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第2章定价与收益优化介绍旅游与酒店收益管理22:05:191学习目标定价的挑战传统的定价方法定价与收益优化的范围定价与收益优化的流程22:05:1922.1定价的挑战商品的标价（listprice）成交价（pocketprice）价格瀑布（pricewaterfall）：◦标价和成交价之间包含多次折扣◦显示了单个顾客支付的成交价并非是单个决策的结果，而是一系列决策的累积结果许多折扣是企业不同部门独立制定决策的结果，没有一致的衡量或追踪不仅没有人会为最终的折扣负责，甚至确定一个特定顾客支付的成交价也是很困难的22:05:193没有了分析和评估的一致性流程，特定的成交价最大化利润的可能性不会很高管理层的注意力往往高度集中在发票价格或标价上但是，价格瀑布表明大多数定价调整常常发生在发票价格之后，而且肯定发生在标价之后22:05:194成交价的分布与定价决策质量问题：成交价的分布是基于正确分析的企业流程产生的结果，还是随意的流程产生的结果？制定标价不是关键的定价与收益优化决策。可以将标价设定得很高，而将折扣价格作为每位顾客的目标价格。关键的决策是为每位顾客提供怎样的折扣22:05:195定价与收益优化决策质量的一个关键度量指标就是成交价和顾客特征的相关程度，这里的顾客特征主要指价格敏感性指标◦例：许多公司认为它们应该为大客户提供更高的折扣◦折扣等级和顾客规模的相关分析22:05:1962.2传统的定价方法定价与收益优化结合了成本、顾客需求（或支付意愿）和竞争环境，以确定最大化期望净利润的价格其他定价方法倾向于重视这三个方面中的一个方面方法基于忽略的因素支持者成本加成法成本竞争，顾客财务部门市场基础法竞争成本，顾客销售部门价值基础法顾客成本，竞争营销部门表2.1可选的定价方法22:05:1972.2.1成本加成定价法Cost-pluspricing：确定每件产品的成本，再加上一个百分比的附加费。附加费反映了分摊的固定成本加上必要的资本回报双重特点：客观性和稳健性主要缺点：◦完全关注内部因素而不考虑市场因素◦不支持差别定价作为基础的成本远不像它们看起来那样“客观”22:05:1982.2.2基于市场的定价法Market-basedpricing：◦此处表示仅仅根据竞争者提供的价格而定价的行为在存在一个绝对市场领导者的情况下，它普遍被小参与者使用也应用在单纯的日用品市场，公司本身没有“定价决策”，接受给定的价格22:05:199基于市场的定价法也是低成本供应商寻求进入新市场的有效策略例：◦Alamo汽车租赁公司最初是一家以价格敏感的休闲市场为目标的低成本汽车租赁公司。◦Alamo最初的策略是，确保在旅行社的预约系统上显示的价格，总比赫兹和安飞士两家公司至少低1.00美元。对快速增长和渗透进入休闲市场的战略目标，这个策略是很有效的22:05:1910一味地跟从竞争价格，使我们无法利用市场中变动的顾客认知价值它也使我们无法获得顾客支持我们还是支持竞争者的认知差异应向对我们的产品或品牌估价更高的顾客收取更高的价格22:05:19112.2.3基于价值的定价法Value-basedpricing：价格应该与顾客的价值相关基本思想绝对没错◦如果我们是垄断者，同时我们可以确定每位顾客对产品的估价，并且能够收取该价值，而且不担心套利或侵蚀（或者受管制），那么基于价值的定价法就是能获取最大利润的选择22:05:1912有一个严重的缺点：它是不可行的◦在销售时，我们无法确定产品对每位顾客的价值◦套利和侵蚀的可能性几乎总是限制着对不同顾客收取不同价格的能力◦竞争压力意味着公司几乎总是必须向顾客收取低于其期望的价格基于价值的定价法的竞争限制是值得重视的◦顾客或许对我们产品或服务估价甚高，但他也有可供选择的替代品22:05:19132.3定价与收益优化的范围定价与收益优化为企业提供了定价决策的一致性方法这意味着公司需要清楚了解它在市场上制定的所有价格及其制定方法。