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第五章目标市场战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标产品市场位置形象为细分市场制定营销组合策略STP程序目标市场战略的全过程细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning本章内容•5.1、市场细分原理•5.2、市场细分的程序和标准•5.3、细分市场的评估•5.4、目标市场战略•5.5、产品定位战略5.1、市场细分原理•一、市场细分的概念•二、市场细分的作用•三、市场细分的原则宝洁的细分•宝洁公司，它是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士欧乐-B护舒宝帮宝适碧浪汰渍洗好象牙雪格尼…品克•原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好•宝洁全部品牌的洗衣粉在美国的洗衣粉市场上占有一半的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？•市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔•史斯密（Wendell.Smith）提出的.•市场细分战略思想的形成•１、大量营销阶段：•生产者面向所有的购买者，通过大量生产，大量分配销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购买的一种营销方式。１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)•２、产品差异化营销：•生产企业同时生产两种或两种以上的产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权。２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化应运而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而未对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。•要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步•３、目标市场营销：•企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开发不同产品，采用不同的营销战略，以占领一个或多个不同的细分市场获取较大的市场占有率。２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技发展，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。•市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”消费者的需求模式：•同质需求：消费者对某一产品或服务的需求基本相同，不存在异常的情况。（盐，大米，面粉、电力、煤等）•聚类需求：消费者对产品或服务的需求有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着其独特的偏好，其购买标准也不同。（汽车:价格、大小、款式、性能、舒适性等）•分散需求：每个消费者对产品或服务的需求都是不同的。（口红）甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质需求（b）分散需求（c）聚类需求•一、市场细分的概念（187页）•市场细分：指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。•企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。（在需求不同的市场中把需求相同或相似的消费者聚合在一起）•实质：在异质市场中求同质•市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合•无市场细分和完全市场细分都不利于企业发展二、市场细分的作用•1、有助于企业深刻认识市场，发现机会，选择合适的目标市场；•如:肥胖人服装，中老人用品•2、有利于企业充分合理利用现有资源,制订和调整企业的营销策略；如：“破烂厂长”张春祥,台湾制伞商•3、有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益和竞争力。如：我国出口到欧美市场的真丝花绸三、市场细分原则（190页）可衡量性反应率（可区分性）可接近性实效性(可盈利性）子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力（容量、获利）。所选择的子市场是否容易进入。（产品、信息）不同的细分市场对企业采用不同营销策略具有不同反应。稳定性不同的细分市场在一定时期内保持相对稳定。5.2、市场细分的程序和标准一、市场细分的程序（191页）1、确定粗略市场2、研究消费者需求3、进行需求归类4、选择目标市场二、消费者市场的细分标准三、生产者市场的细分标准•二、消费者市场细分标准•1、按地理变数细分（192页）•2、按人口变数细分（192页）•3、按心理变数细分（194页）•4、按行为变数细分（194页）•按照消费者所处的地理位置（如国家、地区、城市、农村等）进行细分市场。（192页）–按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..）–按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳…..）–城市大小（大、中、小）(超市)–地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)–气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹)–人口密度（城市、郊区、农村）有利于企业开拓区域市场•1、按地理变数细分•指按人口变数来细分市场。（193页）–年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)–家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)–家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)–收入(_元钱/月)–职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家)–教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)–民族(不同民族)–宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)–性别（男性；女性；）2、按人口变数细分2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能或是按照饮品的品种来分类，如：单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料：如农夫果园饮料需要分男女吗？汇源饮品的他她饮料的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按性别来细分。•“他、她”，目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者•“男他”饮料：主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；•“女她”饮料：针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。•对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。•在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。•“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。•“他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。•＋“和”-“既体现了产品男加体力、女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。•2004年3月，“他＋她－”营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。•一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款其它跟进者•雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼。•按照消费者的心理特征如：性格、购买动机、价值取向、生活方式等心理特征来细分市场。–生活方式(传统型，新潮型,奢侈型,怀旧型，追求社会地位，追求时髦等)–性格（优势型、积极型、独立型、友善型、社交型、竞争型、攻击型）如：服装、化妆品、家具、餐饮、娱乐、汽车、香烟、酒•3、按心理变数细分（194页）•4、按行为变数细分（195页）•行为变数反映的是一些动态的变量，如使用场合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购买过程行为方式等。–使用场合（一般场合、特殊场合）–追求利益(质量;服务;价格;方便;安全)–使用者（未使用者，过去使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者）–使用状况（使用量（大，中，小），使用频率（经常使用和不常使用））–品牌忠诚程度（无、中等、强烈、绝对）–待购阶段（尚未知道，知道，有兴趣，有购买意愿，已经购买，重复购买）–态度（热心，肯定，漠不关心，否定，敌意）航空公司不使用者潜在使用者过去使用者初次使用者经常使用者害怕飞行的人对飞行向往的人对飞行无所谓的人收入高收入低使用者细分态度细分收入细分决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度而没坐过飞机的人作为营销目标对象25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场家具市场细分三、生产者市场的细分标准（196页）例如：•最终用户最终用户产品用途用户规模•用户规模和购买力大小•购买组织的结构特点•用户地理位置铝制品公司汽车制造业饮料容器制造业铝制活动房屋住宅建筑业建筑构件小客户中客户大客户原料半制品5.3细分市场的评估（3）企业的目标和资源•帮宝适一个理想的目标市场应该具备什么条件呢？（1）细分市场的规模和潜力（人，购买力，欲望，潜力,盈利）（2）细分市场内部结构的吸引力（原来的竞争者是否很多、很强大？潜在进入者？是否存在替代品威胁、购买者威胁、供应商威胁，）•市场占有率是指在一定时期内某企业的某件产品的销售量（额）在同一市场上同类产品销售总量（额）中所占的比例，又称为市场份额。它是企业竞争能力的综合体现。市场占有率=本企业某种产品销售量（额）该产品市场销售总量（额）×100%目标市场5.4目标市场战略•一、目标市场选择的方法•二、目标市场的范围战略•三、目标市场营销战略•四、目标市场营销战略的选择5.4、目标市场战略目标市场：指企业为了满足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，确定本公司产品服务的特定细分市场，也称为目标营销或市场目标化。（201页）也就是企业决定要进入的市场部分或子市场（企业的商品或劳务所要满足的特定消费者群）一、目标市场选择的方法（201页）1、按照市场细分的标准划分出可能的全部细分市场。2、收集整理各细分市场的有关信息资料(包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料)。3、根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。4、根据本公司的实力，决定最适当的目标市场。•五种市场覆盖模式•企业通过评估细分市场后，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场，企业在选择目标市场时，一般有五种可供考虑的市场覆盖模式（202页）二、目标市场的范围战略产品与市场集中M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3产品专业化P：产品（Product）M：市场（Market）15吨卡车10吨卡车5吨卡车矿山油田工厂M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3全面覆盖战略M1M2M3P1P2P3选择性专业化只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖策略公司在确定了目标市场范围战略之后，一般有三种可供选择的战略来进入所选择的目标市场即：无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略矿山油田工厂无差异营销战略差异营销战略三、目标市场营销战略（203页）集中营销战略1、无差异营销战略（203页）•指企业把整个市场当作是一个需求类似的目标市场，只推出一种产品，并只使用一套营销组合方案。如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，例：20世纪60年代前，美国的可口可乐,市场营销组合整个市场优点•产品品种、规格、款式单一，有利于企业大规模、标准化的生产、销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研及营销组合的费用.缺点•无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场