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了解市场机会市场与行业区别：市场（买方集合），行业（卖方集合）对市场和行业吸引力的评估：从宏观到微观评估市场吸引力：PESTLE1.人口（people）:老龄化、艾滋病（制药业）、不平衡的人口增长、不断增长的移民趋势（东欧-西欧，墨西哥-美国）、不断下降的结婚率2.经济（Economy）：经济环境影响人们的收入以及需求3.社会（Society）：社会中影响个体价值观、态度和行为的东西。商业道德、健康和营养越来越被重视4.技术（Technology）：特别是生物和电子/电信领域。沟通成本下降。5.法律（Legal）6.自然环境（Environment）:如全球变暖，开发绿色产品行业吸引力（波特五力模型）同业竞争：以下情况下，竞争会更激烈：1.投资高度密集（1美元的销售需要的固定和流动资产数量很大）；2.有众多小公司或者没有占统治地位的大公司（如餐饮业）；3.同质化竞争：如电视机、汽车轮胎等4.消费者转换成本低新进入者的威胁：以下情况下，进入行业有较大困难1.规模经济和经验曲线效果明显时2.要投入很高的初始资金3.竞争者的产品之间有较大差别4.很难获得分销渠道供应者议价能力以下情况下，表示供应商有很强的议价能力1．变更供应商成本很大2．替代品价格高3．供应商能切实影响下一步产品成分4．供应商的产品构成产品附加值的大部分消费者议价能力以下情况下，表示消费者有较强的议价能力1．消费者集中程度2．消费者转换成本3．产品对消费者的重要性4．消费者的受益率替代产品的威胁微观层面：通过关注个体消费者来理解目标细分市场本身的吸引力有以下情况，表示微观层面的市场机会很有吸引力1．有明确的消费者需求信息2．给消费者带来其他途径不能带来的好处3．目标细分市场有增长的可能性4．有其他细分市场，而当前细分市场是进入这些市场的跳板满足两个条件就构成了产品属性利益（genericcategorybenefits）微观层面关注企业本身来判断行业吸引力1．是否有独创性的产品2．有高层次的组织流程、能力或者其他企业很难模仿的资源3．商业模式在经济上是否可行