第三章 网上销售：盈利模式与网上展示

LOGO第3章网上销售：盈利模式与网上展示12互联网六大盈利模式3.1盈利模式的转变3.2盈利策略的相关问题3.3有效的网上展示3.4网站的可用性3.5主要内容联络客户3.63.1互联网六大盈利模式什么是盈利模式（RevenueModel）?盈利模式，即企业赚钱的渠道。是企业识别客户、对其开展营销并从中获取收益的业务流程的集合。•谁是公司的客户？•如何找到他们？•向客户开展怎样的营销活动？•怎样从中获取收益？33.1.1网上目录盈利模式概述起源于邮购模式或商品目录模式，即向潜在购买者邮寄商品目录来销售商品，购买者通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单的业务模式。将邮寄目录的模式扩展到网上，用网站的信息来替代商品目录的分发，此模式即称为网上目录盈利模式。采用网上目录盈利模式的商品包括：1、计算机与家电；2、图书与音像制品；3、奢侈品；4、服装零售店；5、鲜花与礼品；6、折扣店41、计算机与家电戴尔、Gateway公司、惠普公司、苹果公司、Sun公司等计算机制造商都已经在网上取得了很大成功戴尔公司能够让顾客在网上指定所订购计算机的配置，其整个业务模式都是以允许顾客灵活配置为核心，从而为客户带来了价值5MichaelDell全球最大的PC制造商戴尔电脑公司CEO62、图书与音像制品零售商使用网上目录盈利模式出售书籍、音乐和视频最知名的电子商务案例杰夫·贝佐斯(JeffBezos)创办Amazon.com杰森·欧利姆(JasonOlim)和马休·欧利姆(MatthewOlim)兄弟建立名为CDnow的网上音像店采用网上目录盈利模式7JeffBezos全球最大的网上书店亚马逊公司CEO《时代周刊》1999年度风云人物83、奢侈品人们不太愿意通过网站购买某些商品，如奢侈品和高档时装。VeraWang薇拉王和Versace范思哲等时装店建立网站并不是为了直接盈利，而是为光顾自己店铺的客户提供商品信息。这些网站上往往有许多图片和动画。高档瓶装水公司依云精心设计的网站主要面向少数富人。9依云网站中的视频10高档珠宝礼品店蒂芙妮（Tiffany&Co.）建成的全动画网站11Dior全动画网站124、服装零售店很多服装公司也将商品目录销售模式转移到网上，但与奢侈品不同的是，这些网上商店提供休闲服和西装的图片、价格、尺寸规格、颜色和裁剪细节，希望客户仔细比较后在网上订购。Lands’End1999年，最先推出网上购物助理服务采购员智能代理程序，可以学习客户的偏好并提供相应的建议虚拟模特根据客户的身材建立的图像模特13点击此处旋转模特选择服装建立自己的模特1415试衣过程，有趣的消费体验16•很多礼品零售店也在使用网上目录盈利模式。•1-800-flowers花店将其成功的电话订购业务扩展到了网上。5、鲜花与礼品176、折扣店很多在线企业借用沃尔玛的折扣会员店的概念，在网上开展折扣销售业务。有些折扣店通过网上广告收入来弥补销售商品的亏损，有些则采用传统折扣店的大批采购策略来保持低价。18案例：Walmart.com前车之鉴沃尔玛是全球最大的零售商，有4,500家店铺，年营业额超过2,000亿美元。这家公司是1962年由零售业的传奇人物山姆·沃尔顿创办的，多年来赢得无数经营创新奖。但是，沃尔玛进军网上零售业却遇到了挫折。沃尔玛在1996年7月建立了第一个网站，网站上只有公司介绍，不销售商品。这种情况持续了三年，到1999年开始在网上零售，却刚好赶上当年灾难性的圣诞节购物潮。很多网上零售企业在1999年遇到了麻烦，它们根本没有想到如此多的消费者在圣诞节期间开始尝试网上购物，结果普遍出现遗失订单、缺货或者到来年元月才到货。19案例：Walmart.com前车之鉴2沃尔玛以运输和物流管理先进闻名天下，结果网站上宣布12月14日以后接受的订单无法送货，真是莫大的讽刺。沃尔玛这时正在开发一个新网站，希望赶在圣诞节之前运营，结果这个耗资上亿美元的网站在2000年1月才推出。