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第四章市场营销调研与预测•第一节市场营销信息系统•第二节市场营销调研•第三节市场需求的测量与预测•本章结构提示学习目标•了解信息及其功能。•明确市场营销信息系统的构成及运作原理。•领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。•了解市场需求测量的基本原理与方法。•了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统一、信息的含义•从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。•广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。•信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能•中介功能•联结功能•放大功能信息的一般特征•可扩散性•可共享性•可存贮性•可扩充性•可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销决策与沟通评估信息需求发布信息信息开发内部报告营销调研营销分析营销情报营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素五、理想的市场营销信息系统•能向各级管理人员提供所必需的信息•能方便地使各级管理人员选择所需要的信息•能满足管理人员对所需信息的时限要求•能提供各种形式的信息•能向管理人员提供易于理解的最新信息市场营销信息（MIS）系统1、内部报告系统（内部二手资料系统）•包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。2、营销情报系统•主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。•其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。•非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研•专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。原始数据(primarydata)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。二手数据(secondarydata)指已经存在的为其他目的收集的信息。二手资料的特征？二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有：（1）内部来源（2）政府出版物（3）期刊和书籍（4）商业资料（5）网络公司可以从外部供应商那购买二手数据。运用商业性网上数据库(commercialonlinedatabases)，市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观地收集和报告）。3、营销调研系统主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所取得的一手资料系统。4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例一、营销调研的含义•市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。•科学：自然科学、人文社会科学二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场三、市场调研的任务•明确营销中的经营决策问题；•详细规定研究这些问题所需的信息；•设计信息收集的方法；•管理并实施数据收集过程；•分析调查结果；•报告调查结果和解释结果的含义。四、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研探索性调研(exploratoryresearch)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设描述性调研(descriptiveresearch)的目标是描述情况。因果性调研(causalresearch)的目标是检验关于因果关系的假设。如按调研时间划分，则可分为“一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等”。五、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研六、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论七、营销调研的方法随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取收集一手资料的方法1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查接触方法邮寄、电话和个人访谈邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排列的相同问卷。电话访问是迅速收集信息的最佳方法。人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。网上市场调研网上营销调研(onlinemarketingresearch)收集原始数据——互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等。互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集数据。网上焦点小组(onlinefocusgroups)是最重要的基于网络的定性调研方法。2020/4/28/5027JuicyFruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）是Wm.WrigleyJr.公司历史最为悠久的口香糖老品牌。人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，Wrigley公司发现，它面临着来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。引例2020/4/28/50281、营销（调研）问题的提出为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出了应该怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼JuicyFruit牌子的口香糖，以增加销售量？并希望知道JuicyFruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？2、Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。2020/4/28/50293、对JuicyFruit牌子的口香糖调查的结果是：受调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。4、BBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清楚，一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。提出问的题包括：（1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？（2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？（3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！）2020/4/28/5030（4）需要口香糖时，首选品牌是什么？等问题。通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”（表明能够进入青少年选择商品视野）。（2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。2020/4/28/5031很显然：Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是容易引起青少年消费者注意力，和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜度的口香糖。1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。2020/4/28/5032可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告的栏目选择、时段选择等）的重要依据。2020/4/28/5033描述例如：黄剑口香糖的销量下降（现实情况）；某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求，新的要求是什么等。2020/4/28/5034例如：（1）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降结果的原因之一是“对甜味的促销不力”；（2）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的原因是“当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖”。（3）通过调研，可以解释、说明竞争者推出新口味的口香糖是公司市场占有率下降的原因（假设）。诊断2020/4/28/5035预测预测是指：通过营销调研分析，可以回答“如果……会怎样”的问题。即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研究结果，回答如果采用“某个营销方案”，或进行某项营销决策等，可能产生的结果的问题。例如：通过调研分析，如果对黄剑口香糖使用某种新的包装设计，加强甜味促销，则将可能引起购买者3%左右的销售增量等（假设）。——但事前必须通过营销调研及分析，知道消费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等信息资料。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：–资料来源–调研方法–调研工具案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］–抽样计划–接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］4、提供电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