1.市场营销及其观念的演变

《工业品市场营销学》第1讲姜建华案例美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的市场这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回”营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了第三个业务员······问题1：你怎样评价这两位业务员？问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？鞋业公司总经理为弄清情况，再派第3个业务员去解决这个问题。两星期后，这个业务员打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干学习内容1.市场营销的含义与内容2.市场营销观念的演变3.市场营销环境分析4.消费者市场及其购买者行为5.组织者市场及其购买者行为6.市场调研与预测7.目标市场战略8.市场营销4P策略组合9.市场营销组织学习目标了解市场营销原理的基本框架熟悉并掌握市场营销的基本概念、基本知识、基本策略和基本工作内容1.市场营销的含义与内容内容市场的含义市场营销的含义市场营销的研究内容市场营销学的发展1.1市场市场习惯经济学家商品交换场所揭示经济实质交换及其运行规律买方营销学家现实与潜在顾客买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所卖主构成行业，买主构成市场，即市场是买方的需求需求市场，指某种商品的现实购买者与潜在购买者的总和买主和卖主的集合市场（买者总和）行业（卖者总和）沟通信息货币商品或服务行业与市场的关系人口、购买力、购买欲望和市场的关系人口购买力购买欲望现实市场多少少多高低高低强弱强弱大小有限不大、但潜在市场大1.2市场营销把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间、以适当的价格，用适当的方式售给适当的买方判断消费者对商品和服务的需求，并把它们分配到最后消费者，完成企业经营目标的全过程通过交易过程引导、满足需求和欲望的人类活动企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及企业供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换，实现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的整体经济活动供应商营销者竞争者营销中介最终消费者环境营销系统的组成产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求市场营销活动示意图信息反馈营销与销售或促销营销不同于销售或推销，营销活动包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，销售是营销活动的一部分营销的目标是使得销售行为变成多余，促销只是一种手段，营销是一种真正的战略，营销意味着应先开市场，后开工厂营销观念市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需求工厂现有产品推销和促销通过销售获得利润出发点重点方式目的推销观念交易营销和关系营销为达成交易而开展的营销活动即交易营销，精明的营销者试图与顾客、分销商、经销商和供应商建立起长期的互信互利合作关系，即关系营销前者是一次性的交易，后者注重长期保持客户前者较少强调客户服务，后者高度重视顾客服务前者与顾客保持有限联系，后者密切保持与顾客的联系1.3市场营销学的研究内容是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学研究企业如何通过提供一系列有效的经营活动，满足顾客和社会对某种有形和无形商品的需求，实现企业赢利的目的研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题，即在激烈和多变的市场环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足目标客户的需求，最终提高企业的市场占有率和经济效益1.4市场营销学的发展背景：工业革命后，生产效率不断提高，商品由供不应求变为供需平衡再到供大于求厂商：研究推销术和广告术扩大销路理论界：1912年以Marketing命名的教科书出版，研究推销和广告，标志着市场营销作为一门独立学科产生，但学科体系尚未形成起源于美国，后来传播西欧、日本、东欧和前苏联，经历了4个发展阶段：孕育期（20世纪初到20年代末）背景：1929~1933年资本主义经济危机导致生产过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭厂商：注重市场调查和预测，想方设法刺激消费理论界：各种思想和研究方法相继出现，逐步形成理论体系。1937年成立“美国市场营销协会（AMA）”，研究深度与广度有所发展，但经营思想仍局限于推销术和广告术，理论无重大突破应用期（20世纪30年代到二战结束）背景：二战结束，科技迅猛发展，生产力空前提高，居民购买力提高；社会供应品剧增，产品积压厂商：市场由生产的终点变成生产的起点，通过对消费者需求的了解来生产商品，即消费者参与企业生产、投资、研究和计划的制定理论界：1960年，《基础市场学》问世；70年代，市场营销学与消费经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等结合，发展成为一门综合性应用学科，逐步走向成熟形成期（20世纪50年代到70年代末）1983年，提出“全球营销”，1985年的“关系营销”，1986年的“大市场营销”，90年代以来的服务营销、网络营销、绿色营销等一些列新的概念发展和完善期（20世纪80年代以来）市场营销学是商品经济高度发展的产物，是西方国家企业经营经验的概括和总结年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式杰罗姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼菲利普.科特勒波士顿咨询公司林恩.休斯塔克市场营销学的概念年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯.哈伯赫海凯特1.5市场营销学在我国的传播和应用新中国成立前，由于商品经济不发达，对市场营销学的研究和应用势必受到限制新中国成立后，高校课程照搬苏联经验，忽视流通与市场经济思想影响而停开市场学十一届三中全会后，流通和市场问题日益为人们重视，1979年和1980年，重新引进市场营销学，少数大专院校聘请外籍教师讲授市场营销学1983年在长沙召开“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”，1987年更名为“中国高等院校市场学研究会”，2002年，开设市场营销学课程的本科院校有213所小结市场、市场营销的含义市场营销与销售、促销的比较交易营销和关系营销市场营销学的研究内容市场营销四个发展阶段2.市场营销观念的演变内容传统营销观念（生产导向）市场营销观念（需求导向）客户观念（顾客让渡价值导向）企业的营销管理活动是在特定的营销理念（营销管理哲学）指导下进行，即在开展营销活动时处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销2.1传统观念（生产导向）在卖方市场条件下形成的观念，特点是以产定销，表现形式有生产观念、产品观念和推销观念生产观念——以生产为中心，即以产定销消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业：提高生产效率、降低成本、扩大生产，以低价格扩展市场，是一种重生产、轻营销我是经理我能生产什么,就卖什么我只生产一种黑色的T型汽车忽视了其真正的目标----满足目标顾客的需求美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地产品观念消费者：喜欢“高”质量、“高”性能的东西企业：制造“卓越”的产品，并不断加以改进可能导致营销近视症美国爱尔琴钟表公司美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）？认为若不大力刺激消费者的兴趣，顾客就不会足量购买企业的产品。通过广告牌、报纸和广播等，千方百计把产品推销给顾客推销观念消费者：从自我动机出发购买产品企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品产品是我卖出去的而不是顾客买去的2.2市场营销观念（需求导向）认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务在买方市场形成后产生的观念，特征是以销定产，以顾客需求为导向的理念，分市场营销观、社会市场营销观和大市场营销观以顾客需求为导向，通过整体营销手段使顾客满意，从而实现企业长远利益。表现为“顾客需要什么就生产什么”、“顾客就是上帝”等市场营销观特点关键是满足顾客的需求，使顾客满意正确选择目标市场实行整体营销，在产品设计、包装、定价、销售、公关、分销和储运等方面综合运用各种策略考虑远景利益营销组合目标市场产品策略定价策略促销策略分销策略质量款式品牌包装服务基本价格折扣津贴付款时间信贷条件广告人员推销营业推广公共关系渠道实体分配储存运输研究开发工程设计采购加工制造市场营销客户客户市场调研构思的选择评价新产品研制开发工程设计采购加工制造市场营销传统观念市场导向观念50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路针对20世纪70年代西方发达国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者保护运动盛行等而对市场营销观的修改和补充社会市场营销观认为企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业不仅要满足消费者需求，而且有利于社会的整体利益和长远利益，即将消费者需求、社会利益和企业利润统一起来汉堡包快餐