运营8个月之后，新网站的访问量还是很低，却因为速度慢、难以使用、没有客户服务功能受到网站设计专家的猛烈批评。到2000年10月，沃尔玛把这个网站关闭了4周。这一年早些时候，沃尔玛同Accel公司合资成立了名为Walmart.com的公司，由它来负责网站，结果11月份才正式推出。行业分析家在节日购物潮开始之际长时间关闭网站的决策大加批评。20新网站访问速度提高了很多，网站也组织得很好，浏览和检索功能也改进了。虽然网上所售商品的品种数量没有变（约50万种，比传统店铺多好几倍），但增加了家电、玩具和体育用品等种类，减少了快速消费的品种。另外，专门为Walmart.com的业务建立了一个新的配送中心案例：Walmart.com前车之鉴3213.1.2数字内容盈利模式数字内容盈利模式数字内容是指以互联网技术为核心，将图像、文字、声音、影像等内容运用数字化处理技术进行整合和运用的产品或服务。数字内容产业包括数字娱乐、数字出版和数字学习等项目，其中数字娱乐发展最快。移动数字内容也成为一种新的趋势(手机新闻)。包括：新闻、报刊、图书、软件、游戏、动漫、音乐等。22拥有知识产权的企业认为网络是新兴的高效分销机制。•LexisNexis是法律研究的重要工具，它提供多种信息服务，包括法律界信息、公司信息、政府信息、新闻和学术图书馆资源。律师事务所可通过它的网站来订阅这种服务。•道琼斯在线则提供数字化商业报刊的订阅。•计算机协会数字化图书馆向其会员、图书馆和机构订阅者提供其电子版期刊的订阅服务。23数字内容赢利模式成功的关键因素用户保持•用户阅读习惯的改变、用户定位丰富多样且特色鲜明的信息内容合理的付费方式权威性知识产权保护•DRM，数字版权管理243.1.3广告支持的盈利模式通过网络提供带广告信息的免费节目网络广告的成功受两个阻碍的限制:没有测量网站访问的统计方法•网站的黏度(stickness):吸引访问者在网站驻留以及吸引重复访问的能力很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量以广告为主营收入的网站类型有：•门户网站（包括行业门户网站）•搜索引擎•分类广告网站•报业出版商•短视频网站•社区网站253.1.3广告支持的盈利模式1．门户网站所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的起点网站。主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等263.1.3广告支持的盈利模式2、搜索引擎搜索引擎(searchengine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。搜索引擎主要的收入来源：付费搜索服务、在线广告业务29广告链接关键词检索结果3.1.3广告支持的盈利模式案例：Google盈利模式Google用户广告主联盟客户使用搜索引擎技术的企业提供Adwords服务付费使用付费使用搜索服务提供付费搜索服务加入AdSense服务提供AdSense服务提供搜索服务免费搜索3.1.3广告支持的盈利模式3、分类广告网站迎合中小企业和个人广告需求，继门户网站的品牌广告和搜索排名广告之后，分类广告以更加细分的市场渗透到人们生活的方方面面。房屋租售、招聘成为分类信息网站迅猛发展的爆发点。典型的分类信息网有：Craigslist、百姓网、赶集网、口碑网、58同城网等。34赶集网——分类广告网站百姓网——分类广告网站百姓网——付费置顶、赞助商广告3.1.3广告支持的盈利模式分类广告网站的特点优点•发布形式简单、快捷•费用低廉•内容涉及面广•信息更新快、信息针对性强存在问题•信息的真实性难以保障•网站表现形式单一，内容同质化严重•盈利模式单一383.1.3广告支持的盈利模式4、报纸出版商传统报纸的主要收入来源：•广告•发行电子报纸的收入来源：•广告•增值服务393.1.3广告支持的盈利模式5、短视频网站提供用户免费上传、下载或在线观看视频的网站。例如优酷网、土豆网、56.com、酷6网等。