这就确定了定价与收益优化的范围22:05:19142.3.1定价与收益优化的范围定价与收益优化的目标是：◦为每件产品◦对每个顾客细分◦通过每种渠道定价与收益优化的三个维度可以用一个立方体加以描述◦该立方体中的每个元素代表产品、渠道和顾客细分的一个组合◦每个元素都有一个相应的价格22:05:1915图2.4定价与收益优化立方体的维度产品顾客类型元素1：通过直销渠道向东北地区的团队游客出售酒店标间元素2：通过在线销售向散客出售酒店豪华套房22:05:1916理论上，定价与收益优化立方体的每个单元都对应一个不同的价格。实际上，一些单元是毫无意义的定价与收益优化立方体中的价格也并非总是相互独立的。◦实际考虑或战略目标限制了我们通过不同渠道收取不同价格的能力（或愿望）若我们希望鼓励散客在线购买而不是通过直销渠道购买，我们可以设定一个限制，即对散客而言所有产品的网上价格都低于或等于直销渠道价格22:05:1917公司甚至可以提供远比定价与收益优化立方体隐含的更多的价格◦某些产品或许受到分层定价或数量折扣的支配◦或许某个公司可以以不同的促销率或折扣提供捆绑产品，但对单个产品无效◦这些捆绑产品或数量组合都可以看成是定价与收益优化立方体的附加“虚拟产品”定价与收益优化立方体是每个公司寻求理解其面对的大量定价挑战的有用起点22:05:19182.3.2顾客承诺定价与收益优化的一个核心概念就是顾客承诺（customercommitment）的思想◦只要销售商同意在现在或将来以某个价格向顾客提供产品或服务，顾客承诺就发生了顾客承诺的要素包括：◦提供的产品和服务◦价格◦承诺履行的时间期限◦承诺的有效时间——即顾客必须在多久以内做出决定◦合同或交易的其他要素（例如支付条款、退货策略）◦承诺的稳定性和风险分担22:05:1919顾客承诺的范例：◦标价◦优惠券和其他的促销◦在B2B中，对大客户的价格往往可以单独协商◦在其他的B2B中，买家和销售商协商一份合同以确定为期6个月、1年或更长期的价格◦分层定价（表2.2）◦网上拍卖公司可以使销售商对所售商品确定一个其希望销售的保留价格；还可确定一个“立即买”的价格以允许即刻购买22:05:1920表2.2分层定价（tieredpricing）每季度售出的数量总折扣（%）0～50000550001～80000680001～1100007≥110001822:05:1921销售商制定的承诺形式和类型随行业而变化：◦机票历来是可以退费的，这意味着航空公司承担所有乘客不到的风险——航空公司试图通过超订来降低该风险◦百老汇(Broadway)的门票历来是不可退费的，意味着顾客承担不到的风险。因此，百老汇剧场不进行超订◦不同行业承诺的种种细节，往往是复杂的历史因素造成的结果，并将随时间而改变——就像航空公司正逐渐开始采用不可退费的机票一样22:05:1922单个销售商通过不同渠道对不同产品采用不同方法进行销售是很常见的◦汽车制造商可能使用“货架价格”(shelfprice)和促销的组合，通过经销商卖出大量的汽车◦福特汽车在北美的收益中有9%来自团体销售汽车给公司、政府和某个行业。这些销售都是通过单独谈判或竞标来定价◦制造商也可通过在线渠道直接向公众出售一些汽车邮轮公司22:05:19232.4定价与收益优化的流程成功的定价与收益优化包括两个部分：1.一个一致性业务流程，该业务流程将定价作为一个关键的决策集合2.支持该流程所需的软件和分析能力对定价与收益优化的兴趣主要集中在其使用了数学分析。在许多定价与收益优化中定量分析确实很关键，但是除非把它应用于正确的流程，否则它不能提供持续的改进22:05:1924图2.5定价与收益优化的流程分析可选价格选择最佳的可选价格执行定价监测和评估绩效确定市场反应细分市场更新市场反应设定目标和约束市场运营定价与收益优化22:05:19252.2.1定价与收益优化的运营行为定价与收益优化的运营行为连续工作以设定和更新市场价格决策的时机将取决于实际应用情况——航空公司的收益管理系统可以随时更改票价收益管理者每日查看系统的建议。