业务成为财险市场保费收入的主要来源，通过营销渠道的创新，营销部门市场拓展能力的提升已经成为财险企业关注的关键问题之一。保险公司要对车险营销策略进行及时调整、站上竞争的制高点，就必须周全考虑车险营销渠道的影响因素，才能制定完备的优化方案。1宏观环境因素1.1政治法律环境分析监管部门和法律文件的监督和管理是市场行业发展的重要保证，保险企业作为保险行业的主体为了维护我国保险市场的和谐稳定，必须时刻牢记法律意识，完善内控机制，使经营模式规范化。1998年中国保险监督管理委员会成立之后，便开始制定车险法规，先后有200多个规章制度被制定并颁布实施，车险监管体系不断完善。1998年7月《车险法》的颁布具有里程碑的意义，这标志着在我国车险法律体系的基本框架已经被逐步建立起来的，车险行业开始进入有法可依的新时期。尤其值得关注的是，2009年2月新《保险法》的出台，对车险投保人、被保险人的利益，保险公司车险的承保利润进行了重新分割。2012年三季度中国保险监督管理委员会同意设立8家汽车保险中介，随后《保险销售从业人员监管办法》在2013年出台，该办法明确要求销售从业人员须具有大专及以上学历，已经在从事保险销售但实际并未获得资格证书和执业证书的人员，将可被最高罚款3万元。中介监管政策不断出台，加强中介市场的监督与管理以及整顿产险市场不合规行为和将会是未来一段时期内监管机构的工作重点。通过新监管手段的不断出台和政策的有效执行，促使保险中介市场最终走向专业化和规模化。鉴于车险4S店营销的成功，未来车险中介市场中占主导地位的必然是汽车生产商、销售商及其同业组织所构成的大型中介。2013年3月《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》的出台完成了对保险网络销售机构的资质管理的进一步规范。随后2013年8月《关于专业网络保险公司开业验收有关问题的通知》的出台，是龙源期刊网对《保险公司开业验收指引》中有关专业网络保险公司的开业验收具体适用条款的进一步补充和完善，有利于规范网络保险人资格审查。近年以来，通过车险监督管理等部门的共同努力，一个健康、健全、规范的适合车险业务发展的法律环境被逐步建立起来。伴随着法律环境的建立，保险公司业务将会更加健康有序地发展。1.2经济环境分析自1978年以來，我国保持了稳定的经济环境，国民经济快速增长，通过近40年的快速发展，我国已成为世界第二大经济体。从2000年到2013年，我国GDP总值从9.92万亿元增长至56.88万亿元，年均增长率14.40%，人均GDP从不足8000元增长至41908元，年均增长13.74%。经济的快速增长成为我国车险业务发展的可靠保障。作为金融“三驾马车”之一的保险行业，在我国也已经基本进入一个发展波动较小的阶段。尽人皆知，与国家和政府对社会的直接管理不同，保险能够促进经济社会的协调以及社会各领域的正常运转和有序发展，具有社会管理功能，是社会的稳定器和助动器。自1979年恢复保险业以来，经历了三十多年的发展。2001年中国加入WTO后至今的开放国际市场阶段，外资公司看好国内保险市场，大量涌入我国设立分公司或合资公司，对民族保险业带来竞争挑战的同时，也使我国保险公司获得发展机遇，各大保险主体为了占领市场、争夺利益、提高市场占有率，纷纷扩大服务范围。恢复保险业之初，全国保费收入仅有4.6亿元人民币左右。2014年末，全国保费收入达到了约2.02万亿元人民币，我国保险行业的发展依旧迅猛，对实现社会经济发展和社会和谐稳定发挥了重要作用。车辆保险主要针对物质财产提供保障，是财产保险的一种，虽然属于一个相对年轻的险种，其保费收入在财险总保费收入占比巨大。