4第四讲企业发展战略与竞争战略

第四讲企业发展战略与竞争战略第一节企业发展战略第二节企业竞争战略第一节企业发展战略企业发展战略是以发掘和利用优势、寻求和把握机会为特征，以扩张为目标的战略。一体化多元化（多角化）发展战略横向（水平）一体化纵向一体化（前向、后向）相关多元化（同心、水平）非相关多元化（复合、混合）一、一体化战略横向一体化纵向一体化（一）横向一体化横向一体化，又称水平一体化，指企业通过新建或收购同行业竞争对手，扩张现有经营业务规模。其实质是资本在同一行业和部门内的集中，目的是扩大生产经营规模，降低产品成本，提高市场地位。［案例］“美孚”为何被吃掉、联想豪赌横向一体化可从两个方向进行：扩大原有产品的生产和销售规模，包括市场空间的扩展和客户类别扩展；沿着与原产品相关的功能或技术方向扩展。横向一体化与同心多元化有相似之处（二）纵向一体化纵向一体化是指企业在现有业务基础上，向现有业务的上游或下游方向发展，以扩大业务范围的企业行为。其表现是企业在产品的加工或经销各阶段上的延伸。其实质是在同一个产业中扩大公司的竞争范围，即将公司的活动范围后向扩展到供应源或者前向扩展到最终产品的最终用户。其手段经常是纵向兼并。–纵向兼并指从事同一产品、不同阶段生产经营活动的企业间的兼并。［案例］日本的锥型企业集团锥型企业集团以丰田为例父企业一次分包二次分包三次分包从企业组成的形态上看，日本的锥型企业集团是一个企业系列，由大企业(或称父企业、产成品厂家)和子公司、关系公司、协力公司等组成。在企业系列中，父企业通过股份持有、管理者派遣、长期交易、技术指导等方式对子公司、关系公司、协力公司有着支配性的权力。从交易过程看，父企业和其下属企业之间的交易关系是“分包制”或“下包制”，下属企业则被称为“分包企业”或“下包企业”。在日本锥型企业集团中，父企业与下包企业间的关系是纵向的、从属的关系。二者共同构成了一个等级分明的“金字塔式”的分工协作结构。在日本，锥型企业集团主要集中在制造业中，而日本的汽车工业则是制造业的典型代表。如：丰田企业集团以丰田自动车公司为首，由13个大企业组成，它们是丰田集团的核心企业。在这13个大企业周围，又存在许多中小企业，作为它们的下包企业，为这13个大企业进行汽车零部件制品的加工制造，从而形成一个庞大的企业系列群。在丰田成品车公司的下包系列企业群中，一次下包企业有168个，其中，生产发动部件的有25个公司，电气部件的有1个，驱传动操纵部件31个，制动、悬架装备件18个，汽车用品18个，底盘用品18个，车体用部件18个，其他有31个；而二次下包、三次下包的企业则更多；到三次下包为止，为丰田成品车公司服务的下包企业总计有31600个。1.纵向一体化的类型在价值链中，独立厂商之间的关系被分为上下游关系处在价值链前面的厂商被称为上游；处在价值链后面的厂商被称为下游。产品越复杂，价值链就越长。以一体化的方向为标志后向一体化：即向上游（如原材料）延伸。前向一体化：即向下游（如产品用户）延伸。以一体化的程度为标志完全一体化：指在产品生产的前、后两个阶段上，全部以企业内部出售、采购的方式完成。部分一体化：指在产品生产的前、后两个阶段上，部分以企业内部出售、采购的方式完成。2.纵向一体化产生的历史背景在美国的企业发展史上，19世纪后期出现过两个典型的不同时期：–1879～1893年的水平结合时期–1898～1903年的垂直结合时期当时，水平结合主要是由同一领域（如石油、牛奶、糖、烟草、橡胶、酿造业等）的诸多小制造商通过合并、联营或建立卡特尔、托拉斯等形式联合起来，以便控制产量、市场和价格，降低生产成本，从而获得规模经济所带来的利润。美国第一家合并企业出现在石油工业。19世纪70年代末在JohnRockefeller的标准石油公司(Standardoil)的主持下，一些主要的炼油加工厂商成立了全国最强大的工业卡特尔之一，至1881年控制了全国近90％的炼油能力。在美国，由于许多人认为水平结合造成了市场垄断，所以导致1890年通过了“谢尔曼反托拉斯法”。