第七章市场营销调研与预测

1第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测知识目标：1、了解营销调研的含义的内容；2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容；3、了解市场营销预测的内容和方法；4、明确市场需求的有关概念。能力目标：1、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设计；2、能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求做出合理预测。1菲利普-科特勒一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。一、市场营销调研的含义二、市场营销调研的作用三、市场营销调研的类型四、市场营销调研的内容五、市场营销调研的步骤六、市场营销调研的方法案例1市场营销调研（MarketingResearch）—就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。狭义的市场调查：针对消费者进行的调查广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中每一个阶段1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研日本卡西欧公司的成功闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立之日起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查方式主要是销售调查卡。销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查项目应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者可以是购买者本人、家庭成员或其他人。每一类人员又分年龄、性别。第三栏是对购买方法的调查，分为个人购买、团体购买和赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是否看见商品的橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，是否朋友告知，是否看见他人使用等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。思考：卡西欧公司的成功对我们有哪些启示？产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研1、市场需求调研2、微观环境因素调研3、宏观环境因素调研背景介绍一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上......这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。刘强的信心彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。后果2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北京饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。选择时机失误口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等温暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。数据缺少系统谋划过度依赖调查数据，没有结合产品本身及具体市场实际作出统筹安排，对自己的产品缺少信心，使得产品失去先机市场。确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？28二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：•资料来源调研方法•调研工具抽样计划•接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。根据调研手段的不同，可以分为定性调研方法和定量调研方法。定量调研方法定性调研方法调查法观察法实验法焦点小组法深度访问法投射法人员访问、电话调查、邮寄调查、网上调查专家意见法日本三叶咖啡店有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果：当用咖啡色杯子喝时，有2/3的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说“这次咖啡浓度正合适，好极了”；最后端上用红色杯子盛的咖啡时，10个人中有9个人都认为“太浓了”。根据这一调查，三叶咖啡店决定将店里的杯子一律改为红色。该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。思考：案例中的咖啡店采用了哪种调研方法？纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取（一）确定调查对象1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。从八个方面考虑：1、产品2、总量3、购买4、顾客群5、地理区域6、时期7、营销环境8、营销努力市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）56企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：iiiiiMMS企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。（一）总市场潜量Q为总市场潜量Q=nqpn为既定条件下特定产品的购买者人数q为每一购买者的平均购买数量p为单位产品平均价格（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率（一）购买者意向调查法（二）综合销售人员意见法（三）专家意见法（四）市场试验法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法（七）统计需求分析法市场需求预测——是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。多用于工业用品和耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。如：家用电器、家具、汽车等。适宜作短期预测。即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。小组讨论法单独预测集中法德尔菲法:采取不记名和反复进行的方法……专家互不见面，且反复归纳、修改，避免互相影响，结论切合实际多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bxanybxyxiiii12统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。多考虑价格、收入、人口、促销等因素营销决策需要详细、准确、及时的信息，营销调研不断为提供这种信息服务。营销信息系统由人、设备和程序组成，为营销决策收集、筛选、分析和评估及时