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主要内容•一、公司概况•二、投资市场分析•三、经济可行性分析•四、总体配置能力分析一、公司概况•1.公司简介•海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌、中国购买者满意度第一品牌。总部位于山东省青岛市。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。•截止到2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。1.公司简介•海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依旧保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。•随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着“新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！2.产品概况（1）主要的产品种类介绍：•居室家电：冰箱家用空调波轮洗衣机滚筒洗衣机冷柜吸尘器•厨卫家电：燃气热水器微波炉消毒柜吸油烟机电热水器洗碗机•视听产品：彩电影碟机•商用电器：商用空调冷冻冷藏设备（2）主营构成分析2009年中期概况2.产品概况（2）主营构成分析┌─────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜项目名称｜营业收入(｜营业利润(｜毛利率｜占主营业务收｜｜｜万元)｜万元)｜(%)｜入比例(%)｜├─────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜家用空调(产品)｜401829.72｜98186.40｜24.43｜24.20｜｜商用空调(产品)｜61480.23｜18546.79｜30.17｜3.70｜｜电冰箱(产品)｜803714.34｜255464.41｜31.79｜48.40｜｜电冰柜(产品)｜148883.33｜39497.90｜26.53｜8.97｜｜小家电(产品)｜36235.95｜5473.42｜15.10｜2.18｜｜其他产品(产品)｜182939.55｜17736.72｜9.70｜11.02｜｜合计(产品)｜1635083.11｜434905.63｜26.60｜98.47｜├─────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜国内地区(地区)｜1429821.94｜-｜-｜86.10｜｜国外地区(地区)｜230742.49｜-｜-｜13.90｜｜合计(地区)｜1660564.43｜-｜-｜100.00｜└─────────┴─────┴─────┴───┴──────┘二、投资市场分析1.影响海尔集团的环境分析(1)经济环境我国2007年GDP数据再度大幅度上调，GDP现价总量为257306亿元，按不变价格计算，比上年增长13.0%。这意味着，中国经济已在2007年就超过德国成为世界第三大经济体，而非2008年。不只是如此,这几年中国经济的增长是显而易见的,在经济快速发展的环境下,海尔也一样得到了发展,经济上去了,人民的生活水品也就上去了,对高档品的需求也提升了,空调,洗衣机,计算机,手机,比原来都好卖许多,但是与此同时,中国也加入了WTO,外国企业进入中国市场的壁垒变小了,也就是说海尔以及其它的国内企业面临到更多的国外企业的竞争,在这种经济环境下,海尔应该合理的作出决策,利用自己的品牌优势,打败竞争对手,争取在百家争鸣的竞争环境中独占鳌头。(2)消费分析•购买者的讨价还价的能力下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平①为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。购买者在所购产品在其成本中所占比重越大，商家给予的折扣也越多。②客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务项目进行讨价还价。③企业管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告资金和其他经济优惠的标准。•供应商的讨价还价的能力供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链。它的利润就会由于供应商的行为而降低。对于中国家电业来说，该行业集中程度较高，家电产品的销售被国美，苏宁等少数供应商垄断，因此，中国家电业供应商讨价还价的能力还是相当强的。（3）海尔家电行业环境分析•行业竞争结构分析：海尔冰箱的行业竞争结构由5个因素构成，即潜在的进入者威胁，现有竞争者的竞争，替代品的威胁，购买者的讨价还价的能力以及供应商的讨价还价的能力。五个因素的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。•潜在的进入者威胁对于国内家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而且国内的家电市场的需求潜力巨大，且资本需求不高，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政府政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。•尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。（3）海尔家电行业环境分析•现有竞争者的竞争从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4.75%的海尔网民搜索过美的。近年来美的多元化战略的“威力”开始显现，美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，其中海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。•节能环保产品成为新趋势随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会公布了《产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)》。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。三、经济可行性分析1.从产品的技术水准上看：随着经济的发展,技术也得到了飞速的发展,如冰箱的无氟化,手机锂电池的开发,以及信息技术的开发,计算机的普及,现在的技术已经越来越发达了,而海尔是老品牌的公司,技术优势不必多说,海尔可以利用自己的技术优势,来面对竞争对手的挑战.海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平，并且在国际市场彰显出发展实力。2.项目投资估算•建立全球最快的冰箱生产线，可以将海尔拥有顶尖的工业设计技术迅速转化成产品，并及时交付到消费者手中，满足用户需求。所以我们准备建立一条世界9秒冰箱生产线计划在2009年第一季度投产。•投资成本：该生产线的初始投资为57.5万元，分两年投入。第一年初投入40万元，第二年初投入17.5万元。第二年可完成建设并正式投产。投资项目预计可使用5年，5年后的残值可忽略不计。在投资项目经营期内需垫支流动资金15万元，这笔资金在项目结束时可如数收回。•收入：投产后每年可生产1000台，每台销售价格为800元，每年可获得销售收入800万元。产品销售价格预计每年可增加8％。3.融资策略•这条世界9秒冰箱生产线需要资金1650百万元，但随着金融海啸的到来，海尔公司面临着资金短缺的风险，除了大规模的应收账款之后，公司现在可以利用的资金为650百万元，所以需对外筹资1000百万元预计该项目投产后公司每年息税前利润会增加1000万元。现有甲乙两个方案可供选择，其中：甲方案为增发利息率为6％的公司债券；乙方案为增发2000万股普通股。假定各方案的筹资费用均为零，且均在2009年1月1日发行完毕。2008年12月31日发行在外的普通股为10000万股（每股面值1元），公司债券为24000万元（该债券发行于2006年年初，期限5年，每年年末付息一次，利息率为5％），该年息税前利润为5000万元。3.融资策略项目甲方案乙方案增资后息税前利润增资前利息新增利息增资后利息增资后税前利润增值后税后利润增资后普通股股数增资后每股收益6000-60018000.31560001200--48003600-0.33.融资策略•2009年的财务杠杆系数＝2008年的息税前利润/（2008年的息税前利润－2008年的利息费用）=＝5000/（5000－1200）=1.32•设甲乙两个方案的每股收益无差别点息税前利润为W万元，则：（W－1800）×（1－25％）/10000＝（W－1200）×（1－25％）/（10000＋2000）=（W－1800）/10000＝（W－1200）/12000得W＝（12000×1800－10000×1200）/（12000－10000）＝4800万元•由于筹资后的息税前利润为6000万元高于4800万元，所以，应该采取发行债券的筹资方案，理由是这个方案的每股收益高。四、总体配置能力分析•1.成本领先优势•在成本战略实施的方面，由于海尔有自己的生产工业园区，所以部分的原材料是他的优势所在，可以很大程度的减少成本。除此之外，海尔的纵向一体化战略也帮助了成本战略，使得海尔在压缩机上的得到优势，又由于在冰箱的生产上压缩机是其主要的部件，压缩机有了优势，那么整个的冰箱生产也有了相当的优势。•此次建立一条世界9秒冰箱生产线不但可以使海尔的冰箱生产速度大大提高，同时也会较大的降低冰箱的生产成本。海尔的经验也是成就了他的成本战略，海尔早在九十年代就已经成名了，所以累计到现在拥有相当深厚的管理生产等经验，这样就使得生产的效率大大提高，节约了劳动力，也就是节约了生产成本。2.差异化战略拓宽消费范围•海尔的差异化战略可分为服务差异化和产品差异化。•首先服务差异化，海尔的服务质量是首屈一指的，这就是差异化的结果，争取和别人做的不一样，争取比别人做的更多更好，这就是海尔的服务。海尔的服务不仅是做好本职工作那么简单，还力争关心顾客，全心全意的为顾客服务。这是顾客的售前服务，海尔的售后服务依然是很优异，但是海尔的员工依然做好售后服务，为顾客做好每一件他们能做的事。•产品差异，顾名思义就是产品与其它企业的产品有所不同，海尔在很多产品上都又差异化战略得体现，如冰箱，冰箱的主体是压缩机，而压缩机这方面是要做差异化基本是不可能的，所以海尔选择了在外观做差异化，把冰箱的外观做到给人们艺术化的享受，以满足高档次消费者的需求。•海尔在外国的分公司，与用户一起开发新产品，按用户的要求安排自己的系统等。如中东那里一家人比较多，而且气候闷热，冰箱开关频繁，于是海尔针对此情况设计了这样的冰箱，以满足那里人们的需求。设身处地的为客户着想，虽然这样会提高企业的自身成本，但是也提高了海尔的品牌与知名度。工商银行股本结构分析谢谢！