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这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上千万。然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。2005年7月1日開始到2006年，重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。2006年，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和高露洁。这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。传播策略：强化功效优势化解价格障碍临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他——我能帮你解决口腔问题。营销策略：全国市场撒网重点市场捞鱼1、在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；2、选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。平面广告：四轮攻势出其不意洞开市场第一轮：新闻式启动先声夺人第二轮：巧妙造势市场再次升温第三轮：制造心理障碍强力驱动第四轮：强化品牌巩固市场电视广告：圆桌上的舞蹈在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？首先，在15秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。在上市阶段，推出“云南白药牙膏请10万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。经过1年半的奋战，云南白药牙膏从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业期”。我们相信，云南白药牙膏的市场奇迹在2007年仍在继续。