天津环球金融中心2009年媒体推广方案

天津环球金融中心2009年媒体推广方案商拓智扬策划部2009年1月4日•目录·CATALOGUE背景分析1人群分析2推广目标3推广思路4媒体选择5推广策略6资源介绍7一、背景分析1、市场背景2、项目背景市场背景•天津市地处中国经济第三极的环渤海经济区核心地区，诸多政策利好惠及天津，因此，目前各大境外银行纷纷在津设立分行，使天津正在逐渐成为真正意义的北方金融贸易中心，另一方面，市政府召开的港口问题专题会议表明，天津正在按照既定目标向国际港口大都市方向迈进。海河综合改造开发总投资7000亿元，每年的城市建设投资1200亿元，去年天津人均GDP总值达到3000美元，这些数据均证实天津经济正在快速发展。•全新的城市定位和国家对滨海新区的战略规划，使天津迎来了前所未有的发展机遇，产业机构的调整与升级将极大促进商务、商业以及住宅市场的需求，为项目发展带来广阔的市场空间。项目背景•区位：天津环球金融中心位于海河发展带沿岸，是天津中央商务区、中央商业区和金融城的交汇处，而解放北路金融城，百年之前曾是著名的北方金融中心，拥有深渊的文化底蕴，与百年之后天津环球金融中心打造北方金融中心的战略目标产生了历史呼应。无可比拟的城市金融属性，使得该地段形成价值峰地，同时此处的住宅项目也因此拥有了较高的抗跌和升值潜力。•产品：天津环球金融中心是集高端商务写字楼、六星级圣•瑞吉酒店，两栋自住加投资型水岸豪宅、一座酒店服务式公寓和世界级品牌购物中心于一身的大型综合体项目。其高度336.9米的天津第一高度塔和天津之门是整个综合体的代表性特征，体现了项目与其他竞争对手的区隔性，同时也是天津市未来的地标性建筑。•团队：美国SOM建筑事务所是该项目的规划建筑设计，该事务所在世界摩天高塔建筑领域代表作众多。而项目的开发商则是北京金融街控股，金融街控股在国内地产界已享有良好口碑，具有极其可观的品牌价值，且具有商业类地产开发的充足经验。二、人群分析人群分析•根据项目的高端经济属性，我们发现项目并不是针对广度人群，而是针对高层窄众人群。天津环球金融中心是一个集商业、住宅于一身的综合体项目，但其住宅仍然依托于项目的商务属性，因此无论是进行商务办公还是居住，其所含盖的人群均有相似度，由此我们定位的项目目标人群为：•商业项目目标客群：上市公司、金融机构、外资企业、跨国集团。•住宅项目目标人群：银行及金融公司高级白领、管理层人士。三、推广目标推广目标•以环球金融中心的商业属性为依托，提升项目知名度和美育度，树立项目高端标准、世界高度及区域领袖地标的品牌形象，以经济诉求带动居住诉求，最终将促成项目整体的综合推广宣传。四、推广思路推广思路•我们将天津环球金融中心的推广分为横向和纵向两个层面。在横向层面上，同一区域内，在明年将会有三个对手项目即将开盘，分别是天津中心（复地集团项目）和天津嘉里中心（嘉里建设项目）。二者也均为大型综合体项目，因此在推广上，我们将通过主流门户网站以及专业性较高的网站和平面媒体进行推广传播。使环球金融中心既借用对手，打造北方金融中心的整体区域价值，又凭借自身天津第一高度和天津之门的区隔优势，从众多综合体项目中突显出来。在纵向层面上，我们关注到项目开发商金融街控股自身的商业地产开发经验，以及美国SOM建筑事务所在世界摩天高塔建筑上的代表作品。在推广过程中，我们将针对金融街控股的发展情况从专业角度进行深度探讨，同时对SOM的代表性建筑从软性角度进行整合梳理，以达到专业性和趣味性的组合，从而对目标客群进行多层次多角度的深入打击。五、媒体选择媒体选择•选择网络媒体结合平面媒体的双线立体搭配。网络媒体选择中国的门户网站新浪网（房产北京站、房产天津站、房产上海站），以达到树立知名度的广度推广目的，同时选择地产中国网，以达到行业内的深度推广目的。而平面媒体则推荐选择《参考消息》报，从而侵入高层次人群，进行精确打击。双线立体搭配网络媒体平面媒体新浪网地产中国网《参考消息》房产频道北京站房产频道天津站房产频道上海站媒体选择媒体类型媒体名称媒体介绍投放理由网络类新浪网房产频道天津站新浪网是中国最大的新闻集散地，内容丰富，知名度和权威性均在行业内处于领先地位，日浏览量大，并且新浪网不仅是大众网民获取新闻信息的习惯性网站，同时也是中国高端财富人群最关注的网络场所之一。本地房产频道，有助于项目在天津本地区的形象和知名度的树立打造，吸引本地商务人士。房产频道北京站拥有首都的特殊地位，同属环渤海经济第三极内的重点城市，具有与项目距离临近的优势，是众多世界顶级企业的集中地。房产频道上海站上海作为中国的金融中心城市，拥有大量世界级金融企业，面对上海市场进行宣传推广，可对在沪大型国际金融企业2009年的扩张战略进行侵扰和吸引。地产中国网地产中国网由中国互联网新闻中心（中国网）主办，国务院新闻办公室领导，中国网是中国重点新闻网站，与新华网、人民网等并列为五大国家级新闻网。