腾讯的多元化战略分析

腾讯为什么实施多元化战略外部环境ＰＥＳＴ1、政治环境：腾讯公司成立之初正值20世纪90年代，第三次信息革命时代到来，中国网络刚刚起步。稳定的政治局面；有力宽松的政策环境；政府的重视；日益完善的互联网服务的法律制度2、经济环境：得益于中国ＧＤＰ快速增长以及入世的推动，中国网络经济迅速发展人民收入水平的提高，使需求从物质到精神转变电脑价格下降，宽带的铺设接入使网络普及成为必然趋势3、社会环境网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的娱乐方式；人口基数大，年轻人（追随网络的主力军）多，潜在用户群庞大，有利于开拓市场；4、技术因素硬件上，网络传输及大型服务器进一步开发，提供了硬件支持；单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生市场与行业环境分析1、总需求分析：市场容量：市场容量大，极大的基数和用户在线时间的不断增长，都为我国网络游戏的发展，提供了庞大的参与群体；（网民总人数为12300万人，截止到2005年6月30日，我国的在网用户总人数为10300万人。）2、支付能力：支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长。（平均每位网络游戏用户每年花费的金额也将从2003年的257元人民币，成长至2006年的374元人民币，2003-2006年平均复增长率率达13%，产业成长速度惊人。）竞争环境分析1、中国互联网企业的竞争方式使那些经营风格相近的企业面对着更大的威胁，他们互相学习对方的在线服务模式，降低产品的价格，增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。2、电脑、网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年龄段的消费群逐渐向两端扩大。但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇。3、如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法，当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低。经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司；经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间内获取了4.5亿的收入；以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多。其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品)一、腾讯的优势(一)用户群庞大,转移成本高QQ最大的优势在于长期积累的用户群体，腾讯正是依靠其庞大的用户群,才能在其独特的发展道路上一次次取胜另一个特点就是用户的高转移成本。（如：在与MSN的较量中,由于用户长期使用QQ与朋友们联系,再加上不愿费事去更改使用习惯以及抛弃宝贵的号码资源,用户放弃QQ而改用MSN将会付出很大的转移成本,所以MSN要想从QQ手中抢去大片江山,必须建立起特别强大的技术或服务优势,这对微软也不是件容易的事）(二)拥有本土化优势1.产品设计本土化（如：1、形象：QQ自诞生之日起,就被深深烙上了中国特色的印记具有产权的/企鹅0形象成为中国卡通形象的代言人,拥有极高的知名度和用户认知度2、腾讯在软件设计中突显华语用户的使用习惯和交流理念,其网站在提供增值服务的同时也不断强化中国文化特色与移动电信的合作,更是将具有本土特色的短信交流文化推到登峰造极的地步）2.服务对象本土化腾讯自经营00产品以来,一直将主业定位在其核心产品QQ的开发、维护和提供增值服务上,并将目标市场牢牢锁定在华语范围通过不断增强新的功能和服务,取得了国内的垄断性优势。