主要的收入来源：•网站广告•在视频中嵌入广告。403.1.3广告支持的盈利模式广告支持的盈利模式成功的关键因素较大的用户量较高的知名度较精准的广告投放较完善的广告效果跟踪技术413.1.4广告－收费混合模式广告－收费混合模式已为报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。大部分情况下，这种网站的订阅者比广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要少得多。42《华尔街日报》在线版允许访问者查看分类广告和某些特定报道，但大部分内容只有订阅者才能看到，订阅印刷版的访问者可以折扣价订阅在线版。《洛杉矶时报》允许免费访问网站，近期内容（通常是一个月）可以免费阅读，检索过期的内容则要收费。433.1.5交易费用模式企业提供收费服务，费用根据所处理的交易数量和规模来确定。有些服务非常适合在网上提供，如：旅行社、汽车销售、证券经纪公司等客户在网站上填写交易信息，网站就以比传统方式便宜很多的价格提供服务。免中介化从价值链上去除诸如业务人员等中介再中介化在价值链上再加入诸如交易费用网站等新中介44旅行社•旅行社从它所售的机票、预定的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。•这些网站除了从交通和住宿服务商那里赚取佣金之外，还通过再旅游信息页面放置广告来赚取一定的广告收入，而且这些广告信息直达目标市场。45汽车销售•汽车销售员被免中介化了，网站成为交易的新中介，既再中介化。46证券经纪公司•在线经纪公司降低了客户的交易成本，经纪人发现自己面临被免中介化的危险。而多数投资者认为在线经纪公司的服务带来了价值。47交易费用模式的关键成功因素完善的交易平台专业的服务支持安全、便捷的在线支付系统48案例1——旅游中介携程网基本情况1999年5月创建，当年10月开通，服务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索。会员超过2000万。截至2009年8月，携程网拥有遍布全球134个国家和地区5900余个城市近3万家会员酒店。每月酒店预订量100余万间。4950案例1——旅游中介携程网携程网的盈利模式携程网酒店旅行者保险公司广告主航空公司代理费酒店预订代理费机票预定会员费、保险代理费酒店、机票预定、保险代理51案例2——广告中介阿里妈妈基本情况阿里妈妈()是阿里巴巴集团在2007年11月推出的网络广告交易平台。阿里妈妈首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里。阿里妈妈主要面向的用户群体是中、小企业。任何网站和个人都可以把网站的某一个位置拿到阿里妈妈来卖，任何一个广告商都可以去阿里妈妈上购买这个位置。案例2——广告中介阿里妈妈产品范围网站主卖广告位广告主买广告位淘宝客推广•帮助淘宝卖家推广商品赚取佣金。淘宝客只要获得淘宝商品的推广链接，让买家通过该链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能获得由卖家支付的佣金。广告牌DIY社区案例——广告中介阿里妈妈案例——广告中介阿里妈妈案例2——广告中介阿里妈妈阿里妈妈的盈利模式广告交易的服务费用•针对广告卖家收取一定的技术服务费（广告交易金额的15%）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的10%）。广告收入阿里妈妈广告主网站主用户提出广告需求效果反馈组织投放统计监测播放广告点击广告支付服务费支付广告费案例2——广告中介阿里妈妈阿里妈妈的核心能力资源整合能力•2008年9月，淘宝网与阿里妈妈合并，阿里妈妈成为“大淘宝”品牌下的一个分支，充分利用淘宝的现有资源。支付宝商家、口碑网用户等都是阿里妈妈重要用户资源。网络的长尾效应•中小企业、个人用户都是广告产业链的上游产业长尾大军中的占极大份额的一