众多保险公司钻研财险营销的前进道路，它们参考国外保险公司的做法，进行市场调研，并把关注的重点转移到客户需求上来，将符合客户需求作为开发新产品时的重要标准，由以产品为中心的营销逐渐转变为以客户需求为中心的营销。除此之外，还对财险营销机制进行改革，将在财险中发挥重要作用的车险凸显出来，使之成为财险营销的焦点。1.3人口与社会环境分析车险的业务量和车险市场潜在需求的多少，在一定程度上是由“人”决定的。经济在蓬勃发展，我国城市化进程也在不断推进。通常，城市化率过半是城市化国家的衡量标准。社科院数据表明，2013年，我国城市化率已达53.73%，满足了城市化国家的标准要求。伴随着城市化的推进，交通工具需求量大增，车险市场需求量也就随之出现井喷。在一定程度上车险营销的业务量也会受到社会环境的作用：一方面义务教育的普及人们的综合素质得到提高，生活条件、生活行为、消费观念发生了较大改变。社会环境的可变性会导致车险需求的改变。因此，保险公司需要积极创新，提供多元化的服务，增加营销渠道的宽度和广度，以适应社会发展的龙源期刊网新需要，满足客户的新需求。另一方面是区域性。由于民族、历史和传统等因素的不同，不同地域的人们具有着不同的生活价值观，保险公司应区分不同的消费偏好、消费能力以及消费行为，了解人们对购买渠道的需求及偏好特征，因地制宜地制定切实可行的营销策略，有针对性的选择营销渠道，才能实现车险业务的进一步提升。1.4科学技术环境分析车险业务要获得发展，必须与时俱进，面对科学技术的腾飞，其经营方式也需要进行相应变革。计算机与网络技术的发展促使互联网保险的流行，保险公司的经营方式发生了重大变化。过去保险公司为获得市场信息须投入大量成本，如今互联网技术的运用大大缩减了保险公司的经营成本，并提高了其获得市场信息的速度与效率，与消费者的沟通变得简单快捷，实现了车险产品的跨区域购买。网络、电话及广告等媒体在车险营销的各种渠道都显得不可或缺，它们成为车险销售的新渠道。通信和汽车行业发展势头正猛，成为了现代车险营销发展的重要支撑。1.4.1电话的普及保险营销尤其是电销模式因为手机、电话等移动通讯设备的普及而得到了最基本高效的技术支撑。据工信部网站数据，2014年，我国电话用户总数达到15.36亿户，其中是移动电话用户总数达12.86亿户，移动电话用户普及率达94.5部/百人，固定电话用户总数2.49亿户，普及率达18.3部/百人。电话作为电销渠道的重要平台，为保险产品的交易提供了便利的沟通媒介。不断提高的电话普及率为新兴保险营销渠道（如电销）带来了巨大的市场，也为车险营销带来了良好的发展机遇。1.4.2互联网的发展网络营销随着网络和信息技术的飞速发展，其成本低、范围广、投保便捷的优势日益显现，在车险营销中的地位也越来越高。网络技术不仅仅带来业务量的大幅提升，也为险企提供了便捷的数据传输通道和数据存储设施。网络相较于传统电话等媒体有着无法相比的巨大优势，即通过网络可以提供7*24小时的保险产品与服务且不受地域限制。微博、QQ、微信等自媒体工具的出现，使得保险营销员在能借助这些新兴媒介突破时间、空间及手段的限制进行保险产品的宣传与销售。经过这几年的发展，到目前为止，我国互联网保险已经建立起了以官网模式、第三方平台合作模式、网络兼业代理模式和专业互联网中介模式等四种模式为主导的互联网商业模式体系，成为与电话直销、保险经纪人、保险代理人及银保合作等“传统”模式比肩而立重要营销渠道。2013年网络营销实现的保费收入为89.0亿元，比2012年增长了一倍多，但在保险业总保费收入中的占比仍然很低，不足1%。保费收入增速如此之快的最大贡献者是机动车辆保险，占比过半。