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宝洁——案例分析主讲：后期制作：资料搜集：（第一部分）（第二部分）（第三部分）（第四部分）（第五部分）宝洁介绍1234公司名称宝洁公司Procter&Gamble简称P&G发展历史成立于1837年经营范围美容美发、居家护理家庭健康用品社会影响社会积极的影响力12341837于辛辛那提市创立1988宝洁在中国建立合资企业1998在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区2010年宝洁最大研发中心在北京成立发展历史1234经营范围美容时尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)12342010年，宝洁连续第四年在“世界500强企业在华贡献榜”中居日化行业中排名第一，并列总榜第8位。宝洁大中华区对外事务副总裁许有杰受邀出席领奖并参与互动对话，他表示：“像宝洁这样的公司有责任成为社会积极的影响力。”社会影响宝洁介绍1234产品组合A广度（Width）B长度（Length）C深度（Depth）D黏度（Consistency）1234产品组合产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。广度（Width）1234产品组合该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。长度（Length）1234产品组合产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。深度（Depth）1234产品组合所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表9—1可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。黏度（Consistency）宝洁介绍1234目标市场A按地理变量细分市场B按人文变量细分市场C按心理变量细分市场D按行为变量细分市场1234目标市场地理变量按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。1234目标市场地理变量如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。1234目标市场地理变量P&G针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。1234目标市场人文变量采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感1234目标市场人文变量人文1.年龄：宝洁的市场定位为青年消费群体,其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族2.收入：收入是进行市场细分的一个常用人口变量,碧浪定位于高价市场,为5%的市场占有率,汰渍定位于中价市场,为15%的市场占有率,在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。3.性别：生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者的喜爱。1234目标市场人文变量男士吉列锋速三吉列女用剃毛器1234目标市场心理变量按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。宝洁公司实施全球化战略,意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要,满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。1234目标市场心理变量1、社会阶层社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。而OLAY的产品面对的是中下等消费者。1234目标市场心理变量2.生活方式人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）1234目标市场行为变量根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导人期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关。1234目标市场行为变量1、宝洁根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品：海飞丝——去屑潘婷——维他命原B5营养发质飘柔——柔顺光滑沙萱——专业美发伊卡璐——草本精华纯天然1234目标市场行为变量2、从使用数量中的大量使用者来分：帮宝适——婴儿Shulton‘sOldSpice系列——男士护理产品Gillete——男士剃须护舒宝——女士卫生用品玉兰油——时尚女性1234目标市场行为变量3、从购买时机来分：虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。比如夏季更畅销的产品：玉兰油多效防晒霜玉兰油护肤沐浴乳汰渍洗衣粉1234目标市场细分市场总结通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。宝洁介绍1234产品定价A定价方法B定价策略C其他定价策略D总结1234产品定价定价方法1、需求导向定价宝洁定价的基本思想，从顾客的社会心理需求出发，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。如海飞丝专业去屑，潘婷专业营养呵护，沙宣专业美发……1234产品定价定价方法2、竞争导向定价宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。细心的人们会发现宝洁和联合利华在价格和市场上有心照不宣的默契。如“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同。1234产品定价定价策略低价渗透策略1989年10月飘柔进入中国市场，且20多年来一直独领风骚，直到90年代后期，受到一大批本土洗护品牌的挑战，如我们上课讲过的舒蕾，红色风暴。面对困境，宝洁在农村地区进行了广泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。最终市场占有份额惊人的飙升到60%。1234产品定价定价策略产品组合定价目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列。1234产品定价需求差别定价策略针对不同型号或样式制定不同价格，这种定价往往对于它们各自的成本是不成比例的。例如汰渍360°全能有多种包装。价格从最低2.9元到最高34.8元不等，满足消费者的各种需求。值得注意的是，通常情况下顾客会认为东西买的越多越实惠，然而情况并非如此。（友情提示，大家以后买东西可以注意下）定价策略1234产品定价其他定价策略（1）尾数定价采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。例如汰渍2.9元、潘婷18.8元等。（2）声望定价按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。宝洁本身的品牌定位就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和沙宣定位于高端市场，尤其是沙宣，200ml卖到了26.8元。1234产品定价其他定价策略（3）价格撇脂策略宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。例如，宝洁旗下的“海飞丝”和“沙宣”品牌就是运用这种定价策略来进攻高端市场。（4）满意价格策略（中间路线策略）宝洁将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。如潘婷。课本总结根据消费者身份细分市场根据购买地点细分市场根据购买时间细分市场根据购买量细分市场根据产品设计细分市场根据捆绑销售和计量细分市场根据搭配销售方法细分市场细分市场的类型：课本总结细分定价的重要作用：细分定价可以以合理的价格来满足所有顾客的需求细分定价可以推动竞争创新细分定价可以更好的打倒竞争者谢谢资料来源：百度文库、百科等