(三)具有品牌优势QQ品牌及QQ企鹅形象已成为中国广受认同的消费品牌之一腾讯不仅拥有风靡国内互联网的QQ品牌,还将此品牌外包,创造出分享同品牌的系列产品通过形象专营店经营并形成网点,使得QQ在中国的IM市场上,拥有旁人无法相比的优势,深受国人的青睐(四)极具吸引力的创新增值服务企业必须要制定具有特色的战略才能在市场竞争中掌握主动权没有一个公司能够通过模仿取得持久的胜利,只有个性化的创新战略才是致胜之道腾讯不断开发出创新的增值服务,扩展和丰富了用户的体验,并提高了用户对QQ社区的忠诚度。除基本即时通信服务外,其它增值服务包括移动QQ、移动电话聊天、QQ交友、QQ秀、QQ邮箱及在线游戏，透过不断开发新增值服务及内容(尤其是信息及娱乐领域)满足了不断增加并日趋成熟的互联网及移动电话消费者需求腾讯CEO马化腾曾表示:/用户链是我们最有价值的东西腾讯在“以用户为本”的原则指导下,依托庞大的用户链,不断开拓进取,走个性化的创新之路,取得了现阶段的成功。二、腾讯的劣势(一)技术研发能力显不足腾讯在技术研发方面明显落后于国外竞争对手,其功能界面以及系统的稳定性仍算不上强劲,安全性更令人担忧，现在针对QQ的病毒和木马有几十种,用户经常遭到攻击，这体现了QQ在技术上的不足。如果腾讯不能在技术上很好地解决,对于用户来说,一旦带来的负效较高时将会选择使用其他IM软件。(二)庞大的用户群水分多用户可以注册多个QQ账号，腾讯5亿的注册用户量存在着相当大的水分,其中还有人尽管注册了QQ但并不常用,这部分用户的转移成本不高，一旦决定转移使用,将动摇QQ用户量的根基。三、腾讯面临的机遇企业IM将成为未来发展的一个热门，不过分的说,对企业IM市场份额的抢占将决定各运营商未来的成败。基于IM工具的互联网增值服务也从当初的明星业务逐渐走向更加成熟和稳定的金牛业务，腾讯公司在互联网增值服务上一直处于行业领先地位,互联网增值业务已成为公司的主要收入来源。四、腾讯面临的挑战通过对竞争对手的分析可以看出,腾讯未来将面临兰方面的挑战：第一,市场竞争更加激烈,保持市场份额将变得困难为了瓜分IM市场的巨额利润,各运营商纷纷研制IM工具的新功能,以期望吸引注册用户,抢占市场份额，在这种情况下,腾讯想保持原有的市场份额将更加困难,如何不让用户分流,成为腾讯公司面临的难题。第二,增值业务收入增长趋缓,需要寻找新的盈利模式互联网和移动及通信增值服务一直是腾讯公司主要的盈利模式，随着中国移动的加入,腾讯的移动及通信增值服务将受到强硬打压，是否能和中国移动合作下去还是个未知数,即使继续合作,收益也会锐减,前景堪忧;而互联网增值业务同样面临与微软等巨头的激烈竞争,业务收入的增长将变得非常困难,利润将越来越少，在这种情况下,发掘新的盈利模式成为迫切的要求第三,面临其他运营商之间互联互通的挑战腾讯公司为了自身利益的考虑,暂不把QQ与其它IM工具实现互联互通,但却面临其它运营商之间联手的挑战是损失自身利益实现互联,还是坚守防线迎接挑战,腾讯需要在未来做出选择。怎么做多元化战略的前提：（1）不同产业领域中的产品具有相关性；（2）有利于资源的充分利用；（3）新的市场机会的高利润诱导；（4）经营风险规避；（5）回归主业协同效应（产业协同效应）。目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。其产品包括：门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ邮箱、SOSO搜索、QQ空间（Qzone）、虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ休闲游戏、MMOG大型网游、QQMusic/Radio/Live（音乐/电台/电视直播）、手机无线增值业务、c2c电子商务平台——拍拍网等，几乎覆盖了互联网全业务，并成功实现了这些业务与QQ平台的无缝整合。2006年腾讯正式提出了“为用户提供一站式在线生活服务”的战略目标，这一战略目标的提出，标志着腾讯正式启动其互联网业务多元化发展战略。关于多元化战略，马化腾有较明确的说法：“不仅微软、Google，包括国内的很多互联网企业，大家其实都在往一个方向走，向互联网相关多元化方向发展。最初，大家的切入点不同。