其他的公司可以每周或每月更新价格无论怎样，核心的运营行为都是相似的22:05:1926分析可选价格该行为是定价与收益优化或收益管理最被广泛认同的一部分过去：分析者使用电子表格在不同情况下比较定价选择最近：涉及软件系统的使用◦用于解决基本的优化问题以向定价与收益优化立方体的每个元素建议新价格22:05:1927选择最佳的可选价格无论怎样分析价格，我们都需要确定设定什么样的价格因此，几乎所有的定价与收益优化软件包都具备了“what-if”的能力，使得分析师能够理解它们提供建议的原因，以及不同假设对这些建议的影响在诸如航空运输业这样快速改变的环境中，大多数价格是自动更新的，分析师只需调查异常或意外状况22:05:1928执行定价最后，计算出的价格需要发布到市场中价格发布机制随行业、公司以及同一公司销售渠道的不同而不同对航空公司或酒店而言，通过开放或关闭价格等级来更新价格在某些情况下，“定价矩阵”数据库详细说明了何种顾客通过何种渠道获得何种价格22:05:1929执行定价（续）在某些情况下，需要将新的折扣指南传递到销售层对于一家通过多种渠道销售多种产品的公司而言，准确传递正确的价格本身就是一个挑战大量的定价执行或“定价管理”软件供应商，如Vendavo和Metreo，它们所销售的软件的主要功能就是确保复杂的定价变化能准确而有效地在所有渠道中传递22:05:1930监测和评估绩效一旦我们从市场得到反馈结果，我们就需要将其同我们的预期进行比较，并且对照我们的目标评估总体绩效通过一次促销，我们能达到预期的增长吗？如果不能，为什么？◦是因为总的市场需求低于预期吗？◦是因为竞争者的反应比我们的预期更激烈吗？◦是因为顾客对价格的反应低于我们所预期的吗？◦或者是上述三个原因的混合吗？22:05:1931图2.5显示了市场反馈发生在两个层面上。最及时的反馈：针对可选价格的分析。因此，我们需要监测最新行为的影响，以便如果需要就得马上采取行动采取的行动可能并非总是和定价与收益优化直接相关◦例：一个大型零售商使用的降价管理系统显示某种裤子的销售情况低于预期。经调查发现裤子缝边不合适，一旦问题解决，该裤子的销售量会达到原先的预期◦例：某一旅游目的地22:05:1932第二层面的反馈：◦更新了市场反应函数的参数如果某些产品的销售低于预期，可能表明市场的价格反应低于预期，产品的未来市场反应曲线应该相应调整22:05:19332.4.2定价与收益优化的支持行为支持行为的主要作用：◦向定价与收益优化运营行为提供关键的输入信息。支持行为发生的时间间隔相当长。◦一般来说，企业目标和商业规则最多每季度改变一次◦新的细分市场可能每年才出现一次◦价格反应曲线的更新更加频繁，在降价管理或定制定价中通常是每周或每月一次22:05:1934设定目标和商业规则定价与收益优化的目标就是最大化期望总利润◦而在特定时期内，在特定市场中，公司或许更希望提高市场份额或达到一定的销售量商业规则限制了我们无法在某些市场中实现“最优”定价◦对于某一类别的所有产品，是否有一个我们需要满足的“最小单位毛利”要求？◦对于特定战略顾客，是否有一个我们需要提供的最低折扣？◦我们希望零售标价不低于我们的网上价格吗？◦这些商业规则都将作为优化问题中的约束条件来使用22:05:1935例2.1一家酒店连锁商希望确保其在东南地区的价格不高过该地区主要竞争者提供的可比房间类型价格的15%。这个决策导致了一个包含在定价与收益优化问题中的约束条件：我们在东南地区的价格≤竞争者A同地区价格的115%22:05:1936商业规则是定价与收益优化的输入信息◦它们不是基于短期优化制定的决策◦而是基于公司希望纳入到定价中的其他因素制定的22:05:1937细分市场定价与收益优化的一