这一法律的通过对美国企业制度的演进具有重大影响和历史意义。由于这一原因，以及厂商很快发现要维持利润必须在合并后紧接着采取垂直结合的策略，即“向前”结合，建立起自己全国性和世界性的销售网络，为自己的产品打开市场销路；以及“向后”结合，寻求自己原料来源和运输设备。1898～1903年期间，美国有两类企业通过垂直结合的方式成长为现代企业：一类是那些采用新的、连续作业机器的企业；另一类是产品要求特殊分配和销售服务的企业。这些企业对产品分配和销售的要求是从事批发、零售和代理的商业机构所不能提供的。许多专家认为这次兼并浪潮是多次兼并浪潮中最重要的一次，因为通过这次兼并，出现了美国钢铁公司、美国烟草公司、杜邦公司、玉米产品公司等一批巨头公司，美国因此基本完成了现代企业的起源阶段。通过早期的美国企业合并的历史，钱德勒论证了“只是在管理上的有形之手在协调经济内部的物质流动方面，证明比市场的无形之手更为有效之后，现代工商企业才成为一种可行的机构。”3.纵向一体化的动因（价值）企业纵向一体化的动因（价值）主要体现在内部合作的效率和效能高于市场交易的利益。节约成本，追求利润最大化稳定交易关系提高企业市场竞争力、社会影响力（1）节约成本，追求利润最大化利润最大化是企业最本质的追求。在正常的市场经济中，降低成本是实现利润最大化的基本手段之一。A.节约交易费用节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要依据。交易费用是罗纳德·科斯首先提出的。威廉姆森进一步丰富和发展了交易费用理论。他认为交易费用是经济系统的运行费用，并把交易费用分为：–事前交易费用–事后交易费用交易费用与交易依赖程度的关系威廉姆森认为：–市场交易费用是一条随着资产专用性程度的增加而较快上升的曲线。即：从交易成本角度来说，当资产是通用时，市场规制的成本小于企业内部的管理成本；但随着资产专用性的提高，交易对规制结构的要求越来越高，市场规制结构的成本越来越高，以至达到某一点（临界点）时，市场规制的成本等于企业内部的管理成本。–产品是企业自己生产还是从市场上购买，其生产成本也是不同的。一般地说，生产成本在企业与市场之间的差额随着资产专用性程度的增加而递减。交易费用与交易依赖程度的关系资产专用性与一体化战略选择的关系KMK:资产专用性M:交易费用B:管理费用C:生产成本与市场购买价格之间的差异市场购买一体化战略M(K)C(K)＋B交易费用与交易依赖程度的关系买方企业策略长期协议市场购买一体化参股低买方资产专用性高高卖方资产专用性低交易费用与交易依赖程度的关系卖方企业策略一体化市场购买长期协议参股低买方资产专用性高高卖方资产专用性低B.协同效应协同效应就是1＋12的效应，即合并后的整体效益大于两个独立企业效益的算术和。–经营协调效应工厂规模经济企业规模经济–财务协同效应合理避税预期效应C.互补效应经验－成本曲线效应在很多行业中，存在着一种单位成本随着经验的积累而下降的现象。这在对人力素质要求较高的企业表现尤为明显。企业无法通过复制、购买、聘请等手段来取得这种经验，只有一体化才可能形成这种经验－成本效应。取长补短效应通过一体化不但获得了原有企业的生产能力和各种资产，还获得了原有企业的经验，包括原企业在技术、市场、专利、产品、管理等方面的特长，也包括优秀的企业文化。共享或取长补短效应由此而生。（2）稳定交易关系直接理由：确保供应的稳定性、保证销售渠道畅通。–后向一体化有助于消除依靠外部厂商供应的不确定性，并避免价格波动。–前向一体化可以拉近企业与消费者的距离，从而保证渠道畅通；更有利于企业了解市场的动态以及消费者的需求，从而保证产品适销对路。深层原因：消除市场交易中的机会主义行为。–机会主义是交易费用经济理论的一个基本假设，指的是人或企业为了自身利益的考虑和追求，可能会采用非常微妙的手段或玩弄伎俩。按照这一假设，企业单靠契约并不一定能最终完成交易，因为契约是不完备的。