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1广东技术师范学院天河学院2013-2014学年第一学期期末考核科目：营销策划题目：格力空调春节促销策划书系别：班级：姓名：may学号：2目录前言............................................................................1一、促销策划目的…………………………………1二、空调市场状况分析…………………………....1（一）行业分析（二）消费者分析（三）竞争者分析（四）企业自身分析三、市场机会与问题分析........................................3（一）市场机会分析（二）问题分析四、促销方案............................................................3一、活动背景二、活动主题三、活动口号四、活动目的五、活动范围六、促销对象七、活动时间八、活动形式及步骤九、人员安排十、媒体广告配合十一、促销费用预算十二、促销效果评估五、进度安排...........................................................53格力空调春节促销策划书前言：春节期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、今天、明天的消费集中在这几天内进行。为了引导消费，激发节日冲动性消费，并且要想在春节期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升格力空调的品牌形象以及产品特点，格力空调将举办与节日相应的各种活动，推出品牌营销，让营销过程与售后保证结合起来，使消费者在享受多员化服务的同时，树立品牌意识，增加消费欲望。从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费。真正意义上从社会角度提升格力空调的形象，树立高层次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范。拟策划以下“格力空调大酬宾”春节主题系列活动。一、促销策划目的扩大格力空调市场份额,并且深入市场,通过一系列的促销活动，提升格力空调品牌曝光频率，提高产品知名度，扩大品牌影响力，增加销售收入。二、空调市场状况分析（一）行业分析最近两年的家电行业“以旧换新”、“节能惠民”以及“家电下乡”三大政策，使这两年空调销量大增，释放的需求提前透支了未来稳定购置需求，市场近期在忧郁已经达到需求“天花板”。家电行业“过冬”迹象显现，业内普遍预期，2013年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。虽说历史上“竞争白热化、价格白菜化、产品同质化”是空调业的标签，但整个行业由于市场需求以及市场份额的提高，国内空调企业总体上还是实现了快速发展。（二）消费者分析2013年12月11日，对广东120家家电市场的抽样调查：1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30-40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为31岁-50岁，51岁-60岁，21岁-30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%，17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不从中我们可以看出电视是主流媒体。4（三）竞争者分析格力的主要竞争对手是海尔、美的、等其他品牌。美的的竞争美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。（四）企业自身分析成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。5三、市场机会与问题分析（一）市场机会分析调查显示，2013年上半年格力空调市场占有率全球第一，格力是中国空调行业唯一的“世界名牌”，自主品牌远销全球100多个国家和地区，全球用户超过2.5亿。引用权威机构所做的“2013年全球空调市场占有率”调查数据显示，格力空调市场占有率超越了海尔、美的、韩国LG、日本松下、三菱、夏普等传统空调品牌，连续多年成为全球第一。由此可见，格力空调市场的发展前景很好，有望得到更好的发展。（二）问题分析（1）营销渠道过于狭窄和单一，通过促销活动扩大营销渠道。同时采用电子商务模式，借助营运专柜、专卖店，再加上第三方物流的有效组合，构建体系。（2）创新意识和危机意识有待加强，提高创新意识和人才机制的改革。（3）产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。四、促销方案(一)、活动背景马年新春，格力空调十分给力。在这个中国人最为注重的节日里，格力空调以更为贴心的价格、更为优越的品质、更为出色的服务，给众多消费者家庭营造出了温暖舒适的居室环境和温馨祥和的节日氛围。格力空调希望在春节再创销量新高，U系列、i系列、王者之尊系列、王者独尊系列以及“睡梦宝”等几款卧室空调成为备受追捧的畅销产品。(二)、活动主题——格力跨年惠(三)、活动口号：好空调，格力造(四)、活动目的通过一系列的促销活动，增加销售量，扩大格力的知名度、美誉度。(五)、活动范围在中国各大主要省市，如广州、北京、上海等等的一线城市的营运专柜、专卖店，国美、苏宁等的大卖场。(六)、促销对象25岁至60岁人群(七)、活动时间2014年1月29日至1月31日6(八)、活动形式及步骤活动内容一：买柜机送挂机1.时尚之选王者系列柜机1套赠送3级定频挂机一套（23机）2.变频组合王者系列柜机（变频）1套赠送2级定频挂机一套（26机）3.尊贵之选王者系列柜机1套+卧室系列挂机1套赠送G-matrik变频挂机1套（26机）或月亮女神1套备注：王者系列柜机：王者之尊、王者独尊卧室系列挂机：睡美人、睡梦宝活动内容二：价格抄底低至6.5折活动机型凉之夏、兰之韵（限2级35机）绿满园、绿嘉园（定频2级）单套满千送200元变频绿景园、变频凉之静单套满千送150元其他正常挂机、柜机（限变频机、家电下乡、2级以上定频）单件满千送100元更多优惠：优惠一组团抢现金1月29日，光临国美、苏宁等卖场体验馆购物满1000元即可享受全场家电送200元现金劵；现金劵当现金使用，可购全场家电.优惠二组团抢豪礼套购满8999元送长虹19寸液晶套购满22999元送三洋32寸液晶套购满32999元送三洋42寸液晶优惠三送温暖前100来就送针织手袜一双优惠四组团丑大奖一等奖：MOTOW7手机活动优惠五VIP至尊专享1、全场购物满10000元即可VIP定时、定向送货；2、全场购物享受VIP绿色通道快速结款；3、全场购物专人接待买赠：凡是在活动期间购买格力空调都会赠送空调消毒剂（挂壁机专用）空调消毒剂（柜式机专用）。(九)、人员安排：1.城区广场的周围黄金地段、卖场周围聘请专人去发本次活动的传单。2.在各大广场活动处及周边拉活动横幅.在各大广场分配五名发传单、两位家电顾问、一位主持人、五名家电销售人员。(十)、媒体广告配合（1）广告策略71.初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。2.中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。3.后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。媒体的选择：电视：传播力高且迅速。1.覆盖率很广2.与目标市场范围相符3.权威性较高，如广东电视台4.针对性广泛5.在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深刻印象报纸：文案作理性诉求，辅助。1．可信度高，影响力强2．信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低。杂志：生活类。1读者广泛而稳定，阅读率高2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多。店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。（2）公共关系策略整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。(十一)、促销费用预算广告费用：电视广告105万人民币报纸广告35万人民币杂志广告56万人民币公关费用：50万人民币临时员工费20万人民币场地租用费和活动道具费100万人民币奖品费用和降价补贴120万人民币合计人民币：486万人民币(十二)、促销效果评估根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率。挖掘了部分新顾客。此活动能很好的实现这次的目标。五、进度安排第一阶段2013年12月26日，促销策划书的制作完成第二阶段2013年12月26日至2014年1月28日，活动前准备工作8第三阶段2014年1月29日至31日，促销活动进行