其地产中国拥有日均15-30万优质忠实用户，近百万访问量，是中国房地产最具人气和含金量的权威平台。专业性较强的地产网站，符合对于高端金融人士的目标锁定，同时其政府背景也有利于通过转载形式侵入其他相关媒体。平面类《参考消息》报《参考消息》是新华社主办的一份独特的报纸，主要摘登外国以及台湾、澳门和香港特别行政区的通讯社和报刊的文章与消息。《参考消息》日均发行量400万份以上，是中国发行量最大的日报。读者规模近2000万，深刻影响120多万个单位，60万个家庭订阅首选报纸，零售量突破100万份，几万份赠阅，直达社会顶层。拥有大量高素质读者群的平面媒体，可对高端人士进行精确而深度的打击。六、推广策略1、推广阶段2、阶段策略Q1（1月——3月）区域价值预热期Q2（4月——6月）产品形象树立期Q3（7月——9月）品牌深度打造期Q4（10月——12月）整体美誉维护期推广阶段Q1（1月——3月）区域价值预热期Q4（10月——12月）整体美誉维护期Q3（7月——9月）品牌深度打造期Q2（4月——6月）产品形象树立期Q1：（1月——3月）区域价值预热期（新闻行销+硬广配合）•阶段推广核心：“黄金河道”•阶段推广目标：•利用同区域内天津中心（复地集团项目）和天津嘉里中心（嘉里建设项目）两大竞争对手共同制造区域新闻话题，根据这三大综合体项目均在海河河畔的特点，将“海河经济发展带”定义为“黄金河道”，突出海河沿岸项目对于天津经济的发动机作用，同时整合跟进项目软文，配以硬广形式，将市场关注点引到天津区域内，预热区域价值。Q1：（1月——3月）区域价值预热期（新闻行销+硬广配合）·阶段推广事件：软文推广新闻话题：天津海河变身“黄金河道”三金刚鼎立“黄金河道”天津金融业阔步前进历史重演天津欲再立北方金融中心天津金融发展或超北京？高端对话《天津“金”属性——天津金融业发展及高端写字楼前景讨论》将天津环球金融中心、天津中心、天津嘉里中心四个项目的高层聚集在一起，进行关于天津金融业发展及在其金融领域内，天津高端写字楼市场的现状及其发展前景的讨论。线上专题《天津“金”属性》依照高端对话内容，配合发布线上专题Q2：（4月——6月）产品形象树立期（新闻行销+高端对话+线上专题）•阶段推广核心：世界高度，天津图腾•阶段推广目标：•以4月项目超五星级酒店开盘为起点，全面介绍项目多态产品，以写字楼高度为主要推广要素，树立项目在天津的地标性建筑地位，利用网络有奖调查形式进行深入推广。Q2：（4月——6月）产品形象树立期（新闻行销+高端对话+线上专题）·阶段推广事件：软文推广新闻话题：开启天津时代之门——超五星级酒店落户环球金融中心天津环球金融中心给个定义先津门津塔地标建筑打造天津图腾天津环球金融中心融合世界人居建筑精华有奖调查“天津图腾式建筑”利用网络调查问卷的形式，对人们心中天津图腾式建筑的形态、影响力等做一调查，借机输入项目信息，强调津门津塔对于城市发展的象征意义。建议采用有奖调查形式，以吸引参与量。Q3：（7月——9月）品牌深度打造期（新闻行销+开发商专访+线上专题）•阶段推广核心：SOM手笔金融街掌舵•阶段推广目标：•抓住项目开发商——金融街控股在国内房地产行业已树立起来的品牌优势，突出项目的品牌特质，强化项目的金融资质和实力。同时宣传项目的规划公司——美国SOM建筑事务所的国际品牌形象，将该事务所的国际知名产品进行归整介绍，由此提升项目的国际化属性。Q3：（7月——9月）品牌深度打造期（新闻行销+开发商专访+线上专题）·阶段推广事件：软文推广新闻话题：金融街领航中国商务地产发展金融街控股欲原版复制，打造天津CBD解读金融街“天津攻略”在高处——天津环球金融中心的设计ABC开发商访谈对金融街控股进行网络专访，输出企业进军天津的目的和意义，介绍企业实力、战略布局等。线上专题SOM的世界经典摩天楼将项目的设计公司——美国SOM建筑事务所在全球的标志性摩天高层建筑进行盘点，其中包括：芝加哥Sears大厦、JohnHancock大厦、上海金茂大厦、北京国贸三期等。在吸引视觉的同时突出在建的天津环球金融中心项目。Q4：（10月——12月）整体美誉维护期（年度颁奖+线上专题）•阶段推广目标：•此阶段主要以维护前期建立的项目美誉度为主，在年终阶段设立颁奖环节，提升项目美誉度，同时推出整年的项目回顾专题，将项目全年的动态告知市场。由于该阶段时期较远，进入到Q2-Q3阶段后，可根据当时的形势、政策等现实情况再做具体规划和适当调整。Q4：（10月——12月）整体美誉维护期（年度颁奖+线上专题）年度颁奖具体奖项名称待定线上专题项目年度回顾将项目在2009年一整年的新闻事件、项目进度、软文宣传、已做专题、活动详情、奖项荣誉等做一整合梳理，展现项目全年动态。·阶段推广事件：七、资源介绍感谢观看Thebestpartnershipforthebestresult更佳的合作，更佳的结果商拓智扬策划部2009年1月4日