新浪、搜狐从新闻媒体切入，不断走入相关多元化市场；网易以免费电子邮件起家，再切入媒体、网游等相关多元化领域；而腾讯是从聊天工具，逐步到门户网站、互动娱乐、拍卖网站等领域。”由此可见，马化腾认为，多元化经营是互联网企业的常态和发展方向，中国是这样，外国也是这样。腾讯公司正是在多元化战略指导下，不断地进入即时通信之外的其它市场。例如2003年进入网络游戏市场和门户网站，2005年底进入网络购物市场，2006年进入搜索引擎市场等。这是从市场视角看的多元化，可称之为“市场多元化的业务布局”利用QQ在用户日常生活中不可替代的作用，在IT行业全方面扩张，全力排挤MSN、叫板丁磊和陈天桥、暗战eBay和淘宝、觊觎百度试水搜索、兴建门户追赶新浪等等。马化腾本是一个内敛的人，他不太喜欢张扬。但是，面对盛大和百度先后在纳斯达克获得巨额融资，马化腾也张扬了一回。这里他显得有点不太理智，多元化发展带来的高风险在后面也让他吞了不少苦果。腾讯公司多元化战略的商业模式如下：通过QQ,QQ.COM,Qzone,QQGame,3G.QQ.com,QQlive,Paipai,QQvideo提供免费服务，吸引大量用户到腾讯社区；通过不断推出新产品和服务，从社区用户中获取收入。三类收入及对应的产品和服务如下：（1）互联网增值服务（IVAS），包括会员交友业务（QQ会员、交友等），在线社区（QQ空间、QQ秀、QQ宠物和QQ音乐等），在线游戏（QQ休闲游戏、QQ堂、QQ音速、QQ幻想等），其它（QQ直播、QQvideo、QQ吧等）；（2）移动和通信增值服务（WVAS），包括移动IM（移动QQ、超级QQ等），其它短信类业务（交友、快讯、星座等），移动语言增值服务（IVR、彩玲等），2.5G业务（彩信、WAP、游戏等），3G业务（3G影院、3G图书室、3G游戏等）；（3）网络广告（AD），包括QQ客户端广告、网站广告、社区嵌入广告、搜索广告和QQlive视频广告等腾讯从即时通讯工具起步，成长为一家综合性的互联网企业，其中多项业务看似并不相关，但当我们深入去分析腾讯的业务和战略后，我们发现腾讯的多元化有其特殊内涵，其特别之处就在于，腾讯总是能够将相关性并不大的不同互联网业务通过QQ这一平台进行接入，然后围绕QQ用户在线生活需求进行有效贯穿和整合，最终将非相关多元化变成了相关多元化.利弊分析腾讯三大核心竞争力。（一）黏性的海量用户数据让QQ客户端牢牢占据用户桌面终端。QQ用户数几乎和中国网民相当，而具备黏性的海量用户数据将确保QQ这一工具的长期稳定存在，随着用户数的扩张和影响力的增强，竞争对手将越来越难以撼动，竞争优势将进一步扩大。QQ对用户桌面终端的长期占有，无疑为腾讯成熟业务的扩张以及新业务的快速拓展提供了最佳途径，而这将形成对竞争对手的不对称竞争优势。（二）QQ用户天然的社会网络属性让腾讯拥有中国最全的互联网用户关系链数据。海量用户数据在量上形成优势，而具备社会网络属性的数据其意义更加非凡。初略估计，QQ至少拥有数十亿条用户关系链。庞大的关系链数据为腾讯的海量数据挖掘、精确营销、用户细分、市场细分及SNS类业务拓展提供强大支持，而中国没有第二家互联网公司拥有如此资源，这将极大提升腾讯基于用户网络属性的产品研发和业务推广，形成对竞争对手的绝对竞争优势。（三）对用户需求与产品体验的极致挖掘能力。腾讯非常擅于把握网民需求，他们总是能通过各种途径与网民接触，像内部完善的数据挖掘分析、用户调研、CE平台、产品博客等。而且，腾讯总是能够通过产品线的延伸、渗透与整合创造出更丰富的用户需求。通过多元化的业务发展，我们看到，一方面，腾讯的互联网产品线得以不断完善，同时，通过产品间的互相渗透和整合形成循环拉动作用；另一方面，海量QQ用户群与各项业务功能的无缝融合，更大程度满足了QQ用户情感沟通及在线生活需求，通过这些业务融汇和整合，增强了用户粘性，进一步巩固了QQ这一核心平台，始终将用户维系在腾讯生态圈内部。最后，我们认为腾讯的多元化业务布局是真正满足了网民需求，通过不同业务间的整合为用户带来便利，进而创造用户价值，获得用户认可。通过QQ这一强大终端以及海量的用户基础，腾讯产品总能迅速实现从用户认知到接受以至最终放量增长，而这一先天优势也为腾讯推进全业务多元化战略提供有力支持。