1.4.3大数据与云计算的应用龙源期刊网随着大数据与云计算的发展，保险行业大数据与云计算的引入将成为保险公司挖掘客户潜在信息，实现公司赢利增长的核心手段。经过长期的经营与发展，公司内部积累了大量的客户信息和交易记录，但数据一直没有整合集中，数据冗余大、更新率低，也就无法对数据进行深入的加工与分析，数据综合利用率低。中国人民财产保险股份有限公司、中国人寿保险（集团）公司等为实力雄厚的保险企业已经设立大数据应用中心，不再是过去只是收集数据或对数据的简单处理，而是向数据的“智慧应用”发展。由这种新的数据处理方法，对客户进行细分，筛选出潜在客户群，再对其进行营销活动，这样既降低了成本，也可以降低对非潜在客户的影响。2微观环境因素2.1市场环境因素2.1.1汽车生产及销售情况从汽车工业协会发布的资料显示，2013年我国乘用车生产1808.52万辆，销售1792.89万辆，比2012年分别增长16.5个百分点和15.7个百分点，增速比2012年分别提高9.3%和8.6%。2013年我国商用车生产403.16万辆，销售405.52万辆，比2012年分别增长7.6个百分点和6.4个百分点（商用车在2010年达到历史最高点后，2011年和2012年连续两年出现负增长，2013年恢复增长。）人们汽车需求的增长带来我国汽车市场的繁荣，相应的，车险业务也上了高速扩张之路，现已成为财产险的鼎力支柱，基本上各财险公司业务规模的60%以上都是车险。2.1.2车险经营的市场环境财险公司保费收入占比较大的部分是车险，但是纵观车险业务在近几年来的保费收入数额可以看出，该险种的亏损有增无减。2013年，49家保险公司公布了其在车险业务承保过程中获得的利润，仅有平安财险、人保财险、太保财险这几家大型财险公司获利，除此以外公司都亏损。这三家公司虽然实现了盈利，但其利润也大不如前。由企业财务报表可看出，人保财险2013年的机动车辆保险的营业利润为30.69亿元，同比下降32.04个百分点；平安财险的车险承保利润为15.11亿元，同比下降几乎过半；太保财险的车险承保利润为1.18亿元，降幅将近一倍。车险产品同质化严重，公司之间的竞争主要是价格竞争，由此引发的违规操作行为并不罕见。因此，中国保险监督管理委员会对机动车交通事故责任强制保险的承保方案进行变更，于2008年2月初开始执行。监管严格使得车险业务操作规范程度有所提高，但同时也现在了业务增长。一方面，商业责任险是保险公司的主要利润来源，而交强险责任限额的提高制约了商业责险业务的增长，对保险公司的利润影响较大；另一方面，交强险较低的费率和较高的责任限额，会引发客户的道德风险，故意制造事故骗取保险金，保险公司赔款支出增长较多，车险盈利受损。但相对的，监管力度的加强，又会在客观上增强民众的投保意识，加大民众对保险龙源期刊网的参与度。此外随着我国经济的快速提升，民众对汽车的购买倾向日益增长，这也相应刺激了车险市场的发展。车险业务量将随着汽车销量的快速增长而同步扩大。所以，今后一段时间，机动车辆保险将继续维持财产险的推力作用。2.2竞争者因素2004年以后车险市场主体的数量大幅增长，2004年只有34家，到2013年已增加至64家，增幅近2倍。然而相较于发达国家，中国财产险公司的总体规模较小。车险市场主体小，虽然表明我国车险业务经营较弱，但也意味着机遇，不出意外新的经营车险的保险公司将陆续登场，此外其他类型的竞争者也会相继出现。截止2013年末，全国共64家财险公司，其中43家为中资产险公司，是我国保险市场的主导力量（98.72%），21家为外资产险公司，对我国保险市场的贡献较小，仅占1.28%。通过这些数据我们可以看出，中资公司在我国的产险市场居于主体地位，外资公司占比较小。同时外资产险公司的经营重