对市场机制而言，机会主义是一种成本。如果某些环节更容易产生机会主义行为，企业也就更倾向于实行纵向一体化。机会主义威胁纵向一体化的主要依据之一是在市场交易中存在机会主义威胁。尽管相关的利益主体有强烈的合作意愿，但也存在强烈的欺骗动机。威廉姆森把这种威胁叫做机会主义威胁。机会主义存在于交换各方利用交换伙伴的弱点之时。在这一意义上，逆向选择、道德风险和敲竹杠是机会主义行为的典型例子。大量的理论和实证研究说明，机会主义威胁与两个因素有关：–资产专用性程度–交易的不确定性和复杂性程度。A.资产专用性与机会主义资产专用性，是指资产（资源）在用于特定用途后，难以再移作他用的性质。–资产专用性的主要类型–资产专用性与机会主义物资资产的专用性：指资产的物理或工艺特性适合于专门特定交易；场所专用性：与存货和运输费用有关，如为了节约运输和库存成本，或是为了获得加工效率上的优势；人力资本的专用性：与干中学有关，指在特定的交易关系中，工人所获得的技能、专有技术和信息具有较大的价值，而在该交易之外，价值就会减少；奉献性资产：与顾客特别要求的投资有关，如专门为特定采购者所做的工厂和设备的投资，如果没有采购者的商业承诺，这种投资就不会赢利。如果交易涉及专用性资产，机会主义就会特别严重。也就是说，资产专用性使得事后机会主义行为具有了潜在可能性。资产的专用性要求交易具有连续性，以免这些资产的生产价值因过早终止契约而损失掉，要求资源长期固化为特定形态。“要挟”行为在契约以及契约的执行过程中是必须充分加以考虑的。机会主义威胁的客观存在，使得在实践中：交易各方资产专用性程度越高，越有可能采用纵向一体化方式来进行治理。B.不确定性、复杂性与机会主义当交换具有高度不确定性和复杂的特征时，机会主义威胁的可能性增大。交易的不确定性是造成契约人有限理性的主要原因。不确定性可能是由于自然的随机变动和消费者偏好的不可预料的变化所引发，也可能是由于契约人的机会主义行为以及这种行为的方式千差万别而无法选择所产生……交易的不确定性造成的有限理性和机会主义，导致信息拥塞与信息不对称，就会出现市场上的逆向选择。交易过程及其后果的不确定性使应变性、连续性的选择成为必要。这时，纵向一体化可能是恰当的。（3）提高企业市场竞争力、社会影响力在竞争条件下，企业只有不断发展才能保持和增强它在市场中的地位，才能生存下去。因此，企业有很强的扩张欲望。同时，企业做大做强之后，其社会影响力随之提高。A.提高市场竞争力占领市场提高进入壁垒提高产品差异化能力获取信息获取科技优势企业占有的市场份额越大，对市场的控制能力越强，越能获得某种形式的垄断。垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。纵向一体化主要通过对原材料和销售渠道及用户的控制来实现这一目的。纵向一体化明显地提高了企业与其供应商、买主的讨价还价能力，从而降低了供应商和买主的重要性。通过后向一体化控制了大量关键原材料供应，掌握了稀缺品供应的企业，通过前向一体化，控制了批发和零售商的企业，可以提高进入壁垒，阻碍潜在竞争者进入市场。纵向一体化还能导致“连锁”防御效应。为防止被竞争对手阻碍和控制，即使纵向一体化不存在明显的经济效益，当一家企业率先实行了纵向一体化时，其余企业出于防卫的目的，也会考虑实行纵向一体化。纵向一体化可以使企业形成产品的差异化，树立经营特色，提供更好的服务。这在前向一体化中表现尤为明显。例如，纵向一体化可以更好地控制销售渠道，提供优越的服务。当实行前向一体化的厂家有较高的声誉时，可以在一体化后，利用原有名牌的优势。在零售领域内实行前向一体化，可以使企业有效地控制和改善销售环节的服务态度、商店形象、激励措施以及其他有助于产品差异化的其它构成要素。纵向一体化是一种交易内部化，双方实现纵向一体化合并后，可以减少搜集市场信息的工作量（监视、预测市场供应、需求及价格），从而减少获得信息的总成本。如果一体化后的组织是高效率